Доход с рекламы перекрывает ваши расходы на неё? Оценить окупаемость рекламной кампании позволит коэффициент доли рекламных расходов (ДРР). Метрику применяют для оценки продвижения на маркетплейсах и сравнения с другими маркетинговыми каналами.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Полученный показатель позволит:
- определить, сколько денежных средств было потрачено на рекламные мероприятия в отношении общего дохода за конкретный отрезок времени;
- оценить конкурентоспособность рекламной кампании;
- обнаружить эффективные маркетинговые каналы;
- скорректировать стратегию продвижения и рекламный бюджет;
- спланировать дальнейшие расходы на продвижение.
Как рассчитать ДРР
Чтобы рассчитать ДРР, расходы на рекламу делят на выручку с неё и умножают результат на 100%.
Рассмотрим на примере, как рассчитать долю рекламных расходов. Представьте, что вы запустили рекламную кампанию, расходы на которую составили 50 тыс. ₽. За месяц РК принесла 70 тыс. ₽ выручки.
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%
Подставляем данные в формулу:
50 ÷ 70 × 100% = 71%
Мы узнали, что доля наших расходов на рекламу составляет 71%. О чем говорит этот показатель?
Давайте посмотрим, как оценивать процент ДРР:
- ДРР = 100% — мы получили такую же сумму, которую потратили на рекламу;
- ДРР > 100% — затраты на рекламную кампанию больше, чем получили с неё;
- ДРР < 100% — кампания сумела себя окупить.
Если ДРР меньше 100%, то рекламная кампания окупилась.
Если показатель оказался равен максимальному значению или превысил его, значит, расходы не окупились: реклама сработала в убыток. Коэффициент не превышает 100%? Вы получили больше, чем затратили на рекламу.
Наш ДРР равен 71%. Значит ли это, что рекламная кампания удалась? Не спешите открывать шампанское: даже если реклама окупилась, показатель ДРР может быть слишком высоким, чтобы считать рекламную кампанию удачной.
Чем меньше показатель ДРР, тем лучше для вас, для продвижения и для прибыли. Помимо вложения средств в рекламу, вы понесли и другие затраты — на закупку, перевозку, хранение, упаковку товаров. Расходы, которые не относятся к рекламе, нет необходимости учитывать в формуле расчёта. Но если считать их напрямую, рекламная кампания может потратить больше средств, чем принести. Поэтому задача любой рекламы — добиться минимально возможного коэффициента ДРР.
Важно помнить, что каждый товар имеет свою длину цикла продаж. Вы продаёте дорогостоящий продукт, решение о приобретении которого принимается дольше, чем проходит рекламная кампания? Чтобы не ошибиться при расчёте доли рекламных расходов, продлите РК или рассчитывайте ДРР по прошествии времени, отслеживая клиентов, которые приходят с рекламы.
Получается, что 71% — всё ещё повышенный коэффициент. Поговорим о том, как снизить наш показатель.
Как улучшить ДРР
Существуют разные способы совершенствования доли рекламных расходов. Но прежде чем обращаться к ним, займитесь анализом — проведите аудит рекламной кампании. Полученные результаты укажут на недостатки рекламных кампаний и помогут найти пути решения.
Как повлиять на показатель ДРР
- Усовершенствуйте сайт — убедитесь, что веб-сайт корректно работает, быстро загружается, содержит полезную для клиента информацию, в том числе форму для приёма заказов, телефон и другие контакты компании.
- Настройте рекламу — при выборе рекламных инструментов обращайтесь к предпочтениям вашей целевой аудитории.Чем точнее вы подберёте целевую аудиторию, чем подробнее вы напишете объявления под неё, тем эффективнее сработает рекламная кампания.
- Не бойтесь экспериментов — пробуйте разные инструменты и развивайте те, которые приносят положительные результаты.
- Оперативно обрабатывайте заявки — убедитесь, что менеджер справляется с объёмом поступающих заявок, проследите за качеством общения работников с клиентами.
- Выполните анализ поисковых запросов — чтобы расширить охват аудитории, используйте менее конкурентные ключевые слова, тестируйте альтернативные варианты вывода рекламных объявлений.
- Проанализируйте трафик сайта — узнайте, насколько он целевой, подсчитайте процент отказов с объявлений, выделите ключи, с которых на сайт приходит тёплая аудитория.
- Внедрите таргет — таргетированная реклама ускорит воронку продаж и повысит конверсию сайта.
- Заведите соцсети — SMM в перспективе позволит увеличить количество потенциальных клиентов.
Помните, что предложенные способы — это ещё не всё, что определяет окупаемость рекламы. Результаты рекламной кампании также зависят от сезонности, длины цикла продаж и других факторов. Для начала оцените стратегию продаж компании, а затем приступайте к оптимизации тактик своего продвижения.
Как мы понизили ДРР для интернет-магазина электроники
В начале 2022 у нас появился новый заказчик — интернет-магазин электроники, специализирующийся на продаже смартфонов. Сразу выяснилось, что главная боль заказчика — высокий ДРР. Мы обсудили все и решили, что ставим совместную задачу: уменьшить показатель до 6% и ниже.
Настроили несколько рекламных кампаний для разных товарных категорий. Кампании включали в себя:
- объявления на поиске;
- рекламную сеть Яндекса;
- динамические объявления;
- смарт-баннеры.
Тестировали настройки кампании неделю, но доля рекламных расходов оставалась выше, чем требовалось. Мы решили протестировать гипотезу, которая оказалась верной — объединить все кампании в одну, чтобы дать возможность автостратегиям Яндекса быстрее собирать данные. Результаты оправдали все ожидания.
В дополнение мы создали отдельную рекламную кампанию, где разделили смарт-баннеры на Адаптивные баннеры, Смарт-плитку и другие форматы. Вместе эти действия помогли быстро достичь нужного KPI: мы уменьшили ДРР до уровня ниже 6%.
В августе-сентябре 2022 показатель вновь начал расти и вышел за пределы допустимого: поднялся до 7-8%. Чтобы понять, в чем суть проблемы, наши маркетологи подготовили отчёты в программе бизнес-аналитики по динамическим объявлениям и смарт-баннерам. Ориентируясь на результаты этих отчётов, мы расширили список минус-слов, уменьшили бюджет, и в итоге ДРР упал до 4,7%, а затем продолжил падать.
Иногда способы уменьшения ДРР могут оказаться неочевидными даже для опытного маркетолога. В этом кейсе нам повезло, и наши первые гипотезы сразу оказывались верными. Но часто для достижения результата приходится проверить множество гипотез и настроить огромное количество тестовых кампаний, чтобы выйти на нужные показатели. Нужно быть готовым к этому — и быть готовым использовать всю свою изобретательность.
Материал подготовлен совместно со специалистом digital-агентства Космос-Веб:
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.