Привет! Меня зовут Виктор Зорин, я основатель рекламного агентства Skill to Lead marketing. И это рассказ о том, как мы продвигали компанию по производству и монтажу стеклянных перегородок для душевых.
О клиенте
Компания «Стеклофабрика» занимается производством, доставкой и установкой перегородок из стекла для оборудования нестандартных душевых кабин.
Заказчик пришёл в феврале 2018 года с проблемой: количество продаж упало в два раза, решение на стороне агентства-подрядчика по контекстной рекламе найти не могут.
Задача
Основная задача — увеличить количество качественных заявок и продаж с рекламы.
Вводные данные
На момент начала сотрудничества у проекта:
- цели метрики не соответствовали заявкам;
- коллтрекинг не использовался;
- сквозная аналитика не была внедрена;
- была настроена некорректная замена заголовков на сайте по UTM.
- пользователь вместо оффера мог увидеть необработанную ключевую фразу, по которой он перешёл;
- корректно отследить рекламный источник и найти точки роста было невозможно.
Заказчик считал общее количество продаж, не разбивая их по каналам. Было понимание, что заявки приходят из Яндекс.Директ, где была запущена реклама. Но это не позволяло увеличить поток клиентов.
С чего начали работу
Этап 1. Кто целевая аудитория клиента?
Многие потенциальные покупатели, которые приходили с рекламы, хотели «готовое решение» — недорогую душевую кабину из пластика, которая устанавливается в любую стандартную ванную, и пользоваться ей можно почти сразу после установки. Заказчик хотел получать клиентов, которые хотят купить именно его продукт.
Для того чтобы обустроить душевую из стекла, нужно:
- иметь подходящую конфигурацию ванной комнаты;
- выложить поддон и организовать сток;
- подвести и разместить сантехнику с расчётом на то, что в доме будет стоять именно стеклянная душевая.
Душевую из пластика приобретают те, кто хочет сэкономить место, время и деньги. Продукт заказчика — стеклянную душевую — заказывают покупатели, у которых есть средства для её обустройства и подходящий ремонт.
Этап 2. Убираем ошибки и фиксируем цели
Первым делом разобрались с веб-аналитикой. Что сделали:
- настроили цели в Яндекс.Метрике;
- установили счётчики на все страницы и проверили их отслеживание;
- внедрили коллтрекинг и отправку целей по звонку в Яндекс.Метрику;
- убрали скрипт, который использовал заголовок на посадочной странице;
- написали внятный заголовок, раскрывающий смысл оффера;
- внедрили веб-аналитику.
Решили запускать рекламу в Яндекс.Директ. В качестве KPI выбрали стоимость целевого обращения — заявки или звонка от уникального посетителя с последним значимым источником Яндекс.Директ.
Этап 3. Сегментируем семантическое ядро
Предположили, что слова «купить душевую кабину» принесут меньше клиентов или пользователей с запросом на готовое решение. Продукту заказчика больше соответствуют ключи «душевая из стекла» или «душевая кабина на заказ» («изготовление» , «производство» и т. д.). Пользователи также часто вводили запросы «душевые ограждения из стекла купить». Решили сделать упор на «стекло», «перегородки», «из стекла», «перегородки из стекла», и тщательно сегментировать семантику.
Рассказали в блоге, как собрать семантическое ядро и улучшить SEO-продвижение.
Что сделали:
1. Изучили тематические запросы в Wordstat.
2. Рассегментировали ядро для поиска и РСЯ.
3. Разделили семантическое ядро по теплоте и продуктовым признакам.
4. Для Поиска и РСЯ создали по 12 кампаний, где каждый ключевик был размечен.
Общий принцип группировки кампаний был такой: 1 фраза = 1 объявление = 1 группа объявлений.
Кампании разбили на 6 основных групп по сути запроса («что хочу купить»): дверь, кабина, штора, остекление, душевая, перегородка. Внутри кампаний добавили метки, которые объединяли семантику по вторичным продуктовым признакам («куда», «для чего», «с чем» и так далее).
Такую сегментацию сделали, чтобы определить, какие связки «семантика — объявление» приносят больше дешёвых заявок. Также хотели найти ключевые слова, которые приводят к продажам по выгодной цене, и отсеять ту семантику, по которой приходят пользователи с запросом на «готовые решения». Управление было полностью ручным.
2018 год: показатели есть, продаж не чувствую
После запуска рекламы стали поступать заявки. Их количество постепенно росло, стоимость снижалась.
Нам казалось, клиент должен прыгать от счастья. Он нашёл таких крутых подрядчиков, которые постоянно увеличивают результат. Но с каждым днем клиент становился всё грустней и постоянно твердил, что нет продаж. Мы не могли понять, что происходит: доступа к CRM у нас не было, а звонки, которые мы прослушивали, явно были целевыми.
В июне 2018 года ситуация с продажами на стороне клиента стабилизировалась, и мы согласовали внедрение Roistat.
С помощью Roistat мы хотели:
- визуализировать все этапы воронки;
- получить доступ к информации о продажах;
- найти стратегии, кампании, таргетинги, ключевики, фразы, связки и всё, что поможет понять, куда пропадают наши заявки;
- показать клиенту процесс продвижения, и к каким результатам это приводит;
- найти рычаги воздействия на продажи с рекламы.
Осень-зима 2018-2019: количество заявок и CPL — не показатель
Мы получили доступ к аналитике. Казалось, что теперь может случиться? Если видим все сделки и стоимость продажи (CPO), значит, можем влиять на ключевой показатель. Так мы думали.
И первое время действительно всё было хорошо: заявки есть, показатели в целом неплохие:
- CPO — 4 000-6 000 ₽;
- CPL — 1 000-1 200 ₽.
Через пару месяцев количество заявок снизилось незначительно, CPL оставался в пределах нормы, но CPO и средний цикл сделки росли. С октября по ноябрь 2018 года стоимость покупки увеличилась в два раза.
Цикл сделки становился всё длиннее в январе и феврале. Фактически мы в режиме онлайн перестали видеть свои продажи. Осенние продажи подтягивались зимой. Зимние — ближе к лету. Отчёты Roistat помогли понять, что нужно закупать трафик осенью и зимой, чтобы перекрыть весеннюю просадку по продажам. В осенне-зимне-весенний период CPL вырастал на треть, конверсия в продажу снижалась вдвое, цикл сделки увеличивался в 3-5 раз.
Рассказали в блоге о 6 ключевых бизнес-метриках, которые надо отслеживать, чтобы получать максимум от рекламы.
В итоге мы получили:
- рост CPO до 2,5 раз;
- разрыв между тем, что происходило в отделе продаж и тем, что мы видели в отчётах аналитики.
Мы и заказчик по-прежнему неодинаково воспринимали информацию. Он смотрел только на продажи. Мы — только на отчёты, которые летом показывали прекрасный результат, а зимой — на грани рентабельности.
Рекомендации приносили столько же прибыли, сколько и реклама. Но для того чтобы этот канал работал, нужна реклама. Грубо говоря, если снизить объёмы рекламы, то объём рекомендаций также снизится. Треть продаж давали соцсети: трафик из таргета шёл на активный аккаунт с кейсами (клиент его вёл несколько лет), и 10% от прибыли составляли заявки по отложенным конверсиям.
У нас было предложение запустить Google Ads, но заказчик не согласился. И его можно было понять. Спойлер: в итоге мы подключили этот канал, и это был успех!
2019-2020: новый сезон
Мы уже год управляли рекламой проекта на основе данных, которые собирала сквозная аналитика, и успели понять, насколько важна сезонность в этом бизнесе.
Клиент не знал о сезонности. Мы разобрались в этом вместе, анализируя данные в Roistat за год. Мне возразят: можно сразу всё понять по Wordstat. Но график поисковых запросов не мог подсказать, что рекламную кампанию нельзя начинать, скажем, осенью, зимой или весной
⠀
Виктор Зорин, основатель Skill to Lead marketing
История запросов по фразам «Душевая перегородка из стекла» и «Стеклянная душевая кабина » из Wordstat за 2020-2021 годы. Если исключить падение спроса в апреле-мае 2020 из-за пандемии, можно сказать, что в июле и августе наблюдалось увеличение спроса:
Сквозная аналитика показала, что несмотря на хорошие показатели CPL в РСЯ, лучше всего в продажи конвертирует Поиск. При этом в сезон РСЯ работала эффективнее Поиска и приносила больше прибыли на одну продажу.
Пересобрали кампании и начали тестировать автоматические стратегии. Если раньше мы стремились увеличить конверсию объявлений при ручном управлении ставками (где выше конверсия в заявку, там выше ставка, и наоборот), то при автоматизированном управлении нашей целью было снижение стоимости трафика и получение конверсий по заданной цене с ориентированием на CPO. С учётом сезонности поставили задачу удерживать среднегодовой CPO в рамках 7 000 ₽.
Увеличили объём закупки трафика на Поиске, насколько позволяла планка по CPO. Попытки ещё больше выкрутить ставки приводили к увеличению CPL и CPO. Поэтому нам оставалось лишь держать позицию на Поиске.
Результат за год
1. Увеличили прибыль из Поиска на 1,2 млн ₽, прибыль из РСЯ — на 400 000 ₽.
2. В конце отчётного года запустили Google Ads, и он сразу принёс 400 000 ₽ чистой прибыли.
3. Рост общей чистой прибыли с контекста — 2 млн ₽.
В отдельные месяцы (осень и пандемия) вспышки неудач нас удручали. Они грозили уравновесить негативом все наши годовые старания. Но в масштабах года мы победили:
Автоматические стратегии в РСЯ позволили удвоить количество трафика, при этом снизить его стоимость в 2 раза. Конверсия в заявки снизилась незначительно:
Для РСЯ снизили CPO и расходы, увеличили чистую прибыль на 400 000 ₽:
Увеличили чистую прибыль с Поиска на 1,2 млн ₽:
За год мы:
- научились эффективно работать с автоматическими стратегиями с прицелом на стоимость клиента;
- вывели проект на показатели, близкие к максимальным, доступным на тот момент. Без системных изменений сильно увеличивать годовую прибыль было уже проблематично;
- утвердились в мысли о необходимости запуска поисковой рекламы в Google Ads по причине высокой поисковой конверсии в продажи. И в преддверии сезона 2020-2021 гг. заказчик согласился запустить с нами рекламу в Google Ads.
Сезон 2020-2021: снизили затраты, удвоили прибыль
Нам дали «добро» на запуск в Google Ads, но при условии не увеличивать расходы. Поэтому, мы перераспределили бюджет и продолжили работать с автостратегиями при контроле CPO в РСЯ.
В результате в РСЯ:
1. Снизили CPL на 46%.
2. Снизили расходы на 28% и увеличили чистую прибыль на 42% — более чем на 500 000 ₽.
3. За год CPO по контекстной рекламе составил 5 965 ₽ с НДС.
4. Общие расходы снизились на 12%.
Google Ads оправдал себя полностью и дал феноменальный результат:
- заявки — 341;
- CPL — 1 124 ₽;
- продажи — 78;
- CPO — 4 913 ₽;
- чистая прибыль — более 4 млн ₽.
Кроме того, из Google пришла платёжеспособная аудитория: средний чек за год вырос на 13%.
Нововведения сезона
Начали измерять стоимость замера с разных источников
В этом помог отчёт «воронка статусов» в Roistat. Он позволяет отслеживать не только продажи, но и промежуточные конверсии внутри воронки (в нашем случае — стоимость замера). Так как это группировки статусов, а не статусы CRM, не нужно менять логику своей воронки и можно группировать статусы как угодно.
Ежемесячное планирование
Каждое 25 число месяца мы подаём план по заявкам и бюджету на следующий месяц. Такой подход усиливает совместное погружение в процесс: можно дискутировать, менять план в зависимости от актуальных целей бизнеса.
Обязательное заполнение причины провала сделки
Теперь менеджеры со стороны клиента заполняют это поле, а мы в сквозной аналитике видим всё, что происходит. Больше вопросов «это целевой клиент или нецелевой?» не возникает.
Понимание причин отказа от сделки помогло убедиться, что с помощью семантики невозможно отсеять пользователей, которые хотят «готовое решение».
Одни и те же поисковые фразы приносили как продажи с хорошим чеком, так и «уходили» в «готовые решения» в причинах провала сделки. Например, заявка с фразы «Изготовление душевых перегородок» попала в «Готовые решения». Мы ожидали, что менеджер будет указывать эту причину только в случае, если пользователи пытаются найти готовую пластиковую кабину. А вот и нет.
Иногда менеджер сам решал, что если клиенту дорого, то он хочет установить «готовое решение». И это уже разговор про системность в бизнесе и грамотное внедрение CRM в отдел продаж.
Выводы по работе с причинами провала сделки:
- Причины отказа от покупки нужно обязательно оформить списком и согласовать с заказчиком.
- Не нужно создавать причину провала «спам». Как только заявок станет больше, туда полетят все обращения, по которым не дозвонились сразу или с которыми не сложился позитивный разговор.
- Отказы нужно проверять регулярно.
- Важно выбирать понятные названия причин отказов, чтобы не возникло трудностей с квалификацией обращений. Если одинаковых статусов несколько, менеджеры будут заполнять их каждый раз по-разному.
- Отказных статусов должно быть как можно меньше, чтобы продавцы не тратили время на размышления о том, какой статус присвоить сделке. Даже когда вам кажется, что их уже минимум, нужно попробовать сократить их еще вдвое.
Мониторинг с помощью радара от Roistat
Для оперативного управления эффективностью рекламы подключили уведомления в Telegram с помощью инструмента Roistat «радар».
Происходит это так: по исполнителю создается чат, в котором мы корректируем цели, планы по клиентам, радар следит за значимыми метриками, и если значения отклоняются от нормы, нам приходят уведомления в Telegram.
В этом проекте радар отслеживает CPL и расходы за неделю. Если снизился CPL или возникло отклонение по расходам, в чат приходит уведомление. Это помогает быстро выявлять проблемные места.
Результаты за 3 года работы
| Год | Расходы | Заявки | CPL | Продажи | CPO | ROI | Чистая прибыль |
| 2018-2019 | 900 508 ₽ | 674 | 1 336 ₽ | 98 | 9 189 ₽ | 459% | 4 136 922 ₽ |
| 2019-2020 | 1 126 546 ₽ | 870 | 1 247 ₽ | 120 | 9 042 ₽ | 549% | 6 184 730 ₽ |
| 2020-2021 | 990 298 ₽ | 1 160 | 854 ₽ | 166 | 5 966 ₽ | 979% | 9 691 142 ₽ |
Что с проектом сейчас?
- Мы продолжаем работать с клиентом. Запускаем рекламу в Google Ads и Яндекс.Директ, активно используем Roistat.
- В рекламе тестируем ручные стратегии с оптимизацией по конверсиям и автоматические. При фокусе на первичные заявки лучше справляется автостратегия, при оптимизации на продажи — ручная + Roistat. Общего принципа при выборе стратегии нет. Всё зависит от объёма заявок и результатов внутри воронки. В нашем случае в разных источниках и кампаниях даже внутри одной рекламной системы идут разные по качеству заявки. Мы смотрим на продажи и корректируем кампании под них. Если не получается оптимизировать автострегию (параметры, семантика, объявления), то переходим на ручную.
- В исследованиях новых стратегий привлечения существенно дополняют систему Roistat элементы кастомной сквозной аналитики. Мы возвращаем в рекламные системы офлайн-конверсии. Их отправляет CRM-система в тот момент, когда пользователь внутри CRM достиг определенного статуса (новый лид, замер, договор). Это нужно для того чтобы обучить автоматические стратегии работе с более важными целями, чем конверсия на сайте, и в будущем добиться, чтобы оплата в Яндекс и Google производилась только за оплатившего клиента или за целевой лид. Сейчас такой результат возможен в ограниченных случаях. Продолжаем наблюдать.
Сквозная аналитика — то, без чего сегодня не имеет смысла запускать интернет-проекты. Её отсутствие останавливает рост.
Для нас сквозная аналитика и другие инструменты Roistat помогли увидеть сезонность бизнеса, облегчить процесс работы с рекламой в целом и, самое главное, увеличить эффективность рекламы и прибыль клиента.
На вебинаре подробно рассказали о продвижении клиента:
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!