Для чего нужна реклама? Не для того, чтобы получить заявки или больше загрузить менеджеров. Реклама нужна, чтобы получать больше денег. Прибыль – это, в принципе, то, на что ориентируется каждый бизнес.
Но как понять, какая реклама принесла вам деньги?
Все мы наступаем на одни и те же грабли в аналитике
Первое, с чем сталкивается любой собственник – рекламные расходы. Чтобы показывать рекламу, нужны средства. Заплатить рекламному каналу, маркетологу, директологу и многим другим.
Второе, чем он занимается – считает количество заявок и продаж. Именно в них заинтересован бизнес. Стоимость привлечения заявки, продажи, средний чек – все только в Excel, героически посчитанные цифровые простыни.
Дальше, естественно, он считает деньги: прибыль фактическая (по завершенным сделкам) и прогнозируемая (от тех сделок, которые пока находятся в работе).
Что получается в результате? Данные часто не сходятся: CPL, CPO, средний чек, количество заявок – все совпадает. А денег в кассе нет. Плюс, очень низкая детализация данных. Нет основания, чтобы принимать управленческие решения по оптимизации.
Эта картина – классика для многих бизнесов. Собственник или маркетолог формируют ожидания от запуска рекламы. Намечают норму по показателям, запускают. И здесь схема ломается, потому что показатели в норме, а денег компания не зарабатывает.
Почему так вышло
Не только малый бизнес грешит тонной отчетов в Excel. Есть целые корпорации, которые содержат двух и более аналитиков-маркетологов. В обязанности их входит непрерывный сбор данных, сведение отчетов, прогнозирование. CPL, CPO, ROI, LTV – десятки показателей складываются в десятки нечитаемых таблиц.
Зачем?
Представьте лесоруба, который отрицает необходимость топора и пытается рубить деревья руками. Так выглядят собственники, которые не используют инструменты для мгновенной оценки прибыльности рекламы. Так мы воспринимаем маркетологов, которые игнорируют сервисы для повышения эффективности маркетинга.
Но осознать преимущества сервиса аналитики и правда трудно.
Во-первых, пугает сложность. Навеяна она попытками настроить веб-аналитику (не путать со сквозной аналитикой).
Мы привыкли считать конверсию. В сервисах веб-аналитики это называется цели. И цели нужно настраивать. На сайте их бывает много: клик по корзине, по кнопке «Купить», по кнопке «Оплатить», скролл до определенной страницы, заказ обратного звонка, регистрация, заполнение формы.
Во-вторых, есть непонимание принципа работы системы сквозной аналитики.
Вот милая сердцу таблица в Excel, там я точно знаю, где искать расходы на рекламу у блогеров, охват постов в соцсетях, количество заходов по SEO. И есть сомнение, что система аналитики не сможет учитывать все, что учитываю сейчас я.
В итоге, компании либо не собирают данные вообще, либо собирают слишком много данных. В обоих случаях собственник не сможет понять, приносит ли платная реклама прибыль.
Что происходит на самом деле
Ручной сбор данных – частичный самообман. Принимать решения на основе отчетов в Excel не получится. Данные, на сбор которых вы тратили время и деньги некорректны.
Вот несколько самых очевидных доказательств:
- После оплаты товара клиент может совершить возврат, может купить повторно, согласиться на допродажу. Ответьте себе честно, учитываете ли вы это в своих таблицах? А это сильно влияет на ROI (показатель окупаемости инвестиций)
- В системе веб-аналитики вы видите последний канал, с которым взаимодействовал клиент перед конверсионным действием. Но в привлечении могло участвовать несколько каналов. Допустим, он увидел рекламу в соцсетях, попал в ретаргет в КМС, а добила его уже знакомая реклама у блогера. Вы решите, что соцсети и КМС не работают и направите бюджет на рекламу в блогах. И не получите результат без первых двух этапов.
Что делать?
Нужно изменить подход к аналитике. Принять и запомнить несколько полезных истин:
- Нет смысла измерять неточно
- Конверсия≠продажа
- Продажа≠прибыль
Как вам такой эксперимент:
Один бизнес по продаже картин разместил рекламу в нескольких группах: первая – группа девушек, вторая – группа интерьеров. Лидов с первой группы было больше, они обходились дешевле. Есть одно «но». Продаж с этих лидов почти не было.
Нам нужно было понять, куда уходят деньги и как возвращаются. Какая реклама эффективна, а какая нет. И мы стали препарировать весь клиентский путь.
Как происходит продажа холодильника?
- Клиент вбивает в Яндексе «купить холодильник».
- Видит результаты выдачи (сперва платные, затем бесплатные), выбирает понравившееся объявление, кликает.
- Попадает на ваш лендинг и оставляет заявку.
- Менеджер обрабатывает заявку.
- Клиент оплачивает заказ.
Только после этого мы видим деньги.
Значит первое, что должна видеть система аналитики – взаимодействие с рекламой. Второе – действия на сайте. Третье – судьба заявки в CRM.
Сейчас в Roistat нам доступен весь путь клиента, с момента как он увидел информацию о компании, до повторных продаж.
Как определить бюджет и срок теста рекламного канала?
Например, у нас есть тестовый бюджет в 10000 рублей. Мы знаем, что стоимость привлечения лида должна быть 200 рублей, стоимость оплаты 1000 рублей, прибыль 5000 рублей. Запускаем тест, собираем данные, сравниваем.
Почему вам не подходит веб-аналитика?
- Сэмплирование данных. На сайте 10000 посещений в сутки. В сервисе веб-аналитики упрощена работа с данными. Он анализирует поведение 1000 из 10000 и на этой основе строит отчеты.
- Сложность интеграции с CRM. Нет готовых интеграций, чтобы передавать данные о выручке, прибыли и измерять эффективность рекламы в деньгах.
- Дублирование заявок. Вы не увидите повторных продаж, они фиксируются только в CRM.
- Заказы через телефон. Заявки через звонки нельзя отметить целью.
- Изменение чека после общения с оператором. Возвраты, отказы, апселлы не будут учтены в аналитике.
Вывод
Что надо делать собственнику, чтобы повысить прибыльность бизнеса?
- Оцифровать бизнес.
- Внедрить CRM.
- Автоматизировать сбор данных.
Что надо делать маркетологу, чтобы его реклама приносила деньги?
- Смотреть ROI канала, а не охват и CTR.
- Если ROI положительный – пытаемся усилить эффект.
- Если отрицательный – ставим канал на серьезный контроль.
- Всегда определяем тестовый бюджет и срок проверки гипотезы.
- Постоянно пробуем новые каналы.
Повышайте эффективность вашего маркетинга.
Изучайте инструменты, которые помогают увеличить количество заявок и снизить расход на рекламу: формы обратной связи, автоуправление ставками, А/Б тесты, коллтрекинг и емейлтрекинг.
Оптимизируйте показатели и, главное, не потратьте на это все свободное время. Вы ведь помните, что говорил Рокфеллер…