Куда уходят бюджеты в 2026 году: итоги исследования eLama о цифровом рынке

Вместе с eLama мы опросили 600+ рекламодателей, агентств и фрилансеров — и получили снимок digital-рынка на 2026 год. Внутри — конкретные цифры: куда идут бюджеты, какие каналы растут, а какие сдают позиции, и что происходит с тестированием новых инструментов.

Главный вывод — рынок перестраивается. Привычная модель «вложил в контекст — получил результат» не работает как раньше. Рекламодатели ищут альтернативы, тестируют каналы, которые раньше считали второстепенными, и всё чаще используют ИИ для рутинных задач.

Разбираем, что показало исследование и как эти данные можно использовать на практике.

Контекст и таргет — всё ещё база или уже нет?

Топ рекламных каналов, которые чаще всего использовали рекламодатели в 2025 году, выглядит так:

• контекст — 56%
• таргет — 49%
• SMM — 44%
• SEO — 41%.

Это каналы с отработанной механикой и понятной аналитикой. Но при массовом использовании конкуренция смещается внутрь: дорожает клик, усиливается давление в аукционе, снижается маржинальность. В итоге платит больше за тот же объём лидов.

На этом фоне растёт второй слой каналов. Доля рекламодателей, которые используют инфлюенс-маркетинг, за два года почти удвоилась — с 16% до 33%. Причём драйвером роста выступают нишевые площадки: локальные каналы с авторским мнением, узкие тематические блогеры, профессиональные сообщества. Фокус смещается с охвата на точечное попадание.

Инфлюенс-маркетинг закрепился и в B2B. Отраслевой эксперт с аудиторией 5–10 тысяч подписчиков может приносить больше конверсий, чем контекст с миллионом показов. Причина проста: рекомендация чаще воспринимается как совет от человека, который ручается за репутацию, а не просто рекламирует всё подряд.

Впрочем, вместе со всем этим растёт и число ошибок. Основная — работа с инфлюенсерами без гипотез, оценки аудитории и связки с продажами. В результате размещения дают охват и трафик, но не дают понятной экономики.

Рабочий подход начинается с фиксации целевого действия: переходов, заявок или покупки. Под него подбираются площадки — не по числу подписчиков, а по тематике и совпадению с целевой аудиторией. Дальше — быстрая валидация: комментарии под постами хорошо показывают, живая ли аудитория — задаёт ли вопросы, вступает ли в обсуждение, реагирует ли на контент.

Следующий этап — трекинг. UTM-метки, промокоды, интеграция с CRM — базовые требования. Без них невозможно оценить вклад канала. При настроенной аналитике считаются не только клики, но и заявки, продажи и выручка. Дальше всё упирается в экономику: если канал генерирует лиды, но не окупается, его дорабатывают или отключают.

Важно, что рост инфлюенс-маркетинга не отменяет контекст и таргет — он их дополняет. Базовые каналы по-прежнему закрывают спрос и дают масштаб. Но для роста этого уже недостаточно: чтобы удерживать эффективность, бизнесу приходится добавлять новые источники трафика и работать с более «тёплой» аудиторией.

Что происходит с Telegram Ads

Telegram Ads — один из самых обсуждаемых каналов последних двух лет — в 2026 году показывает обратную динамику. Интерес снизился примерно на 30% год к году. На первый взгляд это выглядит как спад, но в контексте рынка — скорее нормализация.

В 2024–2025 годах канал заходил с завышенными ожиданиями. Его воспринимали как альтернативу перегретому контексту и таргету — источник дешёвых лидов за счёт новизны и слабой конкуренции. На практике это оказался стандартный перформанс-инструмент: с рыночным CPM, зависимостью от креатива и необходимостью тестировать гипотезы и выстраивать воронку. Часть рекламодателей к этому не была готова — отсюда снижение интереса.

При этом приток новых рекламодателей сохраняется, но доля использования не растёт. Это означает, что часть компаний выходит из канала после первых запусков, не увидев результата. Причина, как правило, заключается в подходе. Объясним на пальцах: Telegram Ads работает при базовой связке из трёх элементов — сильный оффер, внятная посадочная и корректно подобранные каналы с целевой аудиторией. С первыми двумя компонентами у бизнеса обычно всё в порядке — они уже отработаны в других источниках. А вот механика старта часто вызывает сложности.

Основная проблема — в механике запуска. Часто используют один креатив на широкий пул каналов с разной, не всегда релевантной аудиторией. Бюджет сгорает быстро, а результат либо слабый, либо не поддаётся нормальной интерпретации. Рабочий подход выглядит иначе: тестируются связки «оффер — посадочная — канал», размещения дробятся по принципу «один канал — одно объявление», а результат считается отдельно по каждому источнику. На старте это медленнее, но даёт управляемую и прогнозируемую экономику.

Отдельно важно, что Telegram Ads раскрывается в сценарных задачах.

• В локальном бизнесе — когда нужно приводить пользователя «здесь и сейчас» за счёт точного попадания по географии.
• В нишевом B2B — за счёт таргетинга на подписчиков конкретных каналов.
• В обучении и инфопродуктах — где связка «реклама → лид-магнит → прогрев» даёт стабильный результат.

Во всех случаях принцип один: Telegram Ads не работает в отрыве от воронки. Он усиливает уже настроенную систему, но не заменяет её. Сдвиг от ожидания «быстрых лидов» к работе с экономикой и объясняет, как бизнес сейчас перераспределяет бюджеты.

Бюджеты 2026: осторожный рост и ставка на диверсификацию

Планы компаний на 2026 год распределились так: 39% рекламодателей собираются увеличивать бюджеты, 41% оставят их без изменений, ещё 20% — ожидают снижение. Рынок перестал искать быстрые решения и перешёл к более аккуратной работе с эффективностью.

Что касается цифр, то половина компаний тратит на рекламу до 50 тысяч рублей в месяц, ещё 17% — от 50 до 150 тысяч. В таких условиях цена ошибки особенно чувствительна. При этом сегмент с более системным маркетингом тоже заметен: около 18% инвестируют от 500 тысяч рублей и выше, включая бюджеты в несколько миллионов.

При этом сам набор каналов можно назвать устоявшимся, считают эксперты.

Контекст и таргет в этой системе по-прежнему остаются базой. 60% рекламодателей планируют увеличивать бюджеты именно в этих каналах, в основном в пределах 20%. Полностью отказываются от них единицы — около 3% и 6% соответственно. При этом возникает парадокс: несмотря на рост стоимости лида и конкуренции, бизнес продолжает инвестировать в эти инструменты, потому что альтернативы по масштабу у них по-прежнему нет.

Контекст и таргет в этой системе остаются базой. 60% рекламодателей планируют увеличивать бюджеты в этих каналах — в основном в пределах 20%. Полный отказ от них можно считать редкостью: так планируют поступить около 3% и 6% соответственно. Парадокс сохраняется: при росте стоимости лида и конкуренции бизнес продолжает инвестировать в эти инструменты, потому что альтернатив сопоставимого масштаба по-прежнему нет.

Впрочем, на этом фоне меняется логика распределения бюджета. 58% компаний уже тестировали новые каналы в 2025 году, а 78% планируют делать это в 2026-м. Тестирование стало регулярной практикой и закладывается в бюджет наравне с базовыми инструментами. Это способ снизить зависимость от одного источника и заранее находить точки роста.

По отдельным каналам динамика разная. В SEO и SMM рост в основном умеренный — до 10%. Инфлюенс-маркетинг, наоборот, продолжает забирать бюджет: почти каждый пятый рекламодатель планирует увеличить вложения более чем на 20%. В канал активно заходит малый и средний бизнес — не из-за хайпа, а потому что появилась понятная экономика и накопленная практика.

В итоге бюджет перестаёт быть списком расходов и превращается в портфель: основная часть остаётся в каналах с предсказуемой экономикой, часть уходит в инструменты с потенциалом роста, и отдельная доля — в тестирование. На практике это часто выглядит как модель 70/20/10, где каждая группа решает свою задачу.

Но сама по себе эта схема не работает без жёсткой дисциплины в тестах. В 2026 году запуск нового канала — это не «попробовать и посмотреть». Сначала формулируется гипотеза: аудитория, целевое действие, метрики. Затем рассчитывается минимальный бюджет — так, чтобы получить хотя бы 100 кликов или 10 конверсий, ведь в противном случае выводы окажутся статистически слабыми. До запуска настраивается трекинг: UTM-метки, цели, интеграция с CRM.

После запуска тесту дают отработать 2–4 недели: часть каналов требует прогрева, а конверсии приходят с задержкой. Затем считают экономику — стоимость лида, клиента и окупаемость. При этом важно учитывать не только CPL, но и качество: дешёвые лиды без продаж не имеют ценности.

По итогам принимается решение: масштабировать, дорабатывать или закрывать канал. Закрытие — нормальный результат теста, а не ошибка. Без такой логики бюджеты распыляются и не дают ни роста, ни управляемых выводов.

На этом фоне меняются не только каналы, но и сами инструменты работы с маркетингом.

ИИ в маркетинге: из хайпа в рабочий инструмент

Если раньше ИИ обсуждали как тренд, то к 2026 году он стал частью операционной реальности. По данным исследования, 85% компаний используют нейросети, а 45% делают это регулярно — то есть в ежедневной работе.

Основное внедрение происходит в производстве контента: тексты, изображения, идеи, креативы. Здесь ИИ дал самый быстрый эффект — резко снизил стоимость и время создания. Фактически рынок получил возможность масштабировать контент без пропорционального роста команды. Отсюда — «контент-заводы» и нейросетевые блогеры-амбассадоры.

Особенно это заметно в малом бизнесе. Там, где раньше не хватало рук и бюджета, ИИ закрывает базовые задачи: помогает написать пост, собрать баннер, придумать гипотезу для рекламы. То, что раньше требовало команды, теперь может сделать один человек за часы. Поэтому для малого бизнеса искусственный интеллект — это в первую очередь инструмент ускорения и экономии.

У крупного бизнеса другая ситуация. Там основной риск — переоценка. Попытка заменить людей инструментами приводит к просадке качества. Потому что ИИ по-прежнему работает внутри заданной логики. Если нет стратегии, понимания аудитории и продукта, он лишь масштабирует ошибки. Это хорошо видно в креативах: объём растёт, а конверсия — нет.

Фокус постепенно смещается. Генерация остаётся базой, но растёт интерес к более сложным задачам — анализу данных, оптимизации кампаний, прогнозированию. Компании только подходят к этому уровню, но тренд уже сформировался: в условиях медиаинфляции важно не просто производить больше контента, а быстрее принимать решения — куда вкладывать бюджет и что отключать.

Появляются и новые направления. Например, GEO — оптимизация контента под ответы нейросетей. ИИ становится ещё одним каналом дистрибуции наряду с поиском и соцсетями. Так что сейчас критически важно попасть не только в выдачу, но и в ответ генеративной системы. Как это сделать — разбирали в статье «Нейросети: как помогают брендам быть заметнее в поиске».

При этом большинство компаний застывает на базовом уровне использования. Ограничение остаётся прежним: ИИ не заменяет стратегию. Он ускоряет процессы, удешевляет тестирование и помогает быстрее находить рабочие связки, но решения по-прежнему принимаются на уровне гипотез, экономики и понимания аудитории.

Три главных вывода, которые стоит забрать в работу

Тестирование стало частью системы. Вместе с этим выросла цена ошибки: без гипотезы, достаточной выборки и настроенной аналитики бюджеты сгорают быстрее, чем появляются выводы. Тест — это управляемый процесс с понятной экономикой.

Диверсификация перестала быть рекомендацией и стала вопросом устойчивости. Когда один канал даёт большую часть лидов, бизнес оказывается зависим от его стоимости и алгоритмов. Поэтому часть бюджета осознанно уходит в новые источники — даже если текущие ещё работают.

Сквозная аналитика становится базовой инфраструктурой. При росте числа каналов и тестов управляемость теряется без единой картины. Метрик уровня кликов и лидов уже недостаточно — важно видеть вклад в выручку и окупаемость.

Главный тренд 2026: меньше догм, больше экспериментов

Устойчивые правила перестают работать как универсальные. Контекст дорожает, таргет даёт охват, но проседает по качеству лидов, SEO остаётся долгим, но в ряде задач даёт быстрый результат, инфлюенсеры работают при точном попадании в аудиторию.

Универсального рецепта больше нет. Вместо него — управляемый процесс: гипотезы, тесты, аналитика и регулярная пересборка медиасплита.

На практике это выглядит так. Сначала пересобирается оценка эффективности. И не по лидам, а по экономике — CAC, LTV, вкладу в выручку. Обычно в этот момент видно, какие каналы держатся «по инерции».

Дальше — осознанно добавляются новые каналы, но не в формате «попробовать всё», а через ограниченное количество гипотез с понятными метриками. Исследование показывает, что интерес к инфлюенс-маркетингу и Telegram Ads сохраняется, но результат в них получают те, кто умеет считать и отбирать связки, а не просто масштабировать размещения.

Параллельно становится критичным вопрос аналитики. Когда каналов больше трёх-четырёх, а тесты идут постоянно, принимать решения по разрозненным данным уже невозможно. В этот момент сквозная аналитика перестаёт быть «дополнительным инструментом» и становится базой для управления маркетингом.

И, наконец, сама структура бюджета меняется. Часть инвестиций неизбежно уходит в эксперименты — обязательный элемент роста. Это способ находить новые рабочие связки до того, как старые окончательно потеряют эффективность.

В итоге главный тренд 2026 года — не в конкретных каналах и не в инструментах. Маркетинг становится менее предсказуемым, но более управляемым для тех, кто работает с данными и системно тестирует гипотезы.

Полный трендбук с детальными данными, комментариями экспертов и кейсами доступен клиентам Roistat. Его можно запросить у вашего менеджера или через поддержку. Если сейчас вы не видите полной картины по каналам и принимаете решения по разрозненным данным, это хороший момент, чтобы пересобрать аналитику и начать считать маркетинг в деньгах, а не в кликах.