UTM-метки: как отслеживать эффективность источников трафика

Объясняем, для чего нужны UTM-метки, почему для корректной аналитики важно размечать трафик и как автоматизировать разметку рекламных объявлений.

UTM-метка — что это такое

У каждой страницы в сети есть ссылка или уникальный URL-адрес. Его можно вбить в строке браузера или перейти по нему из соцсетей, письма, чтобы попасть на веб-страницу. UTM-метка (от англ. UTM, Urchin Tracking Module) — это дополнение к ссылке, с помощью которого маркетолог может отследить переходы на сайт или посадочную страницу с рекламных кампаний и других источников трафика. Она состоит из тегов или параметров, которые помогают сервисам аналитики собирать данные о визитах на сайт.

Подключить Roistat бесплатно

От основного URL-адреса UTM отделяют с помощью символа «?». Вы наверняка встречались с такими метками, например, когда кликали по рекламе в Instagram, переходили по рекламным объявлениям в поисковой выдаче, нажимали на ссылку на товар или услугу в рекламной интеграции блогера. Вот пример:

https://roistat.com/ru/?utm_source=google&utm_medium=g&utm_campaign=9831839740

Всё, что выделено жирным, — UTM-метка.

Для чего нужны UTM-метки

UTM-метки, как маячки из шпионских фильмов, помогают определить, откуда пользователь пришёл на сайт. Зная источники визитов, маркетологи могут оценить эффективность рекламной кампании. Если объявления в Facebook приводят трафик, а реклама в Яндекс.Директе — только редкие визиты на сайт, стоит проанализировать объявления в контекстной рекламе и оптимизировать их настройки.

Ссылки в каналах трафика, которые ведут на сайт или лендинг, должны быть размечены UTM-метками. Без них сложно узнать, откуда идёт трафик. Следовательно, вы не оцените эффективность рекламных каналов и не поймёте, сколько заявок приносит каждый из них.

Есть нюанс: UTM-метки не используются для разметки страниц вашего сайта для поисковых систем. SEO-трафик автоматически отслеживается в сервисах веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрике. В отчётах по кликам вы увидите, сколько пользователей перешли на ваш сайт из результатов поиска.

Как работать с Google Analytics и Яндекс.Метрикой, как настраивать и устанавливать счётчики — рассказали в нашем блоге.

Как сервисы аналитики «читают» UTM-метки

Чтобы сервисы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика анализировали визиты на ваш сайт, на него нужно установить счётчики этих сервисов. Тогда эти системы будут получать информацию о переходах.

Пример: пользователь вводит запрос в Google «купить холодильник москва». Кликает по первой позиции в поисковой выдаче — это контекстное объявление, поэтому ссылка с UTM-меткой. Попадает на сайт онлайн-магазина холодильников. На нём установлен счётчик Google Analytics. Во время перехода на страницу информация о визите автоматически ушла в сервис веб-аналитики.

Что сделал Google Analytics:

1. Считал UTM-метку.
2. Определил, что посетитель сайта кликнул по рекламе в Google.
3. Добавил визит в базу данных по источнику Paid Search.
4. Продолжил следить за действиями пользователя на сайте.

Пользователь посетил несколько страниц, выбрал холодильник и оформил заказ. Google Analytics засчитал конверсию. Стал ли пользователь клиентом?

После оформления заказа менеджер позвонил пользователю. Он работал по скрипту, подтвердил заказ и предложил дополнительные услуги — доставку техники и страховку. Клиент согласился. В итоге сумма покупки вышла больше, чем посчитал Google Analytics.

Системы веб-аналитики собирают данные до конверсии и не учитывают допродажи, отказы от заказа, возвраты товара. То есть если бы пользователь не стал покупать холодильник и отменил заказ, Google Analytics по-прежнему бы считал, что компания получила выручку, равную сумме заказа. Чтобы при анализе рекламы учитывать данные о действиях пользователя после заявки, подключите сквозную аналитику.

Система сквозной аналитики также определяет источник трафика по UTM-метке. Визит будет учтён в канале трафика, который привёл пользователя на сайт. В нашем примере это объявление Google Ads с ключевой фразой «купить холодильник москва». Дальше данные рекламного канала будут совмещены с данными CRM. Когда пользователь, заказавший холодильник, оплатит заказ и дополнительные услуги, в системе аналитики отобразится информация о сумме выручки с этого объявления.

О том, что такое сквозная аналитика и как помогает повысить окупаемость рекламы, рассказали в нашем блоге.

Что будет, если забыть поставить UTM-метку

Без UTM веб-аналитика тоже работает: определяет, что клик пришёл из соцсетей, из поиска или с другого сайта. Но без подробностей — по какому рекламному объявлению кликнули, какой запрос вводили в поиске, какая из рекламных кампаний привела этого пользователя?

Пример: представим, что маркетолог, который настраивал контекстную рекламу холодильников, забыл добавить UTM-метки к ссылкам. Если пользователь перейдёт по объявлению из Яндекса, Google Analytics засчитает переход в пользу Paid Search. Но какое объявление сработало, маркетолог не увидит, как не увидит и сумму заказа.

Без UTM-метки эффективность рекламы можно посчитать приблизительно. Например, если во вторник компания рекламировала свой товар у блогера, а со среды резко увеличился объём заявок, вероятно, лидов привела реклама у блогера. Можно засчитать несколько заявок и продаж в пользу этого канала трафика.

Можно спрашивать у пользователей, откуда они узнали о сайте, продукте, компании — это поможет отследить источники трафика, в ссылку с которых нельзя поставить UTM. Например, тяжело отследить переходы после прочтения статей в СМИ: часто редакции не позволяют добавлять не только UTM, но и ссылки в публикации. Зато пользователь может сам сказать о прочтении статьи в СМИ.

Параметры UTM-метки

Параметры UTM-меток делят на 2 группы:

• обязательные параметры UTM-меток — нужно указывать всегда. Если пропустить даже один параметр, все остальные не будут работать;
• необязательные параметры UTM-меток — можно добавлять по желанию.

Рассмотрим UTM-параметры. Обязательные выделены жирным шрифтом.

Параметр	Что означает	Зачем использовать	Примеры
utm_source	Источник трафика	Определить канал трафика, откуда пришёл посетитель: Facebook, Instagram, Яндекс.Директ и другие	google, vk, social
utm_medium	Тип источника	Уточнить тип рекламы	cpc (контекстная реклама), email (email-рассылка)
utm_campaign	Название рекламной кампании	Отделить статистику одной кампании от другой	sale, letnee- predlozhenie
utm_content	Дополнительная информация о ссылке	Помечать важные характеристики внутри объявления, например, подкатегорию товара или расположение ссылки, если их несколько в объявлении	footer (ссылка в нижней части страницы), 234 (номер объявления)
utm_term	Ключевое слово, по которому показали рекламное объявление	Чтобы оценить качество трафика: переходы по нецелевым запросам впустую выкачивают рекламный бюджет	calltracking, analitika, online-chat

Как создать UTM-метку для ссылок

Размечать ссылки несложно. Для формирования UTM-метки нужно знать:

• адрес страницы;
• рекламный канал;
• тип объявления;
• название кампании.

Создание UTM-меток: правила

Чтобы составить правильные UTM-метки, которые будут фиксировать трафик, необходимо учитывать несколько принципов:

• прописывайте параметры латиницей — «velosiped» вместо «велосипед». Кирилица не всегда точно воспринимается веб-аналитикой;
• пишите только строчными буквами — без заглавных;
• если не заполнить обязательные параметры, веб-аналитика не учтёт метку;
• слова внутри параметров метки отделяйте нижним подчёркиванием. Пример UTM-метки для рекламы на Google Ads: ?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_offer.

Три способа сделать UTM-метку:

1. Вручную. Самостоятельно создаём добавляем UTM-метку к ссылке. Прописываем 3 обязательных параметра и необязательные, если нужно. На создание одной UTM уйдёт не более 10 минут. Но проблема в том, что рекламный запуск редко ограничивается одним объявлением. В контекстной кампании могут быть сотни объявлений, количество их зависит от собранной семантики.

Самостоятельное создание UTM-меток требует от маркетолога внимательности. Если допустить ошибку, веб-аналитика не сможет точно подсчитать визиты.

2. Кастомные решения. Автоматизируйте создание меток, например, с помощью Excel или Google Таблицы. Это удобный конструктор UTM-меток. Можно быстро собрать базу данных и добавить к ссылкам метрики, которые не указывают в UTM — например, дату публикации.

Как делать UTM-метки в Excel?

• пропишите все составляющие ссылки с меткой в ячейках таблицы: ссылку, обязательные параметры, «?» и «&»;
• справа от последней ячейки с параметрами пропишите знак «=»;
• затем кликните по первой ячейке в строке, поставьте символ «&», кликните по второй ячейке в строке, снова поставьте «&» — повторите столько раз, сколько ячеек в строке;
• в ячейке у вас должна получиться формула формата «=А2&B2&C2&D2&E2&F2&G2»;
• нажмите Enter — UTM-метка готова.

3. Генератор UTM-меток. Существуют сервисы, которые автоматически создают метки в любом количестве. Задаёте параметры, указываете рекламные каналы — получаете готовые UTM-метки. Такие сервисы умеют не только создавать ссылки с UTM-метками. Они могут предлагать готовые шаблоны для создания меток или дополнительно сразу сократить готовую ссылку.

Свой генератор UTM-меток есть и у Roistat. Он позволяет быстро создавать метки для ссылок при запуске рекламных кампаний в различных каналах.

Динамические UTM-метки

Значения динамических меток меняются в зависимости от заданных переменных. Их добавляют в параметры UTM и прописывают в особых скобках — {…}. Динамические метки помогут узнать:

• с какого устройства зашёл пользователь;
• по какой рекламной кампании кликнул;
• какой запрос вводил в поиске;
• какое конкретно объявление увидел.

Пример динамической UTM-метки Яндекс.Директ:

https://roistat.com/?utm_source=yandex&utm_medium={source}&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}

{source} — переменная для места показа объявления. Значение: домен площадки (site.ru) или поиск Яндекса (none).
{campaign_name} — переменная для названия кампании. Вместо неё появится точное название рекламной кампании, которая привела посетителя.
{keyword} — переменная для ключевых слов. В значении появится ключ, по которому было показано объявление.

Сервисы веб-аналитики разработали собственные динамические метки, часть из них одинакова для разных сервисов. Чтобы правильно размечать ссылки, нужно учитывать значения переменных в каждом сервисе. Изучите динамические параметры Яндекс и Google.

UTM-метки: как использовать и когда без них можно обойтись

Возьмите за правило размечать UTM-метками все рекламные ссылки, которые ведут на сайт или лендинг. Только так вы сможете корректно анализировать трафик. Без UTM-меток не обойтись, даже если запускаете рекламу только на одном канале. Кажется, что вы и так будете понимать, откуда приходят пользователи — канал-то один. Но лиды могут приходить с органического трафика, соцсетей компании, email-рассылки. Без UTM-меток вы можете принять их за трафик с рекламы и переоценить эффективность рекламного канала.

Ссылки внутри сайта лучше не трогать: сервисы аналитики будут переписывать метку каждый раз, когда пользователь будет кликать по ссылке с UTM. Вы получите неверные данные.

Пример: пользователь зашёл в блог компании с соцсети, аналитика считала метку «facebook». Затем он кликнул по ссылке на товар в статье с меткой «blog». Аналитика продолжит анализ действия посетителя уже по этой метке. Сервисы аналитики зафиксируют новый визит в карточку товара с блога. Компания не увидит переход из Facebook, а значит, не узнает, что соцсети приводят, как минимум, визиты.

Создание метки в Roistat

Один из сервисов маркетинговой платформы Roistat — сквозная аналитика. Сервис помогает анализировать эффективность рекламы: отслеживать визиты, заявки и продажи.

Подключить Roistat бесплатно

С Roistat можно интегрировать рекламные площадки — тогда ссылки будут размечаться автоматически. Roistat размечает ссылки своими метками — roistat или roistat_param.

Ссылка будет выглядеть так: https://roistat.com/rublog/rost-prodazh-crm/?rs=facebook_ad

Или вот так: https://roistat.com/rublog/rost-prodazh-crm/?roistat=facebook_ad

Благодаря авторазметке объявлений в Roistat маркетолог избавится от рутинной работы. К тому же авторазметка снижает риск случайно запустить рекламу с ссылками без метки.

Пример: что будет, если маркетолог с Roistat забудет добавить UTM-метку к ссылкам в рекламе? Если рекламный канал интегрирован с сервисом Roistat, канал трафика получит метку «roistat» в формате «http://site.ru/?roistat=facebook». Название будет соответствовать названию рекламного канала. Метка может содержать до 7 параметров — это позволяет анализировать рекламу с точностью до объявления или ключевого слова. В итоге ссылка с меткой может выглядеть так: «http://site.ru/?roistat=facebook_ad_holodilnik_moscow».

Вместо нескольких параметров в метке «roistat» уровни — кампания, объявление, ключевое слово — отделяются просто нижним подчеркиванием. Из-за этого метка будет короче.

Метку Roistat можно использовать и для офлайн-рекламы, например, на флаере со скидкой написать всю ссылку с меткой «namesite.ru/?rs=green-flyer» — ссылка с такой меткой получается короче, а данные об офлайн-рекламе поступают в отчёты сквозной аналитики.

Если в рекламе использованы UTM-метки, добавлять метку «roistat» необязательно. Roistat умеет считывать UTM и правильно добавит визит, заявку и продажу каналу трафика.

Главное

1. UTM-метки — дополнительная информация к ссылке, которая помогает отследить переходы на сайт с рекламы или других источников трафика.
2. UTM-метки состоят из параметров — по ним сервисы аналитики определяют источник визита.
3. UTM-метки помогают анализировать эффективность кампаний и правильно распределять рекламный бюджет между источниками трафика.
4. Без меток можно получить лишь общую информацию о визитах — не будет детализации по кампании, ключевому слову.
5. Roistat поможет автоматизировать работу с разметкой объявлений и сэкономит время — если рекламная площадка интегрирована с Roistat, можно забыть о разметке ссылок.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!