Взяли интервью у Евгения Цыхманова, руководителя управления продаж и маркетинга «Института корпоративных технологий». Компания хотела с помощью Roistat снизить цену лида, а в результате стала по-новому рассчитывать зарплату менеджеров. Как теперь считают зарплату сотрудникам и удалось ли получить лиды дешевле, читайте в статье.
Консалтинговая компания
«Институт корпоративных технологий» — консалтинговая компания. Оказывает услуги по корпоративному управлению, процедурам с ценными бумагами, раскрытию информации и сопровождению сделок по созданию, приватизации, реорганизации, приобретению и ликвидации предприятий.
Евгений рассказал, что по одной из услуг компания получает большой объём интернет-трафика. Именно для работы над рекламой этой услуги подключили сквозную аналитику.
— Что это за услуга?
— Публикация сообщения в едином федеральном реестре сведений (федресурсе). 1 января 2018 года в силу вступил ряд законов, и потребность в этой услуге возросла в разы. За два года наши юристы опубликовали 4,5 тысячи сообщений. Мы рекордсмены в скорости, быстрее нас на рынке никто не делает. Среднее время предоставления документов и оплаты 90 минут, минимальное — 40 минут.
Продвижение
Четыре года «Институт корпоративных технологий» работали над продвижением несистемно: рекламировались нерегулярно, особо не тратились на рекламу и редко отслеживали показатели. Часть объявлений конвертировалась, но никто всерьёз не искал закономерностей в статистике.
В 2017 году компания начала работу над системным продвижением в интернете.
— Что вы имеете в виду под системным продвижением?
— Мы начали активно вкладываться в рекламу и поработали над сайтом. Под каждый вид сообщения разработали отдельный лендинг и рекламную кампанию. Клиенты видели релеватные запросу объявления, переходили по ним и попадали на сайт с нужной услугой.
Трафик стали отслеживать регулярно. Начало формироваться понимание того, откуда к нам идут клиенты.
«Институт корпоративных технологий» дают рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Основной канал — Директ, через Google Ads размещают объявления только в пиковые периоды. Но эти каналы приводят всего 20% трафика. Остальные 80% заходят на сайт через результаты поиска.
Как получили 80% трафика с SEO
Нам стало интересно, как компания добилась таких результатов по SEO-продвижению.
— Как давно вы работаете над продвижением сайта по SEO?
— Наши результаты по SEO дала скорее работа на пользу клиенту, а не просчитанная стратегия продвижения.
Мы работаем в узкой нише консалтинговых услуг и наполняем сайт, исходя из полезности контента. В каких-то моментах опирались на принципы SEO-оптимизации, но это не главное. Мы выкладывали полезный контент и получили страницы с хорошей конверсией, на них клиенты совершали много целевых действий. Хороший сайт, мало конкурентов, плюс мы рекламируемся в Директе — всё вместе дало высокие места в поисковой выдаче.
Масштабирование
Системное продвижение принесло результаты — вырос объём трафика. У компании появились планы по масштабированию рекламы. Но для этого нужно было знать, насколько эффективно работает реклама.
— Как вы пришли к сквозной аналитике бизнеса?
— Необходимо было понимать, за счёт чего можно масштабировать рекламные результаты. Хотелось узнать, какие каналы приносят деньги, а какие — нет, протестировать новые каналы продвижения. Соответственно, почитать стоимость лида. Инструменты веб-аналитики внутри рекламных систем не позволяли корректно вычислить CPL, а узнать прибыль и подавно.
— Почему именно Roistat?
— Нам предлагала услуги не одна компания. Но они не могли ответить на наши вопросы, посчитать все показатели. Удовлетворения мы не получили и отказались. А о Roistat слышали всегда. Знали, что по стоимости дороговато, но это самый качественный продукт на рынке. Обратились.
«Институт корпоративных технологий» надеялись сократить расходы на Яндекс.Директ и увеличить число заявок. Подключив Roistat, команда Евгения стала ежедневно отслеживать отчёты Аналитики Roistat. Статистика показала, какие рекламные кампании окупаются, а какие нет. Часть убыточных кампаний скорректировали, часть отключили совсем.
Ключевые инсайты: какая реклама не приводит клиентов
Мы попросили поделиться с читателями блога инсайтами, на которые натолкнула Евгения сквозная аналитика.
— Какие открытия вы для себя сделали, начав отслеживать статистику в Roistat?
— Были определённые удивления.
У нас был набор ключевых слов, которые абсолютно точно идентифицируют нашего целевого клиента. По этим словам были хорошие переходы, по некоторым даже были заявки, но продаж почему-то не было. Мы отключили показ рекламы по этим ключевым словам и увеличили ставки на более конвертируемые. Число лидов сократилось, но зато они достаются дешевле и закрываются в продажу.
Ещё оказалось, в РСЯ ни одна кампания не показала себя эффективно, хотя рост трафика и даже рост заявок это дало. Без Roistat мы бы не узнали, что реклама не окупается, не отключили её и продолжили сливать бюджет.
«До» и «после» Roistat
«Институт корпоративных технологий» хотели сбить цену лида по основному платному каналу продвижения — Яндекс.Директу. Удалось ли, узнаем из отчётов компании.
Сбор статистики: 1 октября - 30 октября 2019 (до внедрения Roistat)
Сравнение с периодом: 14 декабря - 15 января 2020 (после внедрения Roistat)
Статистика рекламных кампаний в Яндекс.Директе:
| Показатели | 1 период | 2 период |
| Расходы, руб | 51 600 | 95 706 |
| Конверсия в заявки, % | 2.2 | 6 |
| Кол-во заявок, кол-во | 122 | 330 |
| CPL, руб | 423 | 290 |
| Конверсия в продажи, % | 17 | 17 |
| Продажи | 21 | 56 |
| CPO, руб | 2 457 | 1 709 |
| ROI, % | 173 | 276 |
Так выглядела статистика в отчётах Roistat:
Главные изменения показателей:
- Снижение CPL с 423 до 290 рублей
- Повышение конверсии в заявки с 2.2% до 6%
Основная цель выполнена — лиды стали доставаться в полтора раза дешевле.
Что ещё открыл Roistat: неэффективные менеджеры
В Roistat есть отчёт по работе менеджеров. Руководители «Института корпоративных технологий смотрят в нём конверсию менеджеров и рассчитывают ежедневную и ежемесячную результативность.
Евгений рассказал, что раньше уже пытался отследить эффективность работы менеджеров через Битрикс. Система выдавала некорректные данные: учитывала мусорные заявки и дубли. А в Roistat было легко отфильтровать лишнее и увидеть реальные цифры.
— Что вы сделали, увидев показатели эффективности работы менеджеров?
— Стало понятно, какие менеджеры больше заявок закрывают в продажу, какие меньше. Раньше один мог набрать больше лидов, второй меньше, но при одинаковой выручке они получали одинаковую зарплату. Мы перешли на более честную систему расчёта зарплаты. Сейчас она привязана к выручке и проценту конверсии. Чтобы получить хорошую премию, нужно набрать определённый процент конверсии в продажу. Стало неинтересно брать много лидов и продавать с плохой конверсией. Теперь интересно продавать с хорошей.
«Институт корпоративных технологий» — не первые, кто изменил мотивацию сотрудников с помощью Roistat. «ЭЦПЛЕГКО» тоже изменили зарплатную формулу, дали менеджерам стимул повышать конверсии и избавились от дедовщины в отделе продаж. Как — читайте в статье:
Кейс центра выдачи электронных подписей. Как построить мотивацию отдела продаж на сквозной аналитике
Окупаются ли вложения в аналитику
В начале интервью Евгений сказал, что пользоваться Roistat «дороговато». Мы спросили напрямую, стоит ли результат потраченных денег.
— Окупаются ли затраты на Roistat?
— Да, окупаются как минимум на уровне управленческих решений.
Отчёты Roistat помогают руководителям управлять процессами. Мы уже нашли новую систему мотивирования менеджеров, и это дало результат — сотрудники стали тщательнее обрабатывать лиды.
Каждый день руководитель продаж составляет отчёты на основе отстающих и опережающих показателей. Они помогают принять решения по увеличению и уменьшению трафика на кампании, объявления и ключи.
Думаю, в ближайшее время Roistat начнёт окупаться и за счёт Директа. Стоимость лида уже упала в полтора раза. У нас набралось достаточно данных, чтобы в будущем настроить рекламу ещё эффективнее.
Компания «Институт корпоративных технологий» уже успешно использует сквозную аналитику и окупает затраты на неё. Предлагаем и вам познакомиться с возможностями Roistat.
Зарегистрируйтесь в системе и бесплатно подключите свой проект на две недели. За это время вы отследите статистику рекламы и решите, нужна ли вам сквозная аналитика. Также протестировать работу Roistat можно на демо-данных.