Что такое KPI
KPI или Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности, метрика, к выполнению которой стремится компания. KPI можно использовать как для оценки бизнеса в целом, так и для оценки работы отделов или сотрудников. Например, свои KPI есть у отдела продаж и отдела маркетинга.
Пример: KPI отдела маркетинга на месяц — привлечь 500 целевых лидов, а отдела продаж — сделать 100 продаж.
Как запланировать KPI
Для начала нужно определить показатели, которые влияют на достижение целей бизнеса, и определить, какие сотрудники за них отвечают. Например, KPI в рекламе и маркетинге может измеряться в количестве лидов или цене за клик.
Для выбора KPI в рекламе следует ответить на вопросы:
1. Какие ключевые этапы работы сотрудника влияют на успех бизнеса? Например, отдел продаж не сможет увеличить количество продаж, если будет получать мало лидов. Соответственно, отделу маркетинга нужно привлечь больше потенциальных покупателей.
2. Каким образом можно оценивать эффективность? Например, оценивать эффективность рекламы можно и по количеству полученных визитов на сайт. Но визит — это даже не заявка. Лучше следить за количеством полученных лидов.
3. Как изменения на одном из этапов повлияют на общий результат? Например, как повысится доход при снижении стоимости рекламы.
KPI — это измеримое значение, поэтому каждый из показателей должен иметь количественное выражение. Задача, с которой он связан, должна определяться в цифрах.
Ставить KPI нужно на определённый срок — на неделю, месяц, квартал, год или другой период, принятый в компании. Иначе не понятно, когда нужно получить результат, и нельзя оценить реалистичность его достижения.
Пример: есть задача — «уменьшить стоимость клика в Facebook». В таком виде задача поставлена некорректно, потому что не привязана к числовому значению и нет времени на её выполнение. Если маркетолог снизит стоимость клика на 5 ₽ за год — он выполнит размыто сформулированную задачу. А вот задача — «за 2 месяца уменьшить стоимость клика в Facebook на 30%» конкретная и измеримая.
Побудить сотрудников достигать KPI помогает система мотивации. У разных компаний мотивирование может быть разным, но часто сотрудники получают:
- премирование;
- звание лучшего сотрудника отдела;
- другие бонусы — например, оплата обучения, фитнес-центра, посещения конференций.
До начала работы с KPI нужно составить документ, в котором сотрудники и руководители смогут сверяться с планами. Без контроля само по себе внедрение KPI принесёт мало пользы бизнесу.
С Roistat, в инструменте «Медиаплан» можно прописать планы по каждому каналу трафика — например, получить 20 лидов с ВКонтакте и 30 лидов с Facebook:
Отчёт «План/факт» поможет отслеживать достижение нужных результатов:
Что нельзя делать при внедрении KPI
Внедрение KPI может негативно сказаться на продуктивности компании — что нужно учесть, чтобы этого избежать?
- Не угрожайте сотрудникам снижением зарплаты: не выполнил план — штраф. Чтобы сотрудники грамотно выполняли свои планы, надо показать, что выполнение планов выгодно как бизнесу, так и специалисту. Например, можно ввести премирование или ежемесячно награждать лучшего сотрудника. Иначе команда может в первую очередь работать на цифры, даже если в процессе работы выяснится, что план не полезен компании. Например, маркетологу поставили KPI — привлечь 50 целевых лидов с ВКонтакте за месяц. В процессе выяснилось, что у клиентов с этой соцсети самый низкий средний чек покупки и лучше перенаправить усилия на привлечение покупателей с других каналов. Но сотрудник продолжил «работать на цифры», чтобы не лишиться части зарплаты.
- Не завышайте показатели: это не поможет сотрудникам работать эффективнее, а наоборот может демотивировать. Например, если сотруднику нужно за определённый срок сделать 50 продаж, когда в среднем сейлзы делают не больше 30, — менеджер может даже не стараться выполнить план и привести ещё меньше клиентов, чем обычно.
- Не выбирайте в качестве KPI метрики, которые не влияют на достижение цели: анализ таких показателей только усложнит контроль работы сотрудников. Например, сейлзу поставили два KPI — сделать 50 продаж и разговаривать с теми, кто обратился по звонку, не менее 5 минут. Что делать сотруднику, когда позвонит пользователь, полностью готовый к покупке?
Какие метрики важны в рекламе
Обычно отдел маркетинга ориентируется на следующие метрики:
1. Коэффициент конверсии (CR — conversion rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие. К целевому действию могут относиться покупка товара, загрузка приложения, заполнение формы, подписка и другие.
Формула CR: количество совершенных целевых действий / общее количество посещений страницы * 100%
Например, товар на сайте купили 100 клиентов, а количество визитов на страницу товара — 2 000. CR = 100 клиентов / 2 000 визитов * 100% = 5%. Значит, 5% от общего количества посетителей сделали покупку. Это высокий показатель конверсии, в среднем CR в рекламе равен 1-2%.
2. Показатель кликабельности (CTR — click-through rate) — соотношение пользователей, которые совершили клик по рекламе, к числу всех увидевших объявление.
Формула CTR: количество кликов / количество показов * 100%
Например, на объявление кликнули 150 пользователей, а показов было 2 000. CTR = 150 пользователей / 2 000 показов * 100% = 7,5%.
3. Цена за клик (CPC — cost per click) — средняя стоимость одного клика пользователя по объявлению.
Формула CPC: потраченный бюджет / количество кликов
Например, за рекламу компания заплатила 20 000 ₽, пользователи кликнули по баннеру 500 раз. CPC = 20 000 ₽ / 50 кликов = 40 ₽.
4. Стоимость лида (CPL — cost per lead) — cтоимость, которую компания платит за привлечение одного лида — потенциального клиента.
Формула CPL: потраченный бюджет / количество полученных лидов
Например, на рекламу потрачено 30 000 ₽, получено — 300 лидов. CPC = 30 000 ₽ / 300 лидов = 100 ₽.
5. Цена за действие (CPA — cost per action) — стоимость каждого целевого действия, которое совершили пользователи. Например, регистрация на мероприятие, подписка на рассылку, запрос звонка и другое.
Формула CPA: потраченный бюджет / количество совершенных целевых действий
Например, цель рекламной кампании — привлечь пользователей на вебинар. Тогда целевое действие — запись на вебинар. Реклама стоила 30 000 ₽, на мероприятие зарегистрировались 50 человек. CPA = 30 000 ₽ / 50 пользователей = 600 ₽.
6. Окупаемость инвестиций (ROI — return on investment) — окупаемость вложений бизнеса. Показатель также разделяют на ROMI и ROAS — показатель рентабельности маркетинга и рекламы соответственно.
Формула ROI: (доход от вложений — размер вложений) / размер вложений * 100 %
Рассчитаем ROI для рекламы: компания получила прибыль с рекламного канала в размере 500 000 ₽, а потратила на рекламу — 80 000 ₽. ROI = (500 000 ₽ — 80 000 ₽) / 80 000 ₽ * 100% = 525%.
Подробнее: что такое ROI и зачем его считать.
7. Пожизненная ценность клиента (LTV — lifetime value) — сколько в среднем бизнес получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним.
Формула LTV: средний чек клиента * среднее количество продаж одному клиенту в месяц * среднее количество месяцев взаимодействия с клиентом
Компания предоставляет услугу со средним чеком 700 ₽. В среднем клиенты пользуются услугой 2 раза в месяц в течение 30 месяцев. Таким образом, LTV = 700 ₽ * 2 * 30 месяцев = 42 000 ₽.
KPI в контекстной рекламе
Контекстная реклама — вид интернет-рекламы в формате текстовых и баннерных объявлений, которая показывается пользователям с заданными характеристиками в соответствии с их поисковыми запросами в Google, Яндекс и на их партнёрских сайтах.
Контекстная реклама в большинстве случаев нацелена на прямые продажи. Поэтому для оценки эффективности можно использовать следующие метрики контекстной рекламы:
- цена клика — CPC;
- конверсии — CR;
- цена конверсии — CAC;
- окупаемость маркетинговых инвестиций — ROMI.
KPI в таргетированной рекламе
Таргетированная реклама — вид интернет-рекламы, где объявление нацелено на сегментированную аудиторию в соответствии с возрастом, полом, социальным статусом, местом проживания, образованием и другими метриками пользователя. В большинстве случаев подразумевается реклама в соцсетях — Facebook, ВКонтакте, Instagram и других.
Выбор KPI для таргетированной рекламы зависит от целей, которые преследует рекламная кампания в соцсетях. Например, если нужно:
- повысить узнаваемость, обратите внимание на CTR, чтобы понять, как часто пользователи, увидевшие объявление, переходят на сайт;
- продать товар, смотрите на CR, CPA и CPL;
- получить больше клиентов по меньшей цене, анализируйте CTR и CPL.
Главное: как работать с KPI
- KPI, которых нужно достичь, должны быть чётко прописаны и ограничены по времени. Эти показатели должны быть достижимы, чтобы сотрудники могли добиться поставленных показателей.
- По истечению периода оцените результаты работы и сравните их с KPI. Обсудите с сотрудниками почему удалось или не удалось достичь заданных параметров. Что можно сделать по-другому в следующем периоде.
- Скорректируйте KPI рекламной кампании для следующего этапа работы, учитывая достигнутые ранее результаты и новые цели бизнеса.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.