Реклама не всегда бывает удачной: одно объявление приносит 100 заявок в неделю, другое — ни одной. Какие отчеты профессиональные маркетологи и аналитики используют, чтобы управлять кампаниями и рекламным бюджетом? Расскажем в этой статье.
У меня есть данные. Как перевести их в метрики?
Чаще всего метрики считают с помощью сервисов веб-аналитики либо систем сквозной аналитики. Инструменты обрабатывают сырые данные — показы, визиты, заявки, покупки — и выдают статистические показатели. По этим показателям сравнивают рекламные кампании: удачные оставляют, а неудачные меняют или отключают.
Лучший инструмент для анализа — система сквозной аналитики. Только она может посчитать реальную прибыль: система интегрирована с CRM и видит расходы на рекламу и покупки клиентов. Веб-аналитика считает лишь клики и заявки и не способна на аналитику продаж.
Объясним на примере: вы продаёте утюги. Чтобы продавать больше, вы запустили рекламу через Яндекс.Директ или Google Ads и платите за неё 3 тысячи рублей ежедневно. Объявление «Только сегодня утюги с 50% скидкой!» увидели 300 человек за день. На него кликнули 100 человек, и 50 оставили заявки — оставили номер для связи. После разговора с менеджером утюг никто не купил: людей не устроил срок доставки в 1 месяц.
Что показывает веб-аналитика: CTR (показатель кликабельности) = 33% и 50% конверсия в заявку. Вы получили много заявок. Скорее всего, план продаж выполнен. Отличный результат.
Что показывает система сквозной аналитики: расходы 3 тысячи, CTR = 33%, 50% конверсия в заявку, 0% конверсия в продажу, выручка 0 рублей, прибыль 0 рублей. Убыток 3 тысячи рублей. Плохой результат.
Система аналитики покажет статистику, завязанную на итоговой прибыли. Только по прибыли можно судить, эффективна реклама или нет.
На какие показатели смотреть
Есть десятки параметров, по которым можно строить отчеты: ключевые слова, рекламные каналы, дата продажи и менеджеры. Для оценки прибыльности рекламы вам достаточно 5 отчетов:
- по ROI и чистой прибыли кампаний и объявлений,
- по посадочным страницам,
- по географическим регионам,
- по типу устройства,
- по конверсии в разные время показа и дни недели.
ROI и чистая прибыль кампаний, групп объявлений и отдельных объявлений (поисковая и контекстная реклама)
Что такое чистая прибыль и ROI:
Откройте статистику поисковой и контекстной рекламы. Оцените ROI и чистую прибыль каждой рекламной кампании, группы объявлений и отдельного объявления. Вы увидите, какие несут прибыль, а какие убыток. Также сможете свериться с планом продаж.
Так выглядит отчёт по поисковой рекламе в Яндекс.Директе в системе сквозной аналитики Roistat:
Зелёным отмечена прибыльная реклама, красным — убыточная. Реклама в целом приносит деньги, но четыре объявления съедают бюджет. По ним люди заходят на сайт, иногда оставляют заявки, но уходят без покупок.
Объявление работает плохо. Какие могут быть причины?
Один из сценариев: плохо подобраны ключи.
Пользователь вводит в поиск «пластиковые окна это», видит ваше объявление «Пластиковые окна — это украшение дома» и кликает по ссылке. Изучив страницу, он недоумевает: искал глоссарий, а попал в интернет-магазин. Пользователь покидает сайт.
Я узнал ROI и чистую прибыль рекламных кампаний, групп объявлений и отдельных объявлений. Что делать дальше?
Докупите трафик для прибыльных объявлений. Вы получите ещё больше прибыли.
Проведите глубокую аналитику неприбыльных объявлений: по каким ключевым словам приходят клиенты, на какую посадочную страницу попадают, как менеджер с ними разговаривает. Если в этой цепочке можно что-то улучшить, улучшайте, если нет — отключите показ объявления.
Посадочные страницы
Откройте статистику посадочных страниц. Не забудьте указать источник трафика: посмотрите, как реагируют на страницу люди, пришедшие из Яндекс.Директа, Google AdWords, соц. сетей, email-рассылок или по SEO.
Мы решили узнать, как люди, пришедшие из поисковой рекламы в Google, ведут себя при встрече с посадочными страницами. Строим отчёт в Roistat:
Красным выделена страница, которая приносит меньше всего прибыли — ROI = 5%. Отчёт по продажам печальный: клиенты из Google заходят на страницу, но почти не покупают.
Посадочная страница работает плохо. Какие могут быть причины?
Один из сценариев: непонятный заголовок сайта.
Пользователь кликает по рекламе и попадает на сайт. Его встречает текст: «Окантовка стекла из органических материалов, основой которых являются синтетические или природные высокомолекулярные соединения». Он уходит со страницы, так и не узнав, что вы имели в виду пластиковые окна.
Я узнал статистику по посадочным страницам. Что делать дальше?
Остановите трафик с неудачных страниц и перебросьте его на более прибыльные. Клиенты попадут на приятные страницы и купят товар.
Проанализируйте путь клиента до неудачной страницы и контент на ней. Возможно, не всё потеряно: иногда корректировка объявления или смена картинки на сайте увеличивает конверсию в разы. Посадочные страницы, которые давали плохую конверсию, проанализируйте и доработайте.
География
Реклама может хорошо работать в одной местности и плохо - в другой. Проверьте статистику по географическим регионам.
В Roistat можно создать отчёт по рекламе в разных странах, регионах и городах. Посмотрим, окупается ли наша поисковая реклама в Яндекс.Директе в разных городах:
Красным выделен город, откуда почти не приходят продажи (ROI = -47%). 37 клиентов из Балашихи перешли на сайт, и только один оплатил заказ. Прибыли с продажи не хватило, чтобы окупить затраты на рекламу.
Реклама не работает в определённом городе. Какие могут быть причины?
Один из сценариев: не настроен или плохо настроен географический таргетинг.
Пользователь из Балашихи хочет вызвать сантехника. Он видит объявление «Вызов сантехника на дом», кликает и оставляет заявку на сайте. Только в разговоре с менеджером пользователь узнаёт, что вызвал сантехника из Казани.
Я узнал статистику по географическим регионам. Что делать дальше?
Настройте геотаргетинг и отключите рекламу в неприбыльных регионах. На сэкономленные деньги купите больше трафика в удачной местности.
Время показа и дни недели
У рекламы бывают «мёртвые» и «живые» часы: в одно время клиенты не звонят, в другое готовы купить всё и сразу. То же самое с днями недели. Изучите хронику продаж из отчётов системы сквозной аналитики.
Мы решили узнать, в какое время приходит больше всего конверсий в продажу из поисковой рекламы в Яндексе. Создаём почасовой отчёт в Roistat, сортируем по ROI. Мы нашли самые результативные часы:
А вот самые неприбыльные часы:
Так же строим отчёт по дням недели. Для наглядности выведем его в формате диаграммы:
Судя по этим данным, отчёт по продажам в четверг за время с 18:00 до 19:00 будет пуст.
Реклама не работает в определённые часы. Какие могут быть причины?
Один из сценариев: реклама застаёт в неудобный момент.
В 18:00 пользователь вышел с работы и поехал домой. В метро он наткнулся на рекламу в поисковике. Пользователь зашёл на сайт, но решил ничего не заказывать — он слишком устал и не готов сейчас общаться с менеджером.
Я узнал статистику по времени показа и дням недели. Что делать дальше?
В Яндекс.Директе измените ставки. Увеличьте их в самые прибыльные дни и часы и уменьшите или вовсе уберите с неприбыльных.
В других рекламных каналах перераспределите показы: лучше тратить бюджет на доходное время, чем терять деньги в убыточное. Также проанализируйте процессы внутри компании — возможно, продажи падают в обеденный перерыв менеджеров или во время планёрок. Это можно исправить, изменив расписание сотрудников.
Тип устройства
На эффективность рекламы влияет тип устройства пользователя. Объявление может хорошо выглядеть в браузере компьютера и плохо в мобильном приложении. Сравните отчёты по разным типам пользовательских устройств.
Так выглядит статистика в Roistat:
Больше всего заявок поступает с ПК, но мало кто доходит до покупки: ROI составляет всего 82%. А вот со смартфона мало заявок, зато много продаж, и реклама лучше всего окупается (ROI = 128%).
Пользователи определённого устройства плохо конвертируются. В чём может быть причина?
Один из сценариев: неудобно связываться с менеджером.
Автосервис получает больше всего заявок с мобильных телефонов. Сидя за ПК, пользователи неохотно оставляют заявки: чтобы ответить на звонок менеджера, надо идти за телефоном в другую комнату. Зато в другой день со смартфона они оставят заявки: звонок менеджера будет кстати, когда телефон под рукой.
Я узнал статистику по типам устройств. Что делать дальше?
Проанализируйте путь пользователя на сайт и по сайту. Возможно, посадочная страница плохо отображается на каком-то устройстве или пользователям не хватает кнопки «написать сообщение». Улучшите взаимодействие с сайтом.
Шпаргалка
Оценивая статистику, в первую очередь взгляните на пять отчётов:
- ROI и чистая прибыль рекламных кампаний, групп объявлений и отдельных объявлений (поисковая и контекстная реклама);
- отчёт по посадочным страницам;
- отчёт по географическим регионам;
- отчёт по типам устройств;
- конверсия в разные время показа и дни недели.
Все отчёты доступны в Roistat. Подключите Roistat на две недели бесплатно и опробуйте возможности сквозной аналитики.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!