Когда клиенту интересен продукт, он звонит. Задать вопросы по телефону быстрее, чем изучить сайт или ждать ответа тех. поддержки. Иногда клиенту звонит сама компания: потому что он посмотрел товар, но не завершил покупку, потому что он в списке потенциальных покупателей или потому что он оставил заявку на каком-нибудь из сайтов компании.
В этой статье мы на своём опыте хотим рассказать о проблемах отдела продаж и наших способах их решения.
Менеджеры бросают трубки
Игорь — руководитель отдела продаж. Он переживает, что скоро его уволят.
Его отдел получает много звонков, но мало продаёт.
Причина проблемы
Игорь использует стандартную систему мотивации: зарплата менеджеров зависит от числа продаж и суммы сделок. Больше продадут — больше денег получат.
Менеджеры поняли, что доводить всех клиентов до покупки невыгодно. Что клиенты, которые звонят сами, покупают охотнее. Что есть каналы, которые приводят сложных клиентов, и проще пропустить такую заявку и взяться за «горяченькую».
Отдел Игоря доводит до покупки всего 3 звонка из 100. Это значит, что компания впустую потратила деньги на привлечение 97% клиентов. При этом каждый менеджер получает хорошую зарплату — на горячих клиентах он выполняет план.
Решение
Игорь изменил систему мотивации. Он добавил KPI — показатели эффективности работы: число презентаций, отправок коммерческих предложений, долю продаж от общего числа звонков и так далее.
Раньше он платил менеджеру 50 тыс. плюс процент с продаж. Теперь Игорь платит 25 тыс. фиксированно, 25 тыс. за хорошие KPI и процент с продаж.
Невыгодно сбрасывать звонки и не делать «холодный» обзвон — это снижает KPI и урезает зарплату. В результате менеджеры работают с возражениями и звонят первыми.
Нет номеров для «холодных» звонков
Спустя два месяца менеджеры пришли с проблемой: заканчивается база телефонных номеров. Скоро сотрудникам останется только отвечать на входящие звонки — непонятно, куда делать исходящие.
Причина проблемы
Менеджеры рьяно выполняли план по KPI. В KPI был включён «холодный» обзвон — звонки тем, кто не знает о продукте, но может заинтересоваться им после разговора.
Обзвон проводится по собранной базе телефонных номеров. Раньше менеджеры мало звонили клиентам сами, и база казалась бесконечной. После введения KPI они стали звонить много, и база истощилась.
Решение
Компания Игоря давно сотрудничает с компанией N. У них схожие целевые аудитории, но они оказывают разные услуги.
Игорь попросил партнёров о помощи. Компании обменялись базами номеров телефонов. Проблема с дефицитом номеров для «холодного» обзвона решилась.
Про запас Игорь решил добыть ещё одну базу номеров. Он понял, что строительные фирмы — часть целевой аудитории, которую ещё не отрабатывал отдел продаж. Игорь купил базу номеров строительных компаний в интернете. Ему прислали список действующих компаний с физическими адресами, номерами телефонов и адресами сайтов и электронной почты.
Ещё Игорь сходил на конференцию. Он последовал нашим советам по продвижению на конференциях и бизнес-встречах, рекламировал свою компанию и собирал визитки потенциальных клиентов. Номера из визиток пополнили общую базу.
Менеджеры путаются в информации, и клиенты уходят
Только Игорь обрадовался росту продаж, как пришла новая беда: клиенты жалуются на некомпетентных менеджеров.
Причина
Клиент попал на посадочную страницу. Перед ним надпись: «Первый месяц — бесплатно*». Звёздочка выглядит подозрительно, но читать два абзаца мелким шрифтом лень. Клиент звонит менеджеру и просит объяснить, что значит звёздочка над «бесплатно».
Менеджер не понимает, о какой звёздочке идёт речь. У него двадцать посадочных страниц с ссылками на документы с подробными условиями акций. Менеджер пытается выяснить, о какой конкретно акции идёт речь. Это раздражает звонящего: он думает, что трубку взял некомпетентный человек. Через полминуты раздражённый клиент бросает трубку.
Решение
Игорь уговорил начальство подключить систему сквозной аналитики. В ней CRM интегрирована с коллтрекингом (call tracking) — системой использования дополнительного номера и отслеживания звонков. Система предоставляет два вида коллтрекинга: статический и динамический.
Статический коллтрекинг закрепляет свой номер за каждым рекламным каналом. На сайте стоит номер 891111111111, на билбордах 89111111112, в поисковой рекламе в Google — 89111111114. Клиент звонит, а статический коллтрекинг перенаправляет звонок на основной номер компании и показывает, откуда клиент пришёл. Менеджер принимает входящий звонок и видит карточку:
Во время разговора менеджер открывает посадочную страницу, с которой пришёл клиент. Он рассказывает, что звёздочка в надписи «Первый месяц — бесплатно*» скрывает подробные условия акции: бесплатно только для новых пользователей.
Второй вид коллтрекинга — динамический коллтрекинг. Сервис использует дополнительный телефон компании и показывает каждому клиенту уникальный номер: Василий видит 891111111121, Пётр — 89111111122, Максим — 89111111113. К этому номеру привязана история активности клиента: при звонке система показывает, по каким рекламному каналу, кампании, объявлению и ключевому слову перешёл клиент. Если клиент уже раньше что-то покупал с сайта, это тоже отразится в карточке.
Менеджер просматривает информацию о рекламном канале до ключевого слова: «Яндекс.Директ → Диваны москва → Диваны со скидкой → купить диван недорого». Судя по всему, нужен недорогой диван с доставкой в Москву или пунктом самовывоза. Менеджер предлагает акционные диваны из московского магазина, а клиенту кажется, что его понимают с полуслова.
Менеджеры не берут трубки
Вечером Игоря похвалило начальство: отдел продаж улучшил показатели. Игорь забежал в офис, чтобы поздравить сотрудников. Он увидел, что три рабочих места пустуют. Телефоны звонят, а менеджеры в стороне пьют кофе.
Причина
Менеджеры показывают хорошие KPI и выполняют план продаж. Когда дневной план выполнен, некоторые начинают работать спустя рукава: часто ходят на перекур и пропускают звонки.
Не дозвонившись, люди уходят к конкурентам. Компания снова тратит деньги на рекламу, привлекает клиентов и не получает отдачи.
Решение
Игорь поменял настройки в системе сквозной аналитики. Теперь, если вызов не отвечен, у менеджера в CRM появляется задача перезвонить клиенту.
Чтобы выполнить план по KPI, менеджерам приходится обрабатывать каждый звонок. Чем больше звонков менеджер пропустит, тем больше ему придётся наверстать. Сотрудники перестали бездельничать в рабочее время.
Шпаргалка
Игорь умный, он наладил процесс телефонных продаж в отделе. Будьте, как Игорь:
- Используйте формулу мотивации FIX + KPI + %
- Не давайте базе данных для «холодного» обзвона опустеть: обменивайтесь базами с партнёрами, покупайте базы в интернете, собирайте контакты на мероприятиях
- Используйте статический и динамический коллтрекинг (call tracking) — система отслеживания номеров даст менеджерам информацию о клиенте
- Ставьте задачи на перезвон клиентам