Основатели интернет-гипермаркета
карнавальных костюмов Vkostume.ru Алексей Шмонов и Александр Дужников на
момент начала бизнеса не были новичками в онлайн-коммерции — в
портфолио фаундеров уже был портал недвижимости. В 2008 году во время
празднования Хэллоуина предприниматели задумались, что нет в рунете ни
одного приличного сайта, где был бы достойный выбор карнавальных
костюмов. Так родилась идея создания Vkostume.ru.
Товары для интернет-магазина Алексей и Александр стали закупать за
границей: сначала в основном в Китае, потом — в США и Европе. Магазин
быстро наращивал ассортимент костюмов, опережая конкурентов. Конкуренты,
шутят основатели, были практически «динозаврами» — не очень активно
пользовались средствами продвижения в интернете, поэтому опытные в
интернет-бизнесе предприниматели без особенных усилий вышли в топ
поисковиков, проведя SEO-оптимизацию и настроив контекстную рекламу.
Вскоре Vkostume.ru достиг существенных оборотов: в сезон (Хэллоуин,
Новый год) магазин принимает до 700 заказов в день. Вне сезона — в
несколько раз меньше, поэтому, чтобы сгладить сезонность, в ассортимент
стали добавлять новые продукты: костюмы для детских утренников, женское
белье, обувь и аксессуары.
Vkostume.ru одними из первых пришли на рынок, агрессивно развивались
на нем и захватили лидерство, которое сохраняют до сих пор. Однако
прогресс в совокупности с кризисом сделали свое дело: появились
технически подкованные конкуренты, которые соперничают за верхние
строчки в выдаче поисковиков, а падение рубля ударило по себестоимости
продукции.
Проблема
В рамках оптимизации бизнеса предприниматели обратили внимание на
маркетинг. Будучи лидерами на рынке, они долгое время просто скупали все
топовые запросы по контексту в своей нише и считали, что этого
достаточно для эффективного продвижения. Контекстом и отчетностью по
нему занималось рекламное агентство. Когда Александр с Алексеем внедрили
новую систему проверки отчетности, взглянули на показатели по отчетам и
сравнили с деньгами в кассе, мягко говоря, удивились: по отчетам
агентства, продажи были раза в два выше, чем в реальности.
Разобравшись в ситуации, бизнесмены поняли, что ничего необычного в
этом нет: рекламное агентство для отчетности пользовалось системами
веб-аналитики, в частности, Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Системы
веб-аналитики в качестве продаж учитывали абсолютно все — дубли,
мусорные заявки, отказы и возвраты. Чтобы увидеть реальную ситуацию,
подсчитать конверсию и ROI рекламных расходов, предпринимателям пришлось
самостоятельно сводить показатели веб-аналитики и расходов и продаж из
CRM. На это тратилось много времени, к тому же, работа с такими большими
массивами данных вручную предполагала высокую вероятность ошибок.
Знакомство с Roistat
Около года назад Vkostume.ru в рамках мониторинга новых маркетинговых
инструментов обнаружили систему Roistat и решили попробовать ее для
своей бизнес-аналитики. В компании регулярно тестируют практически все
новые аналитические инструменты и далее уже решают, работать с ними на
постоянной основе или нет.
В процессе внедрения Roistat нужно было интегрировать множество
разрозненных данных, которые раньше сводились вручную, в рамках одной
автоматизированной системы. Аналитики из Vkostume.ru при помощи
специалистов из техподдержки Roistat в итоге настроили систему, которая
удовлетворяет требованиям интернет-магазина и позволяет с высокой
точностью оценить цену за лид, стоимость заказа и возврат на инвестиции в
рекламу.
Кто и для каких целей использует Roistat?
В компании Vkostume.ru системой пользуются в основном маркетологи-аналитики и основатели бизнеса.
Маркетологи используют аналитический модуль Roistat для оценки
эффективности различных каналов, в основном новых и экспериментальных —
в традиционном контексте компания давно занимает все топовые позиции.
Помимо каналов, уже интегрированных в Roistat (Директ, AdWords,
ВКонтакте, MyTarget, Яндекс.Маркет), анализируют и другие каналы — это
можно сделать, добавив utm-метку и отслеживая переходы по ней в системе.
Так Vkostume.ru отслеживают эффективность рекламы, в частности, в
Facebook и Youtube.
Недавний кейс компании: Vkostume.ru запустили таргетированную рекламу
в московском метро на wi-fi.ru за неделю до Хэллоуина, но анализ ROI
показал, что такое вложение неэффективно:
Использование Roistat оказалось полезным для Vkostume.ru по двум направлениям:
- Использование для маркетинговых целей более точных данных по сравнению с данными веб-аналитики;
- Уменьшение затрат времени на подготовку отчетности, автоматизированные отчеты.
Что касается отчетов, маркетологи изучают:
- Отчеты по менеджерам: для оценки эффективности и среднего чека.
Конверсия в продажи у всех менеджеров в данном отчете примерно
одинаковая. Если бы эффективность их работы оценивали только по этому
показателю, все они получили бы одинаковые оценки, равные премии и так
далее. Однако данный отчет позволяет точнее оценить эффективность
менеджеров: здесь можно увидеть прибыль, принесенную каждым из них, и
оценить средний чек. По среднему чеку хорошо видно, кто из менеджеров
делает больше дополнительных продаж, а кто недопродает. Может быть такая
ситуация, что менеджер с хорошим средним чеком получает мало заявок,
поэтому приносит мало прибыли. В данном отчете у Марины, например,
средний чек выше, чем у Галины, но она получает в 1,5 раза меньше
заявок. А Галина, в свою очередь, недопродает в рамках каждого заказа.
Поэтому с Мариной надо работать над повышением числа входящих заявок, с
Галиной — над тем, как делать дополнительные продажи. Тогда прибыль,
которую они приносят компании, может подняться до уровня остальных
менеджеров.
- Отчеты по курьерам: для оценки количества возвратов у данного курьера.
В отчете по курьерам смотрят конверсию в продажи — она, по сути,
отражает количество отказов и возвратов. Крупнейшие курьерские службы, с
которыми сотрудничает Vkostume.ru, работают со средним количеством
возвратов30-35%. При анализе других курьеров ориентируются на их
показатели. Вот есть, например, курьеская служба, у которой более 50%
возвратов — на первый взгляд, это не эффективно, и можно было бы
отказаться от их услуг. Но даже при таком показателе возвратов через эту
службу проходит много заказов с неплохим средним чеком. Если
разобраться, почему так много возвратов (курьеры опаздывают? не отвечают
на телефонные звонки?), и устранить эту проблему, то есть хороший
потенциал для роста продаж через эту курьерскую службу.
Руководители ежедневно получают SMS с цифрами по
заказам и расходам. Это основная информация, которая нужна владельцам и
управляющим на ежедневной основе. По динамике этих показателей хорошо
видно, в каком направлении движется бизнес. Также раз в отчетный период
или по запросу руководители получают более детальные отчеты от
аналитиков с подробным разбором всех показателей, выводами и
рекомендациями.
Результаты внедрения системы
Использование Roistat стало важным инструментом развития бизнеса во время непростого периода. Существенный рост курса доллара и, как следствие, закупочной цены у поставщиков, санкции, а также снижение покупательской способности граждан крайне негативно сказались на рынке карнавальных костюмов. Некоторым конкурентам пришлось уйти с рынка. Vkostume.ru при этом удалось сохранить прибыльный бизнес за счет аналитики, основанной на достоверных данных, и тщательного мониторинга эффективности на всех этапах продвижения и продаж.