Глубинное интервью

Что такое глубинное интервью в маркетинге

Глубинное интервью — качественный метод анализа, в рамках которого исследуют потребности, ожидания, сложности и опасения пользователей продукта или целевой аудитории. Глубинное интервью подразумевает личную беседу. Особенности глубинного интервью — оно помогает лучше понять чувства, прошлый опыт, образ мышления, убеждения, мотивацию опрашиваемых.

Цель глубинного интервью — получить ответы, инсайты, которые не получилось бы найти при других условиях. Исследование поможет избежать ошибок в коммуникации с аудиторией и затрат на неэффективную рекламу.

Пример глубинного интервью: облачный B2B-сервис хочет добавить новые инструменты, которые привлекут больше бизнесов из сферы недвижимости. Чтобы не потратить зря ресурсы разработки, компания проводит глубинные интервью с действующими клиентами. Узнаёт, что пользователи считают интерфейс сервиса неудобным и раздражающим — и это основная причина, почему агентства недвижимости не хотят работать с сервисом. Создатели сервиса решают, что привлечь аудиторию помогут не новые инструменты, а улучшение юзабилити продукта.

Сфера применения глубинного интервью

Проведение глубинных интервью помогает:

• создать новый продукт;
• понять, как клиенты используют продукт, как взаимодействуют с ним;
• разобраться, чем они руководствуются при выборе товара или услуги;
• определить ожидания аудитории от работы с продуктом и брендом в целом.

Метод глубинного интервью в маркетинге помогает:

• определять сегменты аудитории;
• создавать портреты целевых групп пользователей;
• формировать CJM.

Объяснили в блоге, что такое CJM и зачем бизнесу визуализировать путь клиента.

Глубинное интервью используют также для кастдева — изучения пользовательского опыта. Цель такой беседы — проанализировать, по какому принципу респондент выбирал продукт, как использовал его. Нужно определить, что предшествовало этим ситуациям и максимально полно воспроизвести эти моменты. Например, пользователь попробовал работать с сервисом конкурента, но был недоволен работой отдела поддержки. Поэтому при поиске альтернативы он сразу обращал внимание на время и дни работы техподдержки. Теперь каждый раз, когда специалисты компании быстро решают задачу пользователя, он испытывает удовлетворение от работы с продуктом.

Глубинные custdev интервью помогают собрать инсайты пользователей для улучшения продукта, формирования маркетинговой стратегии, выбора каналов, таргетингов, офферов, креативов.

Виды глубинных интервью

Глубинные интервью можно разделить на:

• проблемные — в рамках исследования проверяют гипотезы о проблемах: например, почему пользователи считают неудобным интерфейс сервиса;
• решенческие — проверяют гипотезы, которые помогут прийти к цели: например, упростит ли редизайн облачного продукта работу с ним.

Как проводить глубинное интервью в маркетинговых исследованиях: 4 шага

1. Определите цель проведения исследования

Сформулируйте, что нужно понять в процессе проведения интервью и анализа ответов опрошенных. Например, у B2B-компании с облачным сервисом цель может звучать так: «Нужен ли клиентам инструмент N? Готовы ли они использовать его на нашей платформе и платить больше за подписку?»

2. Сформулируйте вопросы для глубинного интервью в маркетинге

Не существует универсального списка вопросов. Они должны соответствовать цели и помогать докопаться до сути. Вот несколько советов:

1. Лучше использовать открытые вопросы, которые не подразумевают простой ответ «да» или «нет». Например, на вопрос «Вы используете веб-аналитику?» пользователь вряд ли начнёт подробно описывать, что ему нравится или не нравится в сервисах веб-аналитики.
2. Не стоит предлагать варианты ответов. Варианты могут не соответствовать опыту пользователя. Но ему будет проще выбрать из готовых ответов, чем описать собственные действия и мысли.
3. Вопросы должны касаться не только действий собеседника, но и чувств, которые он испытывал в этот момент. Например, когда компания изменила интерфейс продукта и основные кнопки «переехали», что ощутил пользователь — раздражение из-за непривычного расположения кнопки или наоборот радость, что теперь продукт стал понятнее?
4. Лучше спрашивать о прошлом, а не о будущем. Например, пользователь может «нафантазировать» широкий функционал сервиса, подписку на который не сможет оплачивать. Компании будет невыгодно поддерживать такой продукт.

Пример вопроса для глубинного интервью в маркетинге: как вы используете данные инструмента N в своей работе?

3. Определите, у кого будете брать интервью

Если вы хотите улучшить продукт или запустить новый сервис для определённого сегмента аудитории — пообщаться надо с представителями этого сегмента. Можно обратиться к действующим клиентам или поискать потенциальных пользователей в группах в соцсетях, через таргетированную рекламу или бумажные анкеты в точках продаж.

Универсального количества интервью, как и универсальных вопросов, не существует. Попробуйте для начала назначить 5 глубинных интервью. Если полученных данных будет хватать, исследование можно завершить, если нет — подобрать ещё интервьюируемых и провести с ними встречи.

4. Проведите встречи и сделайте анализ глубинных интервью

Уточняйте, почему респондент высказал оценочное суждение. Например, клиент указал, что «интерфейс сервиса неудобный» — а почему? По той же причине, почему вы считаете его устаревшим? Или на то есть понятная конкретная причина?

Не нужно додумывать за пользователя. Если его ответ можно двояко интерпретировать — задайте уточняющие вопросы в процессе.

Метод глубинного интервью не подразумевают автоматизацию обработки полученных ответов. Поэтому сначала их стоит структурировать.

Анализируйте ответы, исходя из цели, выделите полученные инсайты, идеи, которые можно сформулировать в виде гипотез и забрать в работу.

Рассказали в словаре, что такое маркетинговая гипотеза.

Как составить сценарий глубинного интервью

На проведения глубинного интервью нужно заложить достаточно времени — на беседу может потребоваться от часа до двух. Перед встречей обязательно подготовьте сценарий, не рассчитывайте, что спонтанные вопросы помогут вам проверить гипотезу.

Сценарий глубинного интервью — это шаблон беседы, который включает основные блоки вопросов, чтобы решить маркетинговую задачу. Какие темы и в каком порядке вы должны затронуть в разговоре, чтобы получить всю необходимую информацию от респондента. Сценарий глубинного интервью также может содержать:

• краткое описание портрета аудитории;
• гипотезы, которые вы проверяете;
• выходы из сценария: переход к самым важным вопросам в ситуации, если у собеседника мало времени.

Типовой план глубинного интервью включает следующие блоки:

1. Вводные данные (не для озвучивания):

• с каким запросом обратились к респонденту;
• какую группу аудитории он представляет;
• какова цель интервью.

2. Вопросы для комфортного входа в беседу, чтобы наладить контакт. Как правило, открытые вопросы о респонденте, его опыте, предыстории опыта.

3. Основная часть глубинного интервью — 3-4 блока вопросов, которые помогут лучше понять потребности, запросы пользователя, его взаимодействие с продуктом. В зависимости от целей интервью блоки могут быть посвящены валидации гипотезы или сбору информации. Например, вопросы, которые помогут понять:

• как респондент выбирает продукт;
• почему он решил приобрести товар или услугу;
• в каких каналах пользователь потребляет информацию.

4. Вопросы для завершения глубинного интервью. В финале беседы можно спросить о моментах, которые помогут собеседнику высказать то, что кажется важным ему самому, или тех, что позволят найти новых респондентов для исследования.

Примеры вопросов для финала глубинного интервью:

1. Можете представить идеальный продукт (услугу)? Какой он? Что в него входит? Почему вы его выберете? Сколько стоит его использование?
2. Есть ещё что-то, что я не спросил(а), а вам хотелось бы рассказать?
3. С кем ещё вы порекомендуете пообщаться по теме моего исследования?

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.