Особенности маркетинга и рекламы недвижимости
Маркетинг в недвижимости — это большие бюджеты, перегретый рекламный аукцион и длинный цикл сделки. Как правило, клиенты решаются на покупку жилья один или два раза в жизни, и тщательно подходят к выбору.
Компании по продаже недвижимости запускают много рекламы, чтобы получить контакты потенциальных покупателей. Стоимость лида высокая, поэтому качество обработки заявки имеет огромное значение. Маркетологам приходится плотно взаимодействовать с отделом продаж, чтобы потраченный рекламный бюджет и усилия по привлечению заявок принесли бизнесу прибыль. Рассмотрим подробнее, в чём сложности digital-продвижения в этой отрасли.
6 проблем маркетинга и продаж в сфере недвижимости
Проблема 1: большое количество воронок продаж
Нельзя выходить на разные группы аудитории с одним и тем же оффером. Под каждый сегмент потенциальных покупателей маркетологам нужны:
- предложение и преимущества работы с компанией;
- набор болей клиентов из разных сегментов;
- посадочная страница;
- рекламная кампания: аудитории, креативы, тексты объявлений.
Под каждое предложение у отдела продаж должны быть свои скрипты и механики обработки заявок.
Проблема 2: длинный цикл сделки
Недвижимость покупают редко, чаще всего это дорогой продукт. Из-за этого объекты выбирают долго и тщательно. От момента формирования потребности («хочу новую квартиру») до покупки может пройти от 3-6 месяцев до года и более.
Проблема 3: высокая стоимость заявки при высокой конкуренции
Стоимость клика по объявлениям СРС, настроенным по запросам о покупке недвижимости, часто составляет от 100 до 1 000 ₽, а стоимость лида CPL доходит до 10 000 ₽ и выше. Маркетологи вынуждены искать способы получать больше заявок. При этом снижение конверсии в заявку и покупку критически увеличивает стоимость привлечения заявки CPL. Поэтому специалистам по маркетингу в недвижимости нужно тщательно следить за обработкой заявок: огромные рекламные бюджеты не хочется потратить впустую.
Проблема 4: нецелевое расходование бюджета
Есть клики — нет заявок, есть заявки — нет продаж. Качество обработки заявок в недвижимости решает всё. Важно отрабатывать причины, почему может быть много пропущенных звонков со стороны продаж, почему низкая конверсия в сделку и почему звонков много, а продаж мало.
Проблема 5: много каналов привлечения, сложные цепочки касаний
Мультиканальные сделки и источники входящих заявок сложно отслеживать. Чем длиннее цикл сделки, тем больше касаний делает клиент прежде чем купить. Перед покупкой недвижимости пользователь может совершить 10-100 касаний, иногда 500 касаний с предложением компании. На скорость решения влияет тип недвижимости, тип планируемой сделки — например, с использованием заёмного капитала или собственных средств.
Маркетологу в недвижимости важно отследить все каналы, которые тем или иным образом повлияли на решение клиента, чтобы понять, какие работают и прогревают, а какие расходуют рекламный бюджет.
Проблема 6: слабый контроль отдела продаж и качества обслуживания клиентов
Из-за высокой стоимости заявки, больших затрат на привлечение, маркетологи вынуждены находить время на аудит работы отдела продаж. При этом вручную контролировать работу менеджеров очень сложно.
Маркетологам приходится:
- выборочно прослушивать звонки и тратить на это много времени;
- разбираться в скриптах;
- бороться с тем, что колл-центр пропускает звонки;
- выявлять этапы, на которых специалисты отработали неправильно.
Как увеличивать количество заявок и продаж в недвижимости с помощью аналитики
Проблемы продаж и маркетинга в недвижимости можно решить. Для этого нужно:
- объединить данные обоих отделов в одной платформе;
- начать отслеживать показатели по всей воронке: от клика по рекламе до покупки;
- анализировать цепочки касаний и каналы привлечения комплексно, чтобы находить способы сократить цикл сделки и снизить стоимость лида;
- автоматизировать контроль работы менеджеров: как быстро они отвечают на звонки, насколько успешно закрывают сделки.
Рассказали подробнее в блоге о том, как подружить маркетинг и продажи, чтобы получать больше прибыли.
В Roistat через «Основной отчёт» можно отследить эффективность контекстной рекламы на уровне ключей. По итогам изучения отчёта:
- понизить ставки на слова, по которым нет заявок;
- найти дубли ключей по кампаниям;
- скорректировать семантику.
В Roistat можно посмотреть отчёт по неэффективным часам в сервисе «Аналитика».
Для этого нужно открыть список отчётов и выбрать «Неэффективные часы». Узнаете периоды, когда есть расходы по рекламным кампаниям и нет заявок. В эти интервалы можно снизить ставки, сэкономив рекламный бюджет.
Многие застройщики и агентства продают объекты недвижимости по ключевым регионам. Поэтому могут использовать широкую географию и показывать объявления:
- тем, кто проживает в регионе;
- пользователям из городов-спутников;
- жителям ключевых городов соседних регионов;
- регионы, на которые нужно настраивать показы рекламы в сезон, например, перед началом учебного года.
В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Если плохо настроить кампании, не отслеживать показатель стоимости заявки, конверсию в заявку, можно получать много кликов, но не потенциальных покупателей. Произойдёт «скликивание» рекламного бюджета. Чтобы избежать этого, можно использовать отчёты Roistat.
Можно сформировать отчёт по регионам. По итогам отчёта определите, в каких регионах ставки нужно понизить, а в каких — повысить.
В Roistat для такой задачи есть когортный анализ. С помощью этого сервиса можно определить, как и когда разные группы клиентов совершают покупки.
Метрика «Продажи» позволит узнать, сколько клиенту требуется времени с момента первого посещения сайта до оплаты заказа. По результатам анализа можно внести корректировки в ремаркетинговые и ретаргетинговые кампании с учётом этих данных.
Клиент перед покупкой недвижимости совершает много касаний с компанией — от 10 до 100 и более. Сложно выявить, какое касание привело к покупке.
Например, покупатель сначала ищет в Яндексе сравнение новостроек и квартир на рынке вторичного жилья. Потом, если он определился, что хочет квартиру в новом доме, может поискать подборки квартир от застройщиков, перейти на сайт конкретного застройщика. Затем пользователь видит рекламу в Instagram с планировками квартир. Через некоторое время по одному из таких объявлений он возвращается на сайт застройщика, чтобы оставить заявку на просмотр объекта. На любом из этапов потенциальный покупатель может отложить решение.
В Roistat можно проанализировать весь путь клиента, учесть касания с разных рекламных каналов с помощью мультиканальной аналитики.
По рекламе может приходить много заявок, но где-то в отделе продаж происходит сбой обработки, и сделки не случается. Менеджеры могут по-разному общаться с клиентами, невозможно следить за каждым.
Как обнаружить проблему и повысить конверсию в сделку?
Смотрим в сквозной аналитике отчёт по менеджерам:
Посмотрим сделки Юлии Кузнецовой:
Отчёты по менеджерам помогут понять:
- какие сотрудники и как обрабатывают лиды;
- кто из них лучше работает по каким каналам.
Допустим, менеджер, который принёс компании меньше выручки, может работать со сделками одного канала трафика. Проблема может быть в том, что все лиды рекламного канала были распределены на одного сотрудника. Можно ошибочно решить, что канал трафика неэффективный: приводит заявки, которые не конвертируются в продажи, хотя на самом деле менеджер плохо конвертирует лиды с рекламы, поэтому выручка низкая. Компания может отключить канал трафика, хотя он приводит целевые лиды.
Если причина низкой конверсии на стороне отдела продаж, можно попробовать перераспределить ответственных между каналами и помочь сотрудникам выстроить работу, найти причины плохих результатов.
Также помните про цикл сделки. Если на продажу объекта нужно от трёх до шести месяцев, нет смысла искать в отчёте данные о продажах через неделю после запуска рекламы.
8 советов для успешных продаж и маркетинга в сфере недвижимости
- Сегментировать аудиторию: для кого сделана реклама — для молодой семьи, многодетной семьи, пенсионеров? Для каждого сегмента аудитории нужно определить условия и требования, чтобы можно было квалифицировать клиента.
- Запускать рекламные кампании отдельно для каждого сегмента. Посадочные страницы, лендинги, квизы, страницы на сайте — отдельно. Чтобы клиент был уверен, что нашёл то, что искал.
- Работать с CRM-системой. Недвижимость — ниша с длинным циклом сделки, важно на каждом этапе чётко соблюдать договоренности с потенциальным покупателем. Продажи в лоб не сработают. Нужно выяснить и закрыть реальную потребность клиента.
- Создавать скрипты и регламенты. В недвижимости зачастую нет конверсии в заявку и сделку, потому что даже отдельные фразы могут отпугнуть клиента. Важно анализировать, что и как говорят менеджеры, корректировать, обучать и давать обратную связь.
- Анализировать все рекламные каналы и путь от показа объявления до покупки — например, со сквозной аналитикой Roistat.
- Закрывать клиентов не на консультацию по телефону, а на показы квартир или помещений. Пока клиент не видит объект, он не понимает, как учитываются его потребности, он не чувствует пользы предложения.
- Готовить видео и презентации объектов для удалённых покупателей. Это расширяет географию и группу потенциальных клиентов.
- Не отключать рекламу, даже если клиент оставил заявку. Можно показать отзывы покупателей, видео о комплексе, страницы в соцсетях или пресс-релизы. Нужен постоянный прогрев аудитории.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!