Канал не приносит заявки, но доходы без него доходы упадут. Так бывает? Да, и довольно часто. Обнаружить такие каналы помогает мультиканальная аналитика. Рассказываем, что это за инструмент и как им пользоваться на примере Roistat.
Как канал без заявок может генерировать прибыль
Канал может не давать заявку напрямую, но быть частью цепочки визитов. Цепочка визитов — это несколько переходов на сайт, последний из которых закончился оформлением заявки.
Клиент увидел рекламу дилерского центра и перешёл на сайт. Он посмотрел десять моделей авто, но пока не готов купить — нужно сравнить предложения и прикинуть будущие расходы.
В течении месяца клиент несколько раз попадал на сайт центра. Он переходил по баннерам на сайтах, возвращался через ретаргетинг Вконтакте и просто забивал в поиск название и адрес центра. Через месяц клиент наконец жмёт на «Оставить заявку». Такая заявка считается мультиканальной — реклама много раз привлекала клиента на сайт. Каждое посещение подталкивало его к заявке, поэтому каждый канал важен.
Как отличить мультиканальную заявку от обычной
Нужно отследить переходы клиента по рекламным объявлениям. Если он кликнул на рекламу и тут же оставил заявку, её нельзя считать мультиканальной, так как в цепочке визитов был только один визит. Если несколько раз перешёл на сайт через разные рекламные каналы и в конце оставил заявку — мультиканальная.
Как Roistat понимает, какая именно реклама привела клиента
Roistat видит источники перехода с помощью счётчика — кусочка кода, который собирает данные о визитах на вашем сайте.
При клике на рекламное объявление клиент переходит по ссылке. Эта ссылка содержит всю информацию о визите: рекламный канал, группу объявлений,конкретное объявление и ключевое слово. Счётчик на сайте считывает эту информацию и заносит в статистику.
Как Roistat отличает визиты одного клиента от визитов другого
Как только клиент попадает на сайт, счётчик присваивает ему уникальный номер визита. Этот номер прописывается в cookie браузера клиента. Клиент возвращается на сайт по новой рекламе, а счётчик видит: на сайт зашли со знакомого браузера.
Система привязывает все визиты к одному клиенту. Если он перешёл несколько раз по рекламе, прежде чем оставить заявку, его заявка будет зафиксирована как мультиканальная.
Заявку принесли четыре канала. Они все одинаково важны?
Бывает по-разному. Иногда часть каналов можно отключить безболезненно и сэкономить на рекламе. Иногда наоборот — отключите один канал и лишитесь всех заявок. Это зависит от вашей специфики взаимодействия с клиентами.
Пример 1. Большинство заявок приходит в компанию через SEO. Кажется, что SEO — главный канал продвижения. Кажется, можно уменьшить бюджет платной рекламы и ничего не изменится. На самом деле, через SEO клиенты только продолжают знакомство с сайтом. Первый визит происходит через таргетированную рекламу в социальных сетях. Этот канал нельзя отключать — вместе с ним упадут и показы по SEO, и продажи.
Пример 2. Клиенты впервые попадают на сайт через объявления во ВКонтакте, Facebook и поисковиках. Они уходят, не оставив заявки. Через неделю часть клиентов возвращается на сайт компании и делает заказы. Встаёт вопрос: все ли рекламные каналы важны? Мультиканальная аналитика показывает: объявления в поисковиках приводят клиентов, которые в будущем покупают товар, а ВКонтакте и Facebook — визиты, после которых пользователи не возвращаются на сайт. Рекламу в социальных сетях можно безболезненно отключать.
Бывают разные модели взаимодействия с клиентами: кому-то важно первое касание, другим закрывающее в продажу, третьим — все каналы в цепочке визитов. Составить отчёт под специфику конкретного бизнеса поможет модель атрибуции.
Что такое модели атрибуции
Модель атрибуции — набор правил, по которым распределяется ценность между каналами внутри цепочки визитов.
Если заявку принесли четыре канала, их ценность можно распределить по-разному. Если сложнее всего убедить клиента купить товар, то последнее объявление (по которому клиент перешёл на сайт и все же купил) будет ценнее других. Можно отдать ему 80% или даже 100% заявки. Если в цепочке визитов все каналы одинаково важны, то ценность можно поделить поровну — по 25% от заявки.
В сквозной аналитике ценность рекламных каналов измеряется в деньгах. Если каналу отдано 100% от заявки, то в его статистику будет записано 100% прибыли от продажи. В будущем это повлияет на решение о том, стоит ли продолжать его использовать: сравнив расходы на него с доходами, мы поймём, приносит канал прибыль или убытки.
В Roistat доступны четыре модели атрибуции: первый клик, последний клик, U-Shape и стандартная.
Выберите подходящую вашему бизнесу модель атрибуции при составлении отчёта мультиканальной аналитики.
Как составить отчёт мультиканальной аналитики в Roistat
В Roistat мультиканальные заявки фиксирует специальный инструмент — Мультиканальная аналитика. Откройте его, кликнув по вкладе «Мультиканальная аналитика» в разделе Аналитика.
Нажмите на иконку шестерёнки рядом с названием инструмента. Это откроет настройки отчёта. Выберите «Настроить колонки».
Выберите нужные показатели. Рядом с каждым поставьте модель атрибуции, соответствующую вашей аналитической задаче.
Сохраните настройки, нажав «Сохранить колонки» → «Сохранить отчёт». Roistat покажет число мультиканальных заявок и другие метрики, основываясь на выбранной модели атрибуции.
Используйте эти данные при анализе результатов рекламы. Если обычный аналитический отчёт показывает, что канал убыточный, не спешите его отключать — возможно, канал играет важную роль в цепочке визитов. Проверьте это с помощью Мультиканальной аналитики.
Рассказали в ролике, как подключить мультиканальную аналитику Roistat, как работает инструмент и чем он полезен бизнесу:
Нужна ли вам мультиканальная аналитика
Если большинство клиентов покупает после первого захода на сайт, мультиканальная аналитика ни к чему. Она не откроет ничего нового.
Если клиенты создают цепочки визитов перед покупкой, без мультиканальной аналитики не обойтись. Она покажет, какие каналы действительно генерируют трафик впустую (есть визиты, нет заявок), а какие создают мультиканальные заявки (есть визиты, спустя время появляются заявки). Это не даст отключить важные каналы, которые приносят прибыль.