Пандемия разделила мир на «до» и «после». Люди учатся жить в новой реальности, а компании — по-другому работать, находить новые бизнес-направления и инструменты продвижения. Рассказываем, как изменилось покупательское поведение, как отреагировал на это бизнес и при чём тут сквозная аналитика.
Карантин доказал, что нельзя быть уверенным в завтрашнем дне — всё может измениться за несколько часов.
Сколько продлится экономический апокалипсис, не знает никто. Одни аналитики уверены, что вторая волна коронавируса загонит Россию в рецессию, другие считают, что уже через год экономика начнёт восстанавливаться. Одно известно точно — работать по-новому надо именно сейчас, а не ждать улучшений.
Что изменилось в поведении людей во время пандемии
Во время пандемии у людей изменились привычки и жизненные условия, бизнесу пришлось срочно под них подстраиваться.
Фокус на личное здоровье
Пандемия изменила отношение людей к своему физическому состоянию. Сначала появилась угроза здоровью — люди боялись не справиться с вирусом. Затем им пришлось учиться жить в карантине и приспосабливаться к новым условиям, а после наступила усталость от изоляции.
Сейчас люди адаптировались к реалиям, но беспокоиться за здоровье не перестали — продажи витаминов, антисептиков, чистящих средств, влажных салфеток увеличились на десятки процентов (данные с 6 по 12 апреля 2020 года). При этом спрос на предметы личной гигиены упал — во время карантина дезодоранты и шампуни оказались не сильно нужными вещами.
Интерес к спорту сначала упал, затем повысился. Многие стали заниматься самостоятельно или онлайн с тренером. Аналитический центр НАФИ, который специализируется на исследованиях рынка и общественного мнения для руководителей крупных компаний и государственных структур, предположил, что в ближайшие 5-7 лет индустрия онлайн-тренировок будет развиваться.
Закупка товаров впрок
В первый месяц после начала пандемии люди скупали всё, что может пригодиться: еду, лекарства и туалетную бумагу. Через месяц ажиотаж спал, но появились новые модели покупательского поведения. Если год назад приобретали понемногу и каждый день, то теперь предпочитают закупать товары на неделю или месяц вперед. Выросли продажи свежих продуктов, так как люди начали чаще готовить еду дома.
Интересно, что во время карантина спрос на алкоголь, сигареты и сладости упал, а сейчас начал возвращаться к докризисному периоду — после сильного стресса люди пытаются расслабиться.
Покупки в онлайне
Из-за самоизоляции резко стали расти онлайн-продажи. Люди заказывают доставку продуктов, товары для поддержания чистоты в доме, товары для питомцев. Аналитики Data Insight уверены, что пандемия увеличит динамику роста онлайн-торговли в России. Они подсчитали, что более 10 млн новых пользователей стали покупать необходимое в онлайне во время карантина. В компании считают, что с 2019 по 2024 год объёмы продаж в онлайне вырастут до 7,2 трлн рублей. До пандемии прогноз был скромнее — до 5,6 трлн рублей.
В «Яндекс.Взгляде» уверены, что интернет-торговля в FMCG будет расти, а эксперты Adindex прогнозируют обвал офлайн-продаж люксовой категории товаров на 35-40%, но при этом считают, что люди будут охотнее покупать их в интернете, а не в офлайн-магазинах.
Учёба в онлайне
Во время карантина людям захотелось попробовать что-то новое. Например, покупать товары ранее неизвестных брендов или осваивать новые профессии. Многие начали проходить онлайн-обучение. Только в «Фоксфорде» — онлайн-площадке для школьников — за первую неделю карантина зарегистрировалось более миллиона новых пользователей.
Люди стремятся к карьерному росту, получают дополнительное образование и изучают новые специальности. Бизнес-образование во время кризиса обычно находится на пике спроса.
Оптимизация расходов
Из-за пандемии финансовое положение россиян ухудшилось. Всего у 29% населения были небольшие сбережения, но и они быстро закончились — никто не ожидал столь затяжного кризиса. 15 млн человек потеряли работу, из них 680 тысяч попали под сокращение. Каждый десятый россиянин потерял весь доход.
Из-за тяжелого финансового положения люди стали экономить: 32% начали покупать товары по акциям и скидкам в интернет-магазинах, но при этом каждый пятый перестал обращать внимание на рекламные акции в офлайн-магазинах.
Как отреагировал бизнес
Согласно исследованиям, за 2019-2020 год в России закрылся каждый пятый бизнес. И пандемия этому поспособствовала. Многие компании не смогли пережить вынужденный карантин, некоторым пришлось оперативно менять направление бизнеса и начинать зарабатывать на других товарах. Например, компании «Химия Синтез», которая выпускала арахисовую пасту, пришлось за несколько недель перестроить процессы и начать выпускать антисептики.
Также бизнесу пришлось срочно подстраиваться под изменившиеся привычки людей. В апреле 2020 года открылось почти в два раза больше интернет-магазинов, чем в январе-марте. Компании, реализующие продукты и товары повседневного назначения, постоянно нанимают сотрудников для доставки продуктов — спрос на водителей и курьеров вырос в несколько раз.
Выиграли от пандемии операторы связи, интернет-провайдеры, онлайн-кинотеатры — их выручка выросла на 122%. На 56% увеличилась выручка в секторе онлайн-образования, но эксперты СДМ-банка считают, что этот всплеск временный. На третьем месте по увеличению оборотов во время кризиса — медицинские товары. Оборот компаний увеличился на 25%, спада пока не ожидается.
При этом многие сферы находятся на грани банкротства. Серьёзно пострадал туристический бизнес, транспортные перевозки, сфера офлайн-услуг — их выручка упала практически до нуля. Например, оборот кинотеатров снизился на 95%, поток зрителей сократился в 25 раз. Такая же ситуация с ресторанами, отелями, фитнес-клубами и салонами красоты — бизнесу потребуется почти год, чтобы выйти на докризисные показатели.
Как сквозная аналитика поможет бизнесу снизить расходы и привлечь новых клиентов
Предприниматели стараются удержать бизнес на плаву и резко сокращают расходы на рекламу. Но этим они стреляют себе в ногу. Реклама нужна для того, чтобы привлечь новых клиентов. Нет рекламы — нет продаж. Уменьшатся обороты — бизнесу станет совсем плохо.
Другой вопрос — какую рекламу давать и в каких каналах. Если направить бюджет не туда — бизнес потеряет деньги, которых и так мало. Для оценки и анализа рекламных каналов нужна сквозная аналитика.
Виталий, аналитик Roistat
Когда мы снижаем расходы на рекламу, есть риск остаться совсем без продаж. Чтобы этого не случилось, стоит оценивать каждый рекламный источник по доходам и расходам и отсекать только то, что не приносит деньги напрямую или опосредованно.
Для оценки рентабельности каждого рекламного источника нужны данные о прибыли и убытках. Если прибыль положительная — всё хорошо, канал работает. Если отрицательная — канал убыточен, есть претендент на вылет. Но сразу отказываться от этого источника нельзя, надо проанализировать эффективность элементов, которые составляют общий результат выбранного канала.
Разберём на примере, как проверить рекламные каналы.
Представьте, что есть два убыточных рекламных канала: Instagram и «Яндекс.Директ». Чтобы понять, что делать — отказываться от обоих каналов, оставить один или оба, — надо сделать анализ рентабельности групп объявлений и условий показа: анализировать рекламу не на уровне источника трафика, а на уровне групп и объявлений.
Определить рентабельность РК. Сначала нужно сравнить рентабельность каждой рекламной кампании и составить список убыточных.
Найти убыточные группы. Нужно проанализировать группы объявлений: выяснить, какая группа приносит убытки, а какая — прибыль. Составить список групп-аутсайдеров, изменить по ним условия показа или совсем отключить.
Найти взаимосвязь между РК и другими каналами. Например, клиент может зайти на сайт сначала из Директа, потом из Instagram, а в третий раз — из SEO, после чего оставить заявку. Нужно проверить, участвовала ли реклама в подогреве клиентов на других каналах. Если да, то отключать её не стоит, это может повлиять на другие источники. В Roistat есть отчёт «Мультиканальная аналитика», он помогает учесть всю цепочку визитов.
Не стоит резко отключать рекламные показы — потом будет сложно определить, как повлияла именно эта реклама на результаты других рекламных каналов. Снижать ставки надо постепенно.
После отключения или постепенного снижения ставок на убыточные аудитории или ключевые слова, рекламные каналы Instagram и «Яндекс.Директа» станут прибыльными, потому что внутри них не будет убыточных элементов.
С помощью Roistat можно выполнить такой анализ за 15 минут.
Roistat — сервис сквозной бизнес-аналитики. Он интегрируется с CRM и собирает данные со всех рекламных каналов и сайта в одном месте. Составляет бизнес-отчёты за несколько секунд и выводит их в виде простых и понятных диаграмм. Сервис поможет узнать, какой рекламный канал даёт больше всего лидов или продаж, какой источник убыточен или какой вариант страницы работает эффективнее. Другими словами, Roistat за несколько минут сделает работу, на которую вручную пришлось бы потратить минимум неделю.
Бизнесу, который нацелен на рост и масштабирование, без сквозной аналитики будет тяжело. Если не понимать, как работают рекламные каналы, откуда приходят клиенты и на каком этапе уходят, можно потерять много денег. Анализ рекламных каналов и статистика помогают отсечь неэффективные источники и увеличить прибыль. Почитайте кейс внедрения сквозной аналитики для текстильной фабрики.