Реклама, бегущая за клиентом: как продаёт ретаргетинг

Ретаргетинг —  показ рекламы людям, которые уже интересовались продуктом или сайтом.

Представьте, что ищете пальто в интернет-магазинах. На example.ru вы видели интересную модель, долго на неё смотрели, но в итоге не решились брать. Назавтра на куче сайтов появляются баннеры exmaple.ru с тем самым пальто. Начинает казаться, что интернет следит за вами.

Реклама преследует вас

На самом деле, это просто ретаргетинг. Реклама догоняет вас и заставляет задуматься: «А, может, всё-таки купить?».

Ретаргетинг помогает продать больше. По статистике Statista за 2018 год в интернет-магазинах бросают 74% корзин. Всего один клиент из четырёх оплачивает заказ. Остальных можно вернуть с помощью ретаргетинга: увидев объявление, они могут передумать и вернуться к заказу или хотя бы поискать на сайте другой товар.

Примечание: ретаргетинг и ремаркетинг — взаимозаменяемые слова. Если вы ищете, что такое ремаркетинг, смело читайте эту статью.

Зачем нужен ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно продать товар, которым интересовался клиент, или предложить ему что-то новое.

Если посетитель уже смотрел товар, но не купил, ретаргетинг поможет довести дело до конца. Это будет реклама «тёплому» клиенту: он уже интересовался товаром, поэтому вероятность покупки повышается. А если предложить дополнительную выгоду — например, скидку — вероятность возрастает в разы.

Если клиент уже покупал что-то, ретаргетинг поможет сделать доп. продажу (cross-sale) или познакомить с другими товарами. Покупателю айфона можно предложить стильный чехол, а любителю тортов и пирожных — другие десерты.

Доп. продажа любителю Apple — iWatch

Виды ретаргетинга

Ретаргетинг бывает трёх видов: поведенческий, поисковый и динамический.

Поведенческий ретаргетинг — это рекламные баннеры, показанные тому, кто совершил конкретное действие на сайте. Например, бросил корзину. Если человек сложил в неё виртуальные покупки и неожиданно ушёл, система пускает вдогонку рекламу. Баннеры показывают выгодные предложения от магазина, заманивая вернуться и оплатить заказ. 

Дать старт поведенческому ретаргетингу может любое действие на сайте на выбор рекламодателя. Можно пустить рекламу за теми, кто просто зашёл на сайт, не закончил заполнять форму регистрации или долго смотрел товары. 

Вот можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга:

Поведенческий ретаргетинг

Поисковый ретаргетинг — это реклама в поисковике, связанная с действиями пользователя на сайте. Объявления увидят те, кто уже побывал на сайте и ввёл нужное ключевое слово. 

К примеру, клиент искал на сайте агентства недвижимости информацию о сделках купли-продажи. После этого он вводит поисковый запрос: «Агентства недвижимости в городе N». В поиске всплывает объявление агентства, на чей сайт он недавно заходил: «Поможем оформить договор купли-продажи недвижимости. 15 лет работы на рынке». Объявление не связано с поисковым запросом напрямую, но оно будто угадывает нужды клиента. Это и есть поисковый ретаргетинг.

Динамический ретаргетинг — это баннеры с товарами или услугами, которые пользователь смотрел на сайте последними. Этот механизм также называют персонализированным ретаргетингом: контент баннера подбирается под конкретного пользователя.

Если клиент выбирал из трёх курток и в итоге ничего не купил, он увидит в рекламе эти три куртки. Клиент окинет куртки взглядом и, возможно купит одну из них.

Как работает ретаргетинг

В сайт или конкретные страницы сайта вшивается специальный код. Этот код помогает рекламной системе увидеть, заходил пользователь на сайт или нет. Если он был сайте, ему показывается соответствующая реклама.

Предположим, вы вшили в код сайта пиксель ВКонтакте. Теперь, когда пользователь совершит определённое действие (задержится, оставит неоплаченной корзину), это отразится в cookie его браузера. Пользователь зайдёт в ВКонтакте и рекламная система соц. сети считает инфомацию из cookie. Система поймёт: перед ней посетитель сайта. ВКонтакте покажет ему ретаргетинг.

Как настроить ретаргетинг

Сначала нужно вшить в код сайта специальный пиксель. Тогда рекламная площадка увидит, кто из её аудитории бывал у вас на сайте.

Пример. Вы владеете интернет-магазином одежды. Вы вшили рекламный пиксель Facebook, который отслеживает действия клиентов на странице магазина.

После посещения вашего сайта пользователь зашёл в соц. сеть. Facebook считал информацию и понял, что перед ним ваш клиент.

Постепенно площадка соберёт достаточно данных, чтобы вы могли разделить аудиторию по разным сегментам. Для каждого сегмента вы будете давать свою рекламу.

Facebook увидел, что люди по-разному вели себя на вашем сайте. Вы разделили их на тех, кто:

- Быстро ушёл с сайта;
- Смотрел товары и ушёл;
- Положил товар в корзину и ушёл;
- Нажал «Оплатить», но не произвёл оплату;
- Купил товар.

Также вы разделили аудиторию на мужчин и женщин.

Дальше нужно составить рекламные объявления. Каждое подбирается под свой сегмент аудитории.

Тем, кто смотрел товары и ушёл, вы показали объявление с просмотренными товарами                     (персонализированный ретаргетинг).

Тем, кто положил товар в корзину и ушёл, вы показали объявление: «Забыли что-то в корзине? А оно подешевело. Заберите со скидкой 10%».

Тем, кто нажал «Оплатить», но не произвёл оплату, вы показали объявление: «Всё ещё храним ваш заказ. Вернитесь, и мы возьмём на себя доставку (бесплатно)».

Тем, кто уже что-то покупал, вы показали вещи из новой коллекции. Тут пригодилось деление по полу: мужчины увидели мужские коллекции, женщины — женские.

Советы по запуску ретаргетинга

Экспериментируйте с объявлениями. Неизвестно, что именно подтолкнёт клиента к покупке. Предлагайте разные выгоды и по-разному оформляйте объявления. Потом соберите статистику: она покажет, на какой ретаргетинг больше клюют пользователи. Так выглядит статистика разных рекламных объявлений в интерфейсе Roistat:

Отчёт Roistat покажет, какое объявление приводит больше продаж

Зелёным мы выделили единственное объявление в кампании, которое приносит прибыль. Его стоит оставить, а остальные заменить — они расходуют рекламный бюджет впустую.

Не делайте ретаргетинг слишком агрессивным и навязчивым. Клиент не должен убегать от рекламы в ночных кошмарах. Хороший ретаргетинг как бы невзначай напоминает покупателям о компании и её товарах. Специалисты советуют показывать пользователю рекламу семь-двенадцать раз в месяц.

Например, девочка из фильма «Звонок» — плохой рекламщик:

Смертельный ретаргетинг
Смертельный ретаргетинг

Тот же разговор, будь девочка из «Звонка» специалистом по ретаргетингу:

Приятный ретаргетинг

Три идеи для ретаргетинга

Подумайте о том, что клиент захочет получить в перспективе. Если сегодня он купил у вас кроватку для малыша, через несколько месяцев ему понадобятся ходунки, а потом — детские ботиночки. Предложите товар ещё до того, как клиент соберётся его искать.

Ретаргетинг, угадывающий потребность клиента

Привлеките пользователей в социальные сети. Там они ближе познакомятся с продуктом и компанией.

В объявление поместите понятный оффер: пусть клиент понимает, чем ему выгодно вступить в соц. сеть. Можно предложить полезный материал.

Ретаргетинг, завлекающий в соц. сети полезным материалом

Можно не продавать клиенту сразу. Заинтригуйте его, ведя обратный отсчёт перед выгодным предложением.

Интригующий ретаргетинг

Резюме

Ретаргетинг бывает поведенческим, поисковым и динамическим. При запуске выбирайте вид, который больше подходит под формат компании. Например, интернет-магазину удобно использовать динамический ретаргетинг: показав товары, вы заставите клиента ещё раз задуматься о них.

Разделите аудиторию на сегменты и экспериментируйте. Пробуйте разные форматы объявлений и смотрите, какое вернуло больше клиентов на сайт. Опробуйте и наши три идеи для ретаргетинга — возможно, они принесут подписчиков в соц. сетях и продажи.


Share on FacebookShare on VKTweet about this on Twitter
(Проголосуйте первым)
Загрузка...