Как работает сегментация аудитории
Пользователя нужно убедить, что ваш продукт лучше, дешевле, надёжнее, чем у конкурентов. Иначе он не принесёт вам прибыль. Чтобы правильно убеждать, нужно хорошо представлять целевую аудиторию продукта, изучать её и делить на подгруппы — сегменты.
Можно решить, что у вас будет общий офер для всей целевой аудитории. В таком случае эффективность рекламной кампании будет невысокой. Вы зацепите только часть аудитории и, возможно, упустите часть пользователей, которые могли бы принести вам больше прибыли.
Пример: взрослые покупают наборы Lego как для детей, так и для себя. Если всем, кто готов покупать продукт Lego, предлагать конструкторы для малышей, можно упустить прибыль от фанатов Marvel, Гарри Поттера, Звёздных войн, которые коллекционируют наборы.
Чтобы не упускать прибыль и повышать продажи, нужно сегментировать аудиторию — разделять на группы по общим параметрам: пол, география, интересы, возраст. Каждый сегмент получает предложение, которое точно отражает его потребности, запросы и «боли». Например, офер для людей пенсионного возраста будет отличаться от офера для молодых родителей. Правильная сегментация аудитории приводит к росту количества лидов и продаж. Каждая группа увидит рекламу, созданную под её потребности, и скорее захочет купить продукт.
Когортный анализ. Анализ по сегментам отличается от когортного анализа: в нём тоже объединяют пользователей в группы. Но для когортного анализа важны их действия за определённый период, чтобы оценивать ROI или анализировать эффективность рекламной кампании на длительной дистанции. При сегментации мы формируем группы людей с общими признаками и отслеживаем их действия без привязки ко времени.
Пример: сегменты — молодые мамы Москвы, собственники бизнеса 45+ лет, байкеры. Деление на когорты: пользователи, оставившие заявку на товар в январе; посетители сайта, подписавшиеся на рассылку 5 февраля.
Что такое когортный анализ и как с его помощью увеличить повторные покупки, объяснили в нашем материале.
Какие бизнес-задачи решает сегментация аудитории
1. Сформировать персонализированное предложение для разных целевых групп. У каждого сегмента могут быть свои потребности, покупательские привычки, интересы. Необходимо их изучить и предложить то, что понравится каждой целевой группе.
Пример: услугами банка пользуются разные люди, кому-то нужен кредит, кто-то хочет оформить дебетовую карту или вклад. Рассказывать обо всех услугах в одном офере долго и невыгодно, потому что, например, тем, кому нужны вклады, неинтересны кредиты. Сегментируем аудиторию и выясняем, что кредиты лучше рекламировать молодым семьям. Студентам — предлагать карты со специальным кэшбэком, а вклады — людям старше 40 лет с высоким заработком.
2. Выбрать подходящий канал коммуникации. По социально-демографическим характеристикам и интересам пользователей можно предположить, какими соцсетями они пользуются, какие сайты они посещают. Сегментация аудитории поможет распределить рекламный бюджет на продвижение в каналах, куда заходят целевые группы.
Пример: рекламу услуг банка можно показать на разных рекламных площадках, в мессенджерах. Например, на Telegram-канале рассказать о выгодных условиях оформления банковской карты для студентов, на YouTube запустить рекламный ролик про ипотеку, а на телевидении рассказать про вклады. Нет смысла рекламировать вкладов для аудитории старше 40 лет в TikTok, если данный сегмент вашей целевой аудитории практически туда не заходит.
3. Повысить эффективность таргетинга. Если поделить аудиторию на сегменты, можно увеличить конверсию: объявление увидит конкретная группа пользователей с конкретным запросом. Они с большей долей вероятности кликнут по рекламному баннеру и совершат целевое действие.
Пример: настраиваем рекламу услуг банка для студентов и молодых родителей. Первым показываем офер про кэшбэк, а вторым — про ипотеку. Если студентам предлагать ипотеку, то, вероятно, их это не заинтересует, и банк впустую потратит деньги на показы.
Рассказываем, что такое таргетированная реклама и как начать с ней работать.
Принципы сегментации аудитории
Социально-демографическая сегментация. Учитывает доходы, образование, положение в обществе. Цель этого деления — определить платежеспособность целевой группы. Например, нет смысла рекламировать товары премиум-класса группе с низким заработком.
Данные для сегментации берут из:
- опросов в соцсетях и на сайте;
- глубинных интервью;
- исследований по вашему рынку;
- CRM;
- веб-аналитики.
Психографика изучает ценности, убеждения, эмоции потребителей, чтобы на основе этих данных создать точечное предложение. Главное в психографике не место проживания пользователя или его достаток, а его мотивация, желания, «боли». Сегментация аудитории происходит по модели VALS — Values and Lifestyles. С её помощью выясняют главную причину, по которой потребитель хочет получить продукт.
Три основных мотивации:
- Достигать цели. Клиент покупает газонокосилку не для того, чтобы стричь газон. Он позиционирует себя как успешный человек. Для достижения этой цели нужно соответствовать тем параметрам, которые приняты в его окружении. Ухоженный и красивый газон — один из них, поэтому и является мотивацией для покупки газонокосилки. Таким клиентам нужно рекламировать продукт как средство достижения цели.
- Самовыражаться. Люди хотят выделиться необычными вещами и готовы переплатить за лимитированную серию. В офере для этого сегмента стоит акцентировать внимание на уникальности продукта.
- Повышать собственный комфорт. Консервативные потребители не обращают внимание на мнение окружающих и делают всё для комфорта и уюта. При покупке они ориентируются на собственные знания. Поэтому в рекламе вам нужно доказать, что продукт им необходим.
Метод персон. Для каждого сегмента создаем персонажа, в котором собраны их характеристики. Получатся карточки с персонажами, как в настольной игре.
Пример: банк создаёт персонажа — студент. Он живёт в общежитии, экономит и пытается откладывать деньги на путешествия. Такому персонажу можно предложить карту с кэшбэком в виде миль, которые он сможет потратить на поездки в другие города и страны.
Job to be Done («JTBD», работа, которую надо выполнить): людям нужны не продукты, а решения их проблем. Покупка — это способ для потребителя решить конкретную задачу. Основываясь на сегментации по принципу JTBD, не смотрим на характеристики аудитории, а думаем, какую проблему может решить продукт. Человек покупает мультиварку не только, чтобы тратить меньше времени на приготовление ужина. Он хочет больше отдыхать после работы и проводить время с семьёй.
Пять «W». Для сегментации аудитории отвечаем на пять вопросов, которые на английском языке все начинаются с «W»:
- Что (What?) — какой товар можно предложить сегменту;
- Кто (Who?) — какие потребители захотят его купить;
- Почему (Why?) — в чём мотивация пользователей, проблема, запрос;
- Когда (When?) — в какой период пользователи хотят купить продукт;
- Где (Where?) — где происходит взаимодействие с ними — через звонок, в мессенджере или сторис.
Собираем таблицу из целевых групп и смотрим, какие предложения можно делать для каждого сегмента.
Пример:
- что? — книжки на английском;
- кому? — тем, кто изучает английский, например, подписчикам группы Skyeng;
- почему? — они хотят улучшить уровень владения английским языком;
- когда? — на Новогодние праздники, потому что будет много времени на чтение;
- где? — в партнёрских акциях со Skyeng, в рекламе ВКонтакте.
Отбор целевых сегментов
Не останавливайтесь на одном принципе сегментации аудитории. Используйте их все, чтобы лучше понять предпочтения и мотивацию пользователей. Пробуйте делить по-разному: студенты из Москвы и из регионов; любители йоги и клиенты фитнес-клубов; молодые отцы и пенсионеры. Чем больше сегментов получится, тем удобнее будет выбирать 5-10 ключевых групп, с которыми стоит показать рекламу.
Из них нужно отобрать самые ценные сегменты для вашего продукта и сосредоточиться на них. Для этого составляем таблицу.
Возьмем пример с банком. Выделим для него три ключевых группы — молодые родители (А), студенты (В) и люди старше 40 лет с высоким заработком (C). Рассчитываем LTV и даем примерную оценку достижимости (от 1 до 3), чтобы понимать, с каким сегментом нужно работать прежде всего.
LTV — прибыль от одного клиента за всё время работы с ним. Для расчёта нужно знать средний чек похожих клиентов, сколько покупок они обычно совершают за месяц и сколько времени остаются клиентами.
Как использовать показатель LTV в маркетинге, читайте в нашем материале.
Заносим в таблицу и даём оценку достижимости — возможности привлечь каждую группу клиентов. Где сегмент проводит время, в онлайне и в офлайне? Где уже крутится реклама компании?
Пример: банк не рекламируется в TikTok, но там часто сидят студенты, которым банк хочет показать рекламу карт. Поэтому достижимость этого сегмента будет низкой (1 балл из 3). Зато банк уже работает с другими площадками: YouTube, Telegram, ВКонтакте, Facebook, которыми пользуются два других сегмента — молодые родители и люди старше 40 лет с высоким заработком. Эти два сегмента получают высокую оценку достижимости.
| Сегмент | Количество потребителей | LTV | Оценка достижимости |
| А | 1 000 | 450 000 ₽ | 3 |
| В | 1 000 | 220 000 ₽ | 1 |
| С | 1 500 | 700 000 ₽ | 3 |
В нашем примере стоит сосредоточиться на клиентах старше 40 лет с высоким заработком, поскольку банку будет легче до них дотянуться в короткой перспективе и поскольку потребителей в данном сегменте больше, чем в сегменте молодых родителей.
Главное
- сегментация аудитории — деление на группы по общему признаку;
- деление аудитории по разным характеристикам помогает создать офер под каждый сегмент, выбрать, как и в каком канале коммуникации общаться с клиентами, как настроить таргетинг;
- можно использовать все принципы сегментации для работы с аудиторией, чтобы составить точное представление о потребителях.
Ждём вас на нашем Telegram-канале: делимся полезными материалами по маркетингу, аналитике, бизнесу, продажам, а также кейсами и обновлениями системы Roistat.