Как оценить эффективность рекламы

Рассказываем, как узнать, убыточную или прибыльную рекламу вы запускаете.

Реклама может съесть бюджет

Не всякая реклама приносит доход. Если объявление составлено плохо или его видят не те люди, реклама не сработает. Можно поставить сто билбордов Lamborghini в глухой деревне и ничего не продать — у жителей нет десяти миллионов на машину. Это работает как с офлайн-, так и с онлайн-продвижением: если кампания неудачная, она не приносит доход.

Иван продаёт пуфики. Чтобы продать больше, он запустил рекламу в интернете. Иван потратил на рекламу 50 тысяч рублей, но сами объявления сделал небрежно: написал с ошибками и         подобрал плохие иллюстрации.

Через месяц он обнаружил, что продажи не выросли. Иван расстроен: он ушёл в минус на 50 тысяч из-за плохой рекламы.

Бывает, рекламодатель проводит оценку эффективности рекламы в интернете, но не хочет вникать в аналитику. Он заходит в интерфейс сервиса, где запустил рекламу, и смотрит примерную статистику: охват, число кликов, цену клика, число заявок. Увы, эти метрики не отражают реальную эффективность рекламы.

Иван учёл ошибки и запустил за 50 тысяч рекламные кампании с качественными объявлениями. Он понимает, что даже хорошие объявления не всегда приносят продажи, поэтому решил отслеживать статистику. 

Каждую неделю Иван открывал инструмент, где запустил рекламу. Отслеживал показы, клики и конверсию в заявку. Иван получил высокую конверсию и был уверен, что заработал не меньше 90 тысяч. Он не знал, что клиенты оплатили только каждую шестую заявку. На деле прибыль составила всего 15 тысяч. Иван снова расстроен: вложил 50 тысяч, а получил 15.

Для оценки эффективности рекламы в интернете недостаточно считать клики и заявки. Любую рекламу можно оценить только по прибыли, которую она приносит.

Как узнать, приносит реклама прибыль или убытки

Чтобы отличить хорошую рекламу от плохой, нужно анализировать весь процесс продаж:

Собрав данные по процессу продаж, можно делать оценку. Критерий эффективности рекламы — отношение расходов к доходам.

Если расходы выше прибыли, реклама неудачная — она приносит убыток. Тратить на неё деньги нерационально. Если прибыль выше расходов, всё идёт хорошо.

Важно. Не всегда можно судить об окупаемости рекламы сразу после запуска. Клиенты могут долго принимать решение об оплате. Не торопитесь отключать объявления: выждите неделю-две перед тем, как судить о прибыльности/убыточности рекламы.

Как анализировать процесс продаж

Проанализировать процесс продаж можно с помощью системы сквозной аналитики. Эта система собирает данные из шести источников: рекламных каналов, сайта, звонков, чатов, писем на email и CRM. Собрав нужную информацию, она делает расчёт эффективности рекламы.

Система показывает эффективность и онлайн-, и офлайн-рекламы. Она собирает данные по рекламным каналам разными способами. Приведём в пример два из них. В сервисе сквозной аналитики Roistat число переходов из интернет-рекламы считает специальный счётчик (установленный на сайт код, который видит источник перехода). А если на листовках оставить один номер телефона и на билбордах указать другой, вы узнаете, какая офлайн-реклама приводит больше клиентов. По номеру, на который звонит клиент, коллтрекинг (система отслеживания звонков) определит, какую тот видел рекламу. Дальше система запишет +1 в данные рекламного канала и переадресует звонок на основной телефон компании.

Собрав данные по рекламному процессу, система сквозной аналитики строит отчёт. Можно узнать, какая реклама прибыльная, а какая – убыточная. 

Roistat собирает статистику вплоть до ключевого слова объявления. Пример отчёта по ключевым словам:

На скриншоте видно, что объявление «Бесплатный замер» прибыльное: оно принесло 83 тысячи прибыли всего за 2 тысячи расходов. Но не все ключи приносят продажи. Отключив рекламу по ключам «пластиковые окна» и «цена пластиковых окон», можно сэкономить 600 рублей на расходах. 

Главное перед отключением проанализировать ключи с точки зрения мультиканальности — возможно, они не приносили заявки напрямую, но были важным пунктом в цепочке заходов на сайт. Провести мультиканальную аналитику можно также в Roistat. Если ключи окажутся бесполезными, постепенно снижайте ставки вплоть до отключения. Не отключайте резко — вы можете просесть в заявках. 

Важно. В этом примере мы использовали вымышленные данные, в реальной жизни нецелевые расходы бывают гораздо больше: наш клиент тратил 1,3 млн рублей на рекламу впустую.

В Roistat такие отчёты можно строить по рекламным каналам, объявлениям, посадочным страницам, городам и другим критериям.

Я увидел статистику. Как с её помощью увеличить прибыль?

Статистика покажет, в каком месте нарушен процесс продаж. Вы увидите проблему и внесёте изменения: отключите убыточную рекламу или перенастроите, превратив в прибыльную.

Объясним на примере. Вы решили оценить эффективность контекстной интернет-рекламы в Яндекс.Директе и открыли отчёт Roistat. 

В кампании «лоджии-холодные-Москва» есть прибыльная группа объявлений «Качественные окна в наличии» (мы отметили её зелёным) и неприбыльная «Бесплатный монтаж» (отметили красным). С обеих групп приходят заявки, но только первая даёт продажи. Судя по всему, виноваты менеджеры: они не смогли довести довести клиента до покупки. Вы идёте разбираться в отдел продаж.

Все менеджеры рассказывают одну и ту же историю: клиенты узнали, что монтаж бесплатный только при покупке доп. услуги, и отказались. Оказывается, на сайте не написано, что монтаж лишь условно бесплатный. В разговоре с менеджером обман вскрывался и клиент снимал заявку.

Вы поменяли текст на сайте. Над «Монтаж бесплатный» появилась звёздочка, а в сноске текст: «При покупке дополнительной услуги». Заявки стали оставлять только те клиенты, кто готов купить доп. услугу или оплатить монтаж. Объявление стало давать продажи.

Внедрение сквозной аналитики помогает сделать расчёт эффективности рекламы. Наши клиенты видят проблемы, устраняют их и увеличивают прибыль:

Помните, главный критерий эффективности рекламы — прибыль, которую она приносит. 

Оцените свою рекламу с помощью Roistat уже сегодня. Заполните форму ниже, мы свяжемся с вами, подключим систему сквозной аналитики и сами её настроим. За это не нужно платить: у вас будет 14-дневный тестовый период. Вы сможете оценить, полезен ли Roistat вашему бизнесу и стоит ли им пользоваться.

Оставьте контакты, наш менеджер свяжется с вами и поможет подобрать решение для вашего бизнеса





Share on FacebookShare on VKTweet about this on Twitter
(Проголосуйте первым)
Загрузка...