Как оценить эффективность маркетинга
Маркетолог каждый день решает две ключевые задачи: привлекать клиентов и делать это с максимальной отдачей. Но без чётких метрик работа превращается в гадание — реклама может собирать тысячи показов, а заявок будет ноль. Или лиды будут дешёвыми, но бесполезными, потому что ни один не дойдёт до покупки.
Проблема в том, что поверхностные данные (типа «охватов» или «лайков») не дают реальной картины. Они не отвечают на главные вопросы:
- Где теряются потенциальные клиенты?
- Почему бюджет уходит впустую?
- Какие каналы действительно приносят прибыль?
Чтобы принимать решения на основе данных, а не догадок, нужны три метрики:
- CTR — показывает, насколько реклама цепляет аудиторию.
- CPL — помогает оценить стоимость каждого лида.
- CAC — раскрывает истинную цену привлечения клиента.
Разберём каждую подробно — с формулами, примерами и способами оптимизации.
CTR — индикатор интереса: почему кликают, но не покупают
Что это
CTR (Click-Through Rate) — процент людей, которые кликнули на ваше объявление после просмотра. Это первый чекпоинт воронки: низкий CTR может сигнализировать о проблемах с рекламой — например, нерелевантном креативе или неточной аудитории. Однако в нишевых кампаниях или при работе на узнаваемость бренда низкий CTR не всегда критичен. Главное — анализировать его в связке с другими метриками.
Как считать
CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%
Пример:
Рекламу интернет-магазина увидели 1 000 раз, кликнули 30 человек.
CTR = (30 ÷ 1 000) × 100% = 3%
О чём говорит цифра
- 3–5% для поисковой рекламы — норма.
- 0,5–2% для соцсетей — ожидаемо (там меньше целевых кликов).
- Выше 5% — отлично, но проверяйте, что происходит после клика.
Типичные ошибки
- Креатив не релевантен — например, картинка с чашкой кофе для продажи станков.
- Неправильная аудитория — показываете студентам рекламу премиум-страховки.
- Слишком общий призыв — «Узнать подробности» вместо «Скидка 30% до конца недели».
Как улучшить
- Тестируйте 3–5 вариантов объявлений — меняйте заголовки, изображения, CTA.
- Сужайте аудиторию — например, в Telegram Ads добавляйте уточняющие параметры (должность, интересы).
Связывайте CTR с конверсиями — если объявление с CTR 5% не даёт заявок, проблема в посадочной странице.
Высокий CTR — как громкий заголовок газеты. Он привлекает внимание, но не гарантирует, что статью дочитают до конца. Всегда смотрите, что происходит после клика.
CPL — где ваш маркетинг теряет деньги на пути к клиенту
Суровая правда
Лиды ≠ клиенты. Можно получать сотни заявок по 100 рублей, но ни одна не превратится в продажу. CPL (Cost Per Lead) — это чекпоинт, который показывает, во сколько вам обходится каждая такая «надежда».
Формула расчёта
CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов
Реальный кейс
Кампания в таргете:
- Потрачено: 85 000 ₽
- Получено: 120 заявок
- CPL = 708 ₽
Казалось бы, нормально. Но когда проверили:
- Только 7 заявок стали оплатами
- Реальный CAC (стоимость привлечения клиента) = 12 142 ₽
- Средний чек = 9 000 ₽
Где кроются проблемы
- Каналы-пустышки
- Контекст: CPL 450 ₽, конверсия в продажи — 12%.
- Таргет: CPL 380 ₽, конверсия — 3%.
Вывод: дешевле ≠ лучше.
- Дырявые формы захвата
- Было: 11 полей в форме → CPL 1200 ₽.
- Стало: 4 обязательных поля → CPL 580 ₽.
- Ложные триггеры
- Бесплатный вебинар: CPL 200 ₽, но 0 продаж.
- Пробный урок: CPL 650 ₽, конверсия 18%.
Как оптимизировать
- Внедрите сквозную аналитику — отслеживайте путь от лида до оплаты.
- Тестируйте каналы 21 день — первые 3–5 дней данные часто врут.
- Добавьте квалификацию — например, внедрите чат-бот, который задаёт уточняющие вопросы («Какую задачу решаете?»), или короткий опрос перед формой. Это поможет отсеять случайных пользователей и повысить качество лидов..
- Сравнивайте не CPL, а CPO (Cost Per Order) — истинную стоимость заказа.
Если CPL канала ниже среднего, но конверсия в продажи менее 5% — увеличивайте бюджет на этом канале последним. Сначала добейтесь качества, потом масштабируйте.
CAC — или почему 90% компаний считают клиентов дешевле, чем они есть на самом деле
Разоблачение
Когда владелец йога-студии говорит «Мы привлекаем клиентов за 300 рублей», он почти всегда врёт. Неосознанно. Потому что считает только рекламный бюджет, забывая про:
- зарплату маркетолога;
- стоимость лидогенерации;
- работу менеджеров;
- скидки и бонусы.
Настоящая формула CAC
CAC = (Маркетинговый бюджет + Операционные расходы) / Число новых клиентов
Пример по кейсу
Студия йоги считала CAC 1 200 ₽:
- 60 000 ₽ на рекламу;
- 50 новых клиентов.
Реальный CAC оказался 2 850 ₽ после учёта:
- 35 000 ₽ — зарплата SMM-специалиста;
- 18 000 ₽ — скидки первым посещениям;
- 9 000 ₽ — стоимость CRM и колл-трекинга.
5 главных ошибок в расчётах
- Учитывают только прямые расходы на рекламу (например, Яндекс Директ), игнорируя сопутствующие затраты
- Например, зарплаты маркетологов и менеджеров, софт для аналитики, бонусы новым клиентам.
- Смешение новых и повторных клиентов
- LTV считают отдельно, а CAC — для всех.
- Игнорирование «халявных» каналов
- Даже органический трафик требует вложений. Например, программы лояльности или реферальные бонусы — это скрытые расходы, которые нужно включать в CAC.
- Короткий период измерения
- CAC для «чёрной пятницы» ≠ среднему CAC.
- Неучтённые скидки
- Первая покупка со скидкой 30% — это минус к доходу и плюс к CAC.
Как считать правильно
- Соберите все затраты за период:
- реклама;
- зарплаты маркетинга и продажников;
- софт и сервисы;
- бонусы новичкам.
- Рассчитывайте CAC только для новых клиентов:
- используйте метки в CRM;
- исключите повторные покупки.
- Сравните с LTV за аналогичный период.
Если ваш CAC превышает средний чек — вы теряете деньги на каждом новом клиенте. Срочно:
- Повышайте средний чек.
- Уменьшайте стоимость привлечения.
- Или закрывайте неэффективные каналы.
ROMI — как итоговая метрика связывает CTR, CPL и CAC
Неслучайный факт
Можно иметь CTR 10%, CPL 200 ₽ и CAC 1 500 ₽, но всё равно работать в минус. Потому что настоящую эффективность показывает только ROMI (Return on Marketing Investment).
Формула истины
ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
Пример по числам:
- Затраты: 500 000 ₽.
- Доход: 750 000 ₽.
- ROMI = ((750 000 − 500 000) / 500 000) × 100% = 50%.
Как связать все метрики:
- CTR → CPL
Высокий CTR снижает стоимость лида. Но если после клика нет заявок — вы платите за показы впустую. - CPL → CAC
Дешёвые лиды экономят бюджет, но если они не конвертируются в продажи — CAC взлетает. - CAC → ROMI
Даже при хорошем CAC бизнес может быть убыточным, если средний чек ниже стоимости привлечения.
Критические точки:
▸ ROMI < 0%
Маркетинг не окупается. Срочно:
- Пересмотрите каналы привлечения.
- Увеличьте средний чек.
- Оптимизируйте воронку продаж.
▸ ROMI 0-50%
Работает, но слабо. Возможные проблемы:
- Высокий CAC.
- Низкий LTV.
- Плохая конверсия в повторные продажи.
▸ ROMI > 100%
Здоровый показатель. Можно:
- Масштабировать успешные каналы.
- Тестировать новые инструменты.
- Увеличивать маркетинговый бюджет.
Практический алгоритм
- Считайте ROMI ежемесячно по каждому каналу.
- Сравнивайте с плановыми показателями.
- Корректируйте распределение бюджета:
- увеличивайте долю каналов с ROMI > 100%;
- оптимизируйте каналы с ROMI 0–100%;
- закрывайте направления с ROMI < 0%.
ROMI — не абстрактный показатель, а инструмент для принятия решений. Когда вы видите, что:
- Telegram даёт ROMI 120%;
- контекст — 65%;
- а таргет — минус 15%.
...становится очевидно, куда направлять бюджет.
Как превратить метрики в прибыль
Маркетинг без анализа метрик — как вождение с закрытыми глазами: можно ехать, но непонятно куда и зачем. Запомните три ключевых принципа:
- Измеряйте всё
CTR, CPL и CAC — это базовые показатели, которые должны считаться автоматически. Настройте сквозную аналитику, чтобы видеть полную картину от клика до покупки. - Действуйте на основе данных
- Низкий CTR? Меняйте креативы.
- Высокий CPL? Оптимизируйте посадочные страницы.
- CAC превышает LTV? Пересматривайте каналы привлечения.
- Следите за ROMI ежемесячно
Это ваш главный KPI. Даже красивые цифры по отдельным метрикам ничего не значат, если в итоге маркетинг не окупается.
Главный секрет: лучшие маркетологи — не те, кто запускает больше рекламы, а те, кто умеет вовремя останавливать неэффективные каналы. Начните с честного расчёта этих четырёх показателей — и вы сразу увидите, куда действительно стоит вкладывать бюджет.
Но знать метрики — мало. Нужно уметь их правильно применять.
Хотите разобраться до конца?
Приходите на бесплатный мастер-класс «Маркетинговая аналитика шаг за шагом». Вы научитесь:
- автоматизировать сбор данных;
- выявлять скрытые убыточные каналы;
- строить воронки, которые действительно продают.
Следующий шаг к прибыльному маркетингу — всего в одном клике.
Зарегистрироваться на мастер-класс