MQL

Что такое MQL простыми словами

MQL (marketing qualified lead) — это потенциальный клиент или лид, который проявил минимальный интерес к компании или бренду. Он уже знает что-то о продукте, возможно, понимает его ценность для себя, но совершить покупку пока не готов.

Маркетинговый лид проявил интерес к продукту — оставил свои данные. Маркетологи смогут отследить его сессию в веб-аналитике, чтобы, например, вернуть его с помощью ретаргетинга. MQL может оставить информацию о себе — например, в форме подписки на рассылку. Так маркетологи собирают информации о лиде, которая поможет работать с ним в дальнейшем:

• контакты;
• имя;
• пол;
• география;
• интересы;
• пожелания, требования к продукту.

Пример: холодный лид увидел в поисковике рекламу интернет-магазина носков и кликнул по ссылке. Посмотрел несколько карточек с товарами, изучил условия доставки, посмотрел адреса самовывоза. Подписался на рассылку, указав имя, контакты и пол. В этот момент холодный лид стал MQL.

Чем MQL отличаются от SQL

Тёплые и холодные лиды — прерогатива маркетологов. Они запускают рекламные кампании, чтобы привлечь холодных лидов, а затем придумывают, как улучшить сайт, оффер, продукт, чтобы холодные лиды становились тёплыми. Таким образом, маркетологи продвигают их по воронке клиентов.

Следующая ступень — у MQL появляется желание или потребность совершить покупку. Тогда он становится горячим лидом. Для решения о покупке ему нужно дополнительный стимул — например, общение с менеджером по продажам. Поэтому маркетологи передают SQL в отдел продаж.

Пример: если пользователь зашёл на сайт CRM-систем, изучил условия и тарифы, задал вопрос в онлайн-чате — это MQL. Если после этого он оставил заявку на подключение CRM или напрямую связался с отделом продаж — это SQL.

Чтобы определить, с какими лидами имеешь дело, нужно провести лид-скоринг — оценить лиды и разбить на три группы: холодные, тёплые и горячие.

Как маркетингу работать с MQL

Задача маркетологов — провести лидов по воронке клиентов, «прогреть» с помощью маркетинговых активностей и передать в отдел продаж. Агентство DemandGen посчитало, что прогретые лиды покупают на 20% больше, чем непрогретые.

Маркетинговые лиды нужны бизнесу, чтобы:

• увеличить продажи, не вливая дополнительные деньги на увеличение трафика;
• повысить конверсию на самых важных этапах воронки продаж, когда чаще всего отваливаются клиенты;
• контролировать весь путь клиента и мотивировать его к совершению целевого действия.

Пример: на сайте маркетплейса слишком много товаров, маркетинговые лиды не понимают, что им нужно. Чтобы «прогреть» таких лидов, нужно показать подборки товаров, чтобы определить, какие товары им интересы.

Как проводить лид-скоринг

Лид-скоринг или квалификация лидов помогают проанализировать данные о потенциальных покупателях. Цель — поделить лидов на несколько групп, чтобы понять, кому с ними работать. Холодные и тёплые лиды переходят маркетологам, горячие — продавцам.

При оценке лидов необходимо определить их уровень готовности к заключению сделки. Для этого оценивают параметры, которые удалось собрать на лидов. Основными из них являются:

• бюджет — сколько лид готов заплатить за продукт;
• необходимость в покупке — какую потребность, какую «боль» закрывает продукт;
• планы — что будет делать лид для покупки.

Квалификация лидов помогает наладить взаимоотношения между отделами продаж и маркетинга, правильнее распределить нагрузку и выбрать подходящие инструменты для привлечения лидов.

Неверный лид-скоринг может привести к тому, что MQL достанутся продавцам, которые не смогут убедить их совершить покупку и потратят время впустую.

Существует два вида лид-скоринга — эксплицитный и имсплицитный. Первый основан на информации, которую лид сам предоставил компании, второй — на данных, которые собрали маркетологи.

Подробнее про методы эффективной оценки качества лидов — в нашем материале.

Как «прогревать» MQL-лиды

1. Предложить подписаться на email-рассылку, в которой лид получит ответы на потенциальные вопросы. Рассылка повысит доверие к продукту, расскажет, как им пользоваться, какие потребности он закроет, продемонстрирует экспертность компании.
2. Запустить таргетированную рекламу со скидкой на определённый товар — тот, который долго изучал лид, к которому проявил интерес.
3. Предложить консультацию по работе с продуктом. Подойдёт для сложных и дорогих продуктов — например, CRM-системы или сервис управления проектами. Цель маркетологов — убрать барьеры, которые мешают MQL выбрать продукт.
4. Поместить на сайт формы и виджеты, побуждая лида оставить контакты — например, email или телефон. Компания получит способ связи с клиентов, который проявил интерес. Проще убедить такого лида в необходимости покупку, чем привлекать нового клиента.

Что запомнить про MQL

1. Пользователь, который проявил интерес к продукту или компании, изучал товар на сайте, оставил свои контакты, подписался на рассылку — это MQL.
2. MQL следующий этап в воронке клиентов после холодного лида. Холодная заявка может не привести ни к чему, а маркетинговых лидов проще «прогреть» и довести до покупки, потому что они уже проявили заинтересованность к продукту.
3. Задача маркетолога — рассказать таким лидам больше о компании и продукте, убрать сомнения клиента и убедить, что покупка поможет ему решить проблему . Если удастся это сделать, MQL становятся горячими клиентами — их передают в отдел продаж.