Этот пример — иллюстрация бизнес-решения, основанного на показателе LTV. Как считать LTV клиента и зачем это нужно компании, рассказываем в нашей статье.
LTV в рекламе: что это такое
LTV («Lifetime Value») в маркетинге — это показатель, который отражает, сколько прибыли получает компания за всё время работы с клиентом.
Показатель LTV помогает:
- прогнозировать будущий доход компании;
- анализировать, сколько бизнес может потратить на привлечение клиентов, чтобы это было выгодно для компании;
- анализировать, сколько времени нужно, чтобы затраты на привлечение целевой аудитории окупились;
- оценивать объём инвестиций, необходимый для удержания клиентов.
Расчёт LTV
Есть несколько способов, начнём с простых:
- С учётом дохода за период: LTV = доход за выбранный период времени / количество клиентов, с которыми работала компания в этом периоде. Например, если компания за месяц получила 43 600 ₽ от 50 покупателей, LTV = 43 600 ₽ / 100 = 872 ₽.
- С учётом среднего чека: LTV = средний чек * среднее время работы с одним покупателем. Например, подписка на сервис электронных книг стоит 600 ₽ в месяц, клиенты в среднем продолжают использовать его около 1,5 лет. Тогда LTV = 600 ₽ * 18 месяцев = 10 800 ₽.
Есть более сложные способы расчёта метрики. Например, узнать LTV можно с помощью когортного анализа — способа аналитики действий пользователей, которые совершили одно и то же действие в выбранный промежуток времени. Например, можно отследить, сколько выручки принесли покупатели, которые стали клиентами в августе 2021 года. При этом социально-демографические характеристики пользователей не учитываются — важно, что они совершили одно действие в конкретном периоде.
Например, проведём когортный анализ для типа когорты «Дата первого заказа» и посмотрим, как ведут себя клиенты в течение месяца:
Тогда LTV — сумма всех продаж за несколько периодов / на количество клиентов.
Какой LTV хороший? Универсальное правило звучит так: LTV должен быть больше, чем затраты на привлечение одного клиента и его удержание. В противном случае бизнес прогорит — владелец будет вкладывать больше денег, чем получает.
Например, если в среднем клиент продолжает пользоваться сервисом компании полгода, а подписка стоит 550 ₽, то в среднем за всё время один клиент тратит 3 300 ₽.
Не жалко отдать 10 000 ₽ за клиента, который следующие три года каждый месяц будет приносить 5 000 ₽ прибыли. Клиент принесёт 5 000 ₽ х 36 месяцев = 180 000 ₽ прибыли при затратах всего в 10 000 ₽. То есть 170 000 ₽ чистого дохода — инвестиции в рекламу окупятся с лихвой.
Другое дело, если за весь жизненный цикл клиент принесёт компании всего 8 000 ₽. Тогда все усилия — работа рекламщиков, продавцов, отдела поддержки — будут впустую: компания потратит много сил и получит убыток в 2 000 ₽.
Классика работы на LTV — бизнес по модели подписки. Хотите свободно пользоваться сервисом Word или защитить компьютер от вирусов? Купите подписку. Вместо покупки лицензии на всю жизнь компания предлагает платить немного, но постоянно. Взамен она выдаёт максимум полезного функционала, чтобы вы не променяли сервис компании на инструмент конкурентов.
Зачем повышать LTV
LTV стоит повышать по двум причинам: это увеличит прибыль и снизит расходы на рекламу.
1. Рост LTV увеличит окупаемость рекламы. Есть те, кто вовсе не думает о LTV. Мошенники торгуют фальшивым золотом. Когда обман вскрывается, они не возвращают деньги. Не будьте как мошенники: риск огромный, а прибыль одноразовая — LTV равен сумме одной покупки. А вот ювелирные сети берут клиентов качеством, клубными картами, выгодными предложениями. За жизнь клиент тратит сотни тысяч рублей на украшения. Усилия компании окупаются с лихвой. Удерживать действующих клиентов проще, чем привлекать новых, при этом компания может кратно увеличить прибыль.
Агентство Promodo провело исследование среди 150 интернет-магазинов Центральной и Восточной Европы с годовым доходом более $1,6 млрд. Они выяснили: лояльные клиенты приносят в четыре раза больше дохода, чем новые, и им намного легче продавать. В среднем покупатели-новички создавали лишь 20% дохода.
Если клиент постоянно ходит в ваш магазин, его мелкие покупки сложатся в гору прибыли. Вот почему мировые бренды так заботятся о лояльности клиентов.
2. Увеличение LTV уменьшит расходы на рекламу. По данным Econsultancy, для 82% компаний затраты на удержание клиентов меньше, чем на привлечение новых. То есть в большинстве случаев стимулировать на повторную покупку дешевле, чем на первую.
Ради новых клиентов нужно решить несколько маркетинговых задач:
- познакомить с продуктом;
- показать, как продукт удовлетворит потребность клиента;
- убедить, что продукт лучше конкурирующих.
Для стимулирования повторных покупок нужно решить всего одну задачу: показать, что решение в пользу вашего продукта — всё ещё самое полезное и выгодное.
Больше задач — больше потраченных денег и сил. Поэтому грамотным решением будет отдать часть бюджета на удержание новых клиентов. По данным Invespcro, затратив на 5% больше денег на удержание клиентов, можно увеличить прибыль на 25-95%.
Как автоматизировать расчёт показателя LTV
Высокий LTV клиента говорит о лояльности к компании и её продуктам. Как регулярно рассчитывать этот показатель и не тратить много времени на расчёты? Отслеживайте его с помощью систем сквозной аналитики. В Roistat для этого нужно лишь добавить нужную колонку в отчёте Аналитики.
Важно. Эксперты Roistat предостерегают: нельзя настраивать рекламу, полагаясь лишь на LTV.
Чтобы получить точные данные о LTV в интернет-маркетинге, нужно учитывать все заявки с сайта, звонков, email-рассылок. Связать все заявки с конкретными клиентами почти невозможно.
Пользователь увидел рекламу в Директе и сделал первый заказ в интернет-магазине. Его устроило качество продукта, он продолжил покупать в розничных магазинах компании. От клубной карты, которая помогла бы привязать покупку к клиенту, он отказался. Результат: в системе аналитики вы увидите одну заявку из Директа и LTV, равный первой покупке, хотя на деле клиент принёс компании десятки тысяч прибыли.
Roistat учтёт все данные, к которым у него будет доступ. Но если в CRM не будет данных о некоторых продажах, показатель LTV будет близким к реальности, но не точным на 100%. Для грамотной настройки рекламы лучше сфокусируйтесь на других метриках — конверсиях, CPL, CPO, среднем чеке, чистой прибыли и ROI. Эти метрики можно увидеть в отчёте Roistat.
О чём говорит LTV
LTV в маркетинге показывает качество ваших продукта и сервиса. Лояльными остаются клиенты, которым:
- оказался полезен и удобен продукт;
- понравилось обслуживание.
Например, так работает LTV в сфере питания. В новом ресторане важны обстановка, еда и учтивость официантов. Без этого никакая реклама не даст приток клиентов. Зато, если клиента всё устроит, он будет постоянно оставлять свои деньги в заведении.
Отслеживайте показатель LTV, чтобы понять, насколько клиента устраивают ваши продукт и услуги. Если клиенты возвращаются за новыми покупками, всё идёт хорошо. Если большинство покупает лишь однажды, поработайте над качеством сервиса и продукта. В конце статьи мы подобрали для вас пять механик работы над LTV в интернет-маркетинге.
Пример: как бренды повышают LTV
Кейс мощной работы над LTV — Starbucks. Компания зашла на рынок с безумной идеей: продавать кофе за деньги, которые потребитель не готов потратить на напиток. Но Говард Шульц, бывший CEO Starbucks, решил, что сможет взять качеством сервиса.
Он обучил бариста работать по итальянским стандартам: одной рукой наливать эспрессо, а другой взбивать сливки, одновременно общаясь с посетителями. Шульц Starbucks дал клиентам выбирать параметры напитка, распорядился писать на стаканчиках имена и следил за уютом в заведениях. Вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах играла одна и та же, синхронизируясь через серверы.
С помощью полезного продукта (вкусного кофе) и хорошего сервиса Starbucks заполучила лояльных клиентов и безумные прибыли: за период с января по октябрь 2019 года компания получила $26,5 млрд выручки.
В каком бизнесе важен LTV
Показатель LTV в маркетинге важен, если компания продаёт товары и услуги, которыми часто пользуются. Производителю моющих средств важно привязать к бренду: в месяц клиент покупает в среднем одну бутыль. За годы лояльные клиенты принесут миллионы чистой прибыли.
Если клиент делает покупку один-два раза в жизни, LTV отходит на второй план. Например, люди нечасто покупают новые квартиры, поэтому на рынке недвижимости важнее работать над снижением CPL и CPO. Мы однажды помогли застройщику снизить CPO больше, чем на миллион рублей.
Механики повышения LTV для вашего бизнеса
В любом бизнесе не повредит хороший показатель LTV — неважно, продаёте вы тапочки или премиум-автомобили. Мы собрали пять рабочих механик, которые помогут увеличить лояльность клиентов.
Механика №1: сбор отзывов
Получите обратную связь от клиентов. Узнайте, что им нравится и чего не хватает. Клиенты могут искать товар, которого нет в каталоге, или быть не готовыми платить 500 ₽ за доставку. Отзывы откроют вам, как улучшить бизнес-процессы, чтобы удержать больше клиентов.
Совет: пообещайте вознаграждение за оставленный отзыв — например, бонусные рубли на будущую покупку. Клиенты дадут обратную связь сами, их не придётся отвлекать звонками и емейлами от службы контроля качества.
Механика №2: программы лояльности
Добавьте бонусы и скидки для постоянных клиентов. Это заставит покупателей возвращаться в магазин, чтобы приобрести товары на выгодных условиях. По данным маркетингового агентства Insights, 57% покупателей готовы изменить своё поведение, чтобы получить бонусы по программе лояльности.
Совет: добавьте понятную иерархию клиентов. Если покупки на 30 000 ₽ в год дают «бриллиантовый» статус и скидку в 10%, клиенту будет ясно, сколько нужно потратить в магазине. Накопительные программы без ранжирования не дают чётких цифр и не так хорошо стимулируют покупать.
Механика №3: полезные материалы по email
Рассылка полезных материалов — хороший способ напомнить о компании. Клиент откроет письмо, прочитает интересный текст и подумает о вас. Перед следующей покупкой он с большей вероятностью вспомнит именно о вашей компании.
Также полезные рассылки помогают создать благоприятное впечатление о бренде. Компания будет ассоциироваться с важностью и пользой.
Механика №4: улучшение UX-дизайна
Работа над UX-дизайном — это создание определённого опыта от взаимодействия с компанией. Если клиент не смог разобраться в каталоге, еле дозвонился до менеджера и не дождался уведомления об отправке товара, это плохой UX. Если в два клика нашёл нужный продукт, легко оплатил и заранее узнал о сроках доставки, UX хороший.
Улучшайте опыт взаимодействия пользователя с брендом. У него останутся приятные впечатления и он вернётся снова. Это касается даже мелочей: клиент с большей вероятностью вернётся в магазин, где ему сложили покупки в пакет, чем в тот, где оставили складывать товары самому.
Механика №5: выгодное предложение ушедшим клиентам
Предложите скидки или специальные условия клиентам, которые ушли от вас к конкурентам. С вами окажется выгоднее сотрудничать, и клиент передумает уходить.
Так возвращают абонентов операторы связи. Узнав, что клиент уходит к другой компании, колл-центр начинает забрасывать его выгодными предложениями. Могут предложить сохранить старый тариф по цене в шесть раз дешевле предыдущей. Многие соглашаются остаться клиентом оператора.
Показатели LTV и NPS: как связаны
NPS («Net Promoter Score») — индекс лояльности покупателей. Для расчёта показателя нужно связаться с клиентами и попросить их пройти опрос, по итогам которого пользователи получают от 0 до 10 баллов, где:
- 9-10 баллов получают сторонники компании;
- 7-8 баллов получают клиенты с нейтральным отношением;
- и 0-6 получают критики.
Эта метрика даёт компании понимание, как покупатели относятся к продукту. Чем лояльнее клиент — тем выше вероятность, что он будет рекомендовать бренд и продукт.
Оценка и работа с лояльностью клиентов помогает повышать LTV.
Как работать с показателем LTV
Теперь вы знаете, что такое LTV в маркетинге и как рассчитать показатель LTV. Помните главные принципы работы с этой метрикой:
| Что влияет на показатель LTV? | В каком случае важно учитывать LTV? | Как увеличить LTV? |
| 1. Качество продукта 2. Качество обслуживания | Если клиент покупает у вас больше, чем один раз в жизни | 1. Собирайте отзывы от клиентов и вносите изменения 2. Добавьте программу лояльности 3. Делайте email-рассылки с полезными материалами 4. Улучшайте опыт взаимодействия с брендом 5. Возвращайте клиентов выгодными предложениями |
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!