Site icon Блог Roistat

Как сегментация аудитории помогает увеличивать продажи

Как работает сегментация аудитории

Пользователя нужно убедить, что ваш продукт лучше, дешевле, надёжнее, чем у конкурентов. Иначе он не принесёт вам прибыль. Чтобы правильно убеждать, нужно хорошо представлять целевую аудиторию продукта, изучать её и делить на подгруппы — сегменты.

Можно решить, что у вас будет общий офер для всей целевой аудитории. В таком случае эффективность рекламной кампании будет невысокой. Вы зацепите только часть аудитории и, возможно, упустите часть пользователей, которые могли бы принести вам больше прибыли.

Хотите освоить сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.
Подключиться

Пример: взрослые покупают наборы Lego как для детей, так и для себя. Если всем, кто готов покупать продукт Lego, предлагать конструкторы для малышей, можно упустить прибыль от фанатов Marvel, Гарри Поттера, Звёздных войн, которые коллекционируют наборы.

Чтобы не упускать прибыль и повышать продажи, нужно сегментировать аудиторию — разделять на группы по общим параметрам: пол, география, интересы, возраст. Каждый сегмент получает предложение, которое точно отражает его потребности, запросы и «боли». Например, офер для людей пенсионного возраста будет отличаться от офера для молодых родителей. Правильная сегментация аудитории приводит к росту количества лидов и продаж. Каждая группа увидит рекламу, созданную под её потребности, и скорее захочет купить продукт.

Когортный анализ. Анализ по сегментам отличается от когортного анализа: в нём тоже объединяют пользователей в группы. Но для когортного анализа важны их действия за определённый период, чтобы оценивать ROI или анализировать эффективность рекламной кампании на длительной дистанции. При сегментации мы формируем группы людей с общими признаками и отслеживаем их действия без привязки ко времени.

Пример: сегменты — молодые мамы Москвы, собственники бизнеса 45+ лет, байкеры. Деление на когорты: пользователи, оставившие заявку на товар в январе; посетители сайта, подписавшиеся на рассылку 5 февраля.

Что такое когортный анализ и как с его помощью увеличить повторные покупки, объяснили в нашем материале.

Какие бизнес-задачи решает сегментация аудитории

1. Сформировать персонализированное предложение для разных целевых групп. У каждого сегмента могут быть свои потребности, покупательские привычки, интересы. Необходимо их изучить и предложить то, что понравится каждой целевой группе.

Пример: услугами банка пользуются разные люди, кому-то нужен кредит, кто-то хочет оформить дебетовую карту или вклад. Рассказывать обо всех услугах в одном офере долго и невыгодно, потому что, например, тем, кому нужны вклады, неинтересны кредиты. Сегментируем аудиторию и выясняем, что кредиты лучше рекламировать молодым семьям. Студентам — предлагать карты со специальным кэшбэком, а вклады — людям старше 40 лет с высоким заработком.

2. Выбрать подходящий канал коммуникации. По социально-демографическим характеристикам и интересам пользователей можно предположить, какими соцсетями они пользуются, какие сайты они посещают. Сегментация аудитории поможет распределить рекламный бюджет на продвижение в каналах, куда заходят целевые группы.

Пример: рекламу услуг банка можно показать на разных рекламных площадках, в мессенджерах. Например, на Telegram-канале рассказать о выгодных условиях оформления банковской карты для студентов, на YouTube запустить рекламный ролик про ипотеку, а на телевидении рассказать про вклады. Нет смысла рекламировать вкладов для аудитории старше 40 лет в TikTok, если данный сегмент вашей целевой аудитории практически туда не заходит.

3. Повысить эффективность таргетинга. Если поделить аудиторию на сегменты, можно увеличить конверсию: объявление увидит конкретная группа пользователей с конкретным запросом. Они с большей долей вероятности кликнут по рекламному баннеру и совершат целевое действие.

Пример: настраиваем рекламу услуг банка для студентов и молодых родителей. Первым показываем офер про кэшбэк, а вторым — про ипотеку. Если студентам предлагать ипотеку, то, вероятно, их это не заинтересует, и банк впустую потратит деньги на показы.

Рассказываем, что такое таргетированная реклама и как начать с ней работать.

Принципы сегментации аудитории

Социально-демографическая сегментация. Учитывает доходы, образование, положение в обществе. Цель этого деления — определить платежеспособность целевой группы. Например, нет смысла рекламировать товары премиум-класса группе с низким заработком.

Данные для сегментации берут из:

Психографика изучает ценности, убеждения, эмоции потребителей, чтобы на основе этих данных создать точечное предложение. Главное в психографике не место проживания пользователя или его достаток, а его мотивация, желания, «боли». Сегментация аудитории происходит по модели VALS — Values and Lifestyles. С её помощью выясняют главную причину, по которой потребитель хочет получить продукт.

Три основных мотивации:

  1. Достигать цели. Клиент покупает газонокосилку не для того, чтобы стричь газон. Он позиционирует себя как успешный человек. Для достижения этой цели нужно соответствовать тем параметрам, которые приняты в его окружении. Ухоженный и красивый газон — один из них, поэтому и является мотивацией для покупки газонокосилки. Таким клиентам нужно рекламировать продукт как средство достижения цели.
  2. Самовыражаться. Люди хотят выделиться необычными вещами и готовы переплатить за лимитированную серию. В офере для этого сегмента стоит акцентировать внимание на уникальности продукта.
  3. Повышать собственный комфорт. Консервативные потребители не обращают внимание на мнение окружающих и делают всё для комфорта и уюта. При покупке они ориентируются на собственные знания. Поэтому в рекламе вам нужно доказать, что продукт им необходим.

Метод персон. Для каждого сегмента создаем персонажа, в котором собраны их характеристики. Получатся карточки с персонажами, как в настольной игре.

Пример: банк создаёт персонажа — студент. Он живёт в общежитии, экономит и пытается откладывать деньги на путешествия. Такому персонажу можно предложить карту с кэшбэком в виде миль, которые он сможет потратить на поездки в другие города и страны.

Job to be Done («JTBD», работа, которую надо выполнить): людям нужны не продукты, а решения их проблем. Покупка — это способ для потребителя решить конкретную задачу. Основываясь на сегментации по принципу JTBD, не смотрим на характеристики аудитории, а думаем, какую проблему может решить продукт. Человек покупает мультиварку не только, чтобы тратить меньше времени на приготовление ужина. Он хочет больше отдыхать после работы и проводить время с семьёй.

Пять «W». Для сегментации аудитории отвечаем на пять вопросов, которые на английском языке все начинаются с «W»:

Собираем таблицу из целевых групп и смотрим, какие предложения можно делать для каждого сегмента.

Пример:

Отбор целевых сегментов

Не останавливайтесь на одном принципе сегментации аудитории. Используйте их все, чтобы лучше понять предпочтения и мотивацию пользователей. Пробуйте делить по-разному: студенты из Москвы и из регионов; любители йоги и клиенты фитнес-клубов; молодые отцы и пенсионеры. Чем больше сегментов получится, тем удобнее будет выбирать 5-10 ключевых групп, с которыми стоит показать рекламу.

Из них нужно отобрать самые ценные сегменты для вашего продукта и сосредоточиться на них. Для этого составляем таблицу.

Возьмем пример с банком. Выделим для него три ключевых группы — молодые родители (А), студенты (В) и люди старше 40 лет с высоким заработком (C). Рассчитываем LTV и даем примерную оценку достижимости (от 1 до 3), чтобы понимать, с каким сегментом нужно работать прежде всего.

LTV — прибыль от одного клиента за всё время работы с ним. Для расчёта нужно знать средний чек похожих клиентов, сколько покупок они обычно совершают за месяц и сколько времени остаются клиентами.

Как использовать показатель LTV в маркетинге, читайте в нашем материале.

Заносим в таблицу и даём оценку достижимости — возможности привлечь каждую группу клиентов. Где сегмент проводит время, в онлайне и в офлайне? Где уже крутится реклама компании?

Пример: банк не рекламируется в TikTok, но там часто сидят студенты, которым банк хочет показать рекламу карт. Поэтому достижимость этого сегмента будет низкой (1 балл из 3). Зато банк уже работает с другими площадками: YouTube, Telegram, ВКонтакте, Facebook, которыми пользуются два других сегмента — молодые родители и люди старше 40 лет с высоким заработком. Эти два сегмента получают высокую оценку достижимости.

СегментКоличество потребителейLTVОценка достижимости
А1 000450 000 ₽3
В1 000220 000 ₽1
С1 500700 000 ₽3

В нашем примере стоит сосредоточиться на клиентах старше 40 лет с высоким заработком, поскольку банку будет легче до них дотянуться в короткой перспективе и поскольку потребителей в данном сегменте больше, чем в сегменте молодых родителей.

Главное

Подключите сквозную аналитику Roistat
Получайте больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет
Подключить

Ждём вас на нашем Telegram-канале: делимся полезными материалами по маркетингу, аналитике, бизнесу, продажам, а также кейсами и обновлениями системы Roistat.