Brand lift

Brand lift: что это такое в рекламе

Brand lift — опрос, который помогает отслеживать влияние видеорекламы на восприятие аудиторией бренда. Вместо видеоролика в плеере пользователь видит вопросы с вариантами ответов.

В исследовании вместо стандартных метрик — например, показов и кликов — доступны особые: запоминаемость рекламного сообщения, заинтересованность в бренде, готовность к покупке и другие. Показатели подскажут, что нужно изменить в рекламе, чтобы повысить её эффективность.

Провести исследование можно на нескольких рекламных площадках:

• в Facebook;
• в YouTube;
• в Яндекс.Директе;
• в Google Ads и других.

Метрики исследования:

1. Ad Recall — запоминаемость рекламы — как хорошо ЦА запомнила ваши объявления.
2. Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения — как хорошо пользователи запомнили месседж вашей рекламы.
3. Brand Awareness — узнаваемость бренда — как рекламные объявления повлияли на узнаваемость пользователями бренда.
4. Product Consideration — готовность к выбору бренда — насколько чаще пользователи стали выбирать ваш продукт или услугу после просмотра рекламы.
5. Brand Favorability — предпочтение бренда — как изменились предпочтения аудитории по отношению к вашему бренду.
6. Purchase Intent — готовность к покупке — как увеличилась доля потенциальных клиентов.
7. Brand Interest — заинтересованность в бренде — как часто пользователи искали в поисковике название бренда из-за просмотра рекламы.

Для чего нужно brand lift исследование

Brand lift анализ помогает узнать:

1. Как изменяется число пользователей, которые знают о бренде компании.
2. Помнит ли аудитория бренд и слоган компании.
3. Как меняется готовность пользователей к покупке.

Как организовать brand lifting

Brand lift в Facebook. На этой платформе у исследования нет ограничений по бюджету. Нужно только, чтобы опрос проводился не менее 2 недель и охватывал 3-4 млн уникальных пользователей или 70% ЦА.

Анализ доступен только для рекламных видеороликов длительностью до 15 секунд. Можно добавить 3 вопроса, один из них должен оценивать Ad Recall. Креативы нужно согласовывать с Facebook — их проверит команда рекламной площадки. Для старта исследования нужно примерно 5 рабочих дней.

Brand lift в YouTube. На площадке есть 2 способа запустить исследование:

1. BLS 1.0 — настраивается через менеджера рекламной площадки, результаты прийдут через несколько недель, по завершению кампании. Для начала анализа бренд лифта понадобится $3500 в неделю на один вопрос. Минус — невозможность оптимизировать узнаваемость бренда в ходе рекламы.
2. BLS 2.0. Вышел из беты 16 сентября. Подключать нужно через менеджера, но все настройки задает рекламодатель. Результаты обновляются в реальном времени. Порог входа выше: $5000 в неделю за вопрос. Исследование можно настроить и с меньшим бюджетом, но система предупредит, что данные собираться не будут.

Brand lift в сервисах Яндекса. В Яндекс.Дисплей исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно. В Яндекс.Директ brand lift работает c 23 сентября в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров. Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.

Brand lift в Google. Brand Lift позволяют получать сведения по рекламе In-Stream и объявлениям-заставкам, которые выиграли на аукционе. Эта функция не поддерживается для формата Out-Stream и видеообъявлений в фиде. Чтобы начать работу с Brand Lift, необходимо создать рекламируемый объект. Под ним подразумевается определенный бренд, товар, магазин, сервис и т. д., продвигаемый с помощью одной или нескольких кампаний. Когда вы предоставите сведения о рекламируемом объекте, Google автоматически создаст адаптированные для вашей целевой аудитории вопросы, ответы на которые позволят оценивать эффективность кампаний.

Google будет демонстрировать опросы бренд лифт на YouTube перед началом воспроизведения видео. Опросы будут показываться двум группам пользователей:

• тем, кто видел вашу рекламу;
• тем, кто мог бы просмотреть рекламу, но не видел ее.

Можно создавать несколько опросов для различных показателей и активировать их в разное время. Чтобы определить влияние ваших объявлений на ключевые показатели (например, готовность к покупке, узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы), мы сравниваем, как на вопросы отвечают пользователи из экспериментальной и контрольной групп.