Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяБизнесЧто такое Customer Journey Map?

Что такое Customer Journey Map?

19 Авг 2021

Содержание

Объяснили, что такое «карта путешествия клиента» или Customer Journey Map, как и зачем бизнесу визуализировать путь клиента.

Подпишись на рассылку

Спасибо! Мы отправили вам письмо с подтверждением подписки и полезными материалами

CJM: что это такое

Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. «Карту путешествия» составляют от лица клиента. Визуально она выглядит как график, на котором отмечены:

  • этапы, которые проходит пользователь до покупки;
  • каналы общения с пользователем;
  • его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.

Customer Journey — не воронка продаж, «карта путешествия» шире. Учитываются не только этапы, которые пользователь должен пройти до покупки, но и привычки, задачи, образ жизни, «боли» и страхи клиента.

В блоге рассказали о воронке продаж: как отслеживать «путь» клиентов к покупке.

Ценность Customer Journey Map в том, что такая визуализация помогает бизнесу:

  • точнее понять, какие пользователи — целевая аудитория;
  • зачем клиенты покупают продукт;
  • как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
  • как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.

Без CJM бизнесы могут даже не замечать небольших, но значимых деталей для пользователей. Например, часть пользователей отказывается от покупки в мебельном магазине, потому что парковка расположена далеко от выхода со склада — потенциальные клиенты не готовы оплачивать штраф за парковку в неправильном месте.

Как может выглядеть CJM:

Пример CJM или Customer Journey Map для интернет-магазина, который продаёт кроссовки
Пример CJM или Customer Journey Map для интернет-магазина, который продаёт кроссовки

Зачем нужна CJM

Визуализация пути клиента показывает контекст, в котором пользователь продвигается к покупке. С Customer Journey Map компания может:

  • создать непрерывный опыт взаимодействия пользователя с продуктом;
  • лучше решать задачи аудитории, закрывать их «боли» с помощью продукта;
  • упростить начало работы с продуктом, снизить количество возражений при продаже;
  • увеличить лояльность клиентов;
  • собрать идеи дальнейшего развития, составить план действий.

По шагам: этапы построения CJM

Для создания «карты пути клиента» нужно проследить за поведением пользователя на всех этапах его взаимодействия с компанией.

Шаг 1. Составьте портрет клиента — усреднённый образ пользователя, которому интересен и нужен продукт компании. Образ должен быть максимально точным: пропишите пол, возраст, профессию, место жительства, а также привычки, интересы и другие характеристики.

Например, портрет клиентки книжного магазина может быть таким:

  • возраст: 31-45 лет;
  • пол: женщина;
  • где живёт: Москва и ближайшее Подмосковье;
  • доход: 30 000-70 000 ₽;
  • средний чек: 500-1 000₽;
  • для чего покупает продукт: для домашней библиотеки;
  • где покупает: в сетевых книжных магазинах.

Для создания портрета клиента нельзя брать данные из головы. Видение компании может не совпадать с реальными покупателями. Соберите информацию из CRM, проанализируйте данные о визитах на сайт в сервисах веб-аналитики Яндекс.Метрике и Google Analytics, проведите интервью с лояльными клиентами и соберите обратную связь у недавних покупателей.

Если компания новая — можно опросить потенциальных покупателей: собрать квиз на сайте, задать вопрос в соцсетях, воспользоваться сервисом проведения опросов, таким как Яндекс.Взгляд.

Важно: может потребоваться создать несколько портретов клиента. Разные сегменты целевой аудитории могут вести себя и покупать по-разному. Например, молодые родители могут чаще покупать одежду в детском магазине часто, а аудитория клиентов 55+ — покупать игрушки и развивающие игры.

Рассказали в блоге, как сегментация аудитории помогает увеличивать продажи.

Шаг 2. Опишите идеальный путь клиента — путь клиента начинается задолго до того, как он заходит на сайт компании, и не всегда заканчивается на этапе покупки. Перед посещением страницы с товаром пользователь может пообщаться с родными или друзьями, поискать общую информацию в интернете. Сначала он может даже не знать, что решить его проблему поможет ваш продукт.

Например, книжный магазин уже определил портрет одного из сегментов своей целевой аудитории — женщины 31-45 лет. Маркетологи отбирают несколько клиенток, которые совершили покупку не более месяца назад, и проводят с ними глубинное интервью. Например, узнают:

  • как пользовательницы осознали потребность в покупке новых книг;
  • как выбирали — читать онлайн-книгу или бумажную;
  • почему выбрали именно этот книжный магазин, а не заказали в сетевом;
  • как сделали заказ и были ли с этим проблемы;
  • пользовались ли доставкой, если да, то как оценивают процесс доставки;
  • довольны ли использованием товара: уже прочитали/только начали читать, посчитали обложку/текст/оформление удобными или нет и другие вопросы;
  • готовы ли порекомендовать книжный друзьям, готовы ли снова покупать.

Затем магазин прописывает путь пользователя.

Пример описания идеального пути клиента
Пример описания идеального пути клиента

Кстати, в блоге мы рассказали, как CRM помогает бизнесу продавать.

Чтобы описать путь, попробуйте пройти его сами, посмотрите в сервисах веб-аналитики, из каких каналов и на какие страницы заходили пользователи, проведите интервью с действующими клиентами. Задайте им, например, следующие вопросы:

  1. Где и в каком контексте они впервые услышали о компании или продукте?
  2. Какую проблему хотели решить с помощью продукта или услуги?
  3. Где смотрели дополнительную информацию?
  4. Из каких предложений рынка выбирали и почему изучали именно их?
  5. Что привлекло в рекламе и на сайте компании? Что заставило клиента оставить заявку?
  6. Была ли навигация на сайте понятной?
  7. Удобно ли было оплачивать товар и какие ещё способы стоит добавить?
  8. Была ли доставка удобной?

Шаг 3. Определите точки контакта компании с пользователями — все места, ресурсы компании, с которыми соприкасается аудитория. Например, это могут быть соцсети, сайт, реклама, email- и СМС-рассылки, офис продаж и другие.

Точки контакта могут быть как онлайн, так и офлайн. Листовка у перехода тоже считается.

Подумайте и запишите все возможные способы пользователя столкнуться с вашей компанией, даже если точка контакта кажется мелкой и незначительной. Как и в случае с предыдущими шагами — лучше опросить реальных клиентов. Бизнес может даже не задумываться, что лидов ему приводит давняя публикация на сайте регионального издания.

Например, на первом этапе клиенты книжного магазина могут искать информацию о книгах в интернете — читают отзывы о новинках. На этапе заказа они взаимодействуют с офлайн-магазином или с сайтом. Выяснить каналы коммуникации на каждом этапе помогут глубинные интервью. Заполним подробности по каналам и ключевым сообщениям для клиентов по нашему примеру с книжным магазином:

Пример точек взаимодействия с клиентом
Пример точек взаимодействия с клиентом

Шаг 4. Найдите, с какими проблемами сталкивается пользователь, и способы их преодоления — все трудности, которые мешают клиенту взаимодействовать с компанией и её товарами.

Проблема 1: пользовательница хочет пойти на курс танцев, но боится, что будет выглядеть смешно.

Решение 1: показать в соцсетях, как учителя работают с новичками; предложить индивидуальные или онлайн-занятия.

Проблема 2: пользовательница выбрала школу танцев, но её смущает цена.

Решение 2: предложить специальную скидку; предложить оплату за посещение занятия, а не абонемент.

Например, во время интервью книжный магазин узнал, что мешало пользователям перейти на следующий этап CJM, что было неудобным.

Дополнительно маркетологи компании оценивают каждый этап по важности. Например, книжный предлагает лучшее соотношение цена/качество на рынке, это уже известно широкой аудитории, поэтому меньше уделяет внимание отстройке от конкурентов. Но есть проблема со сбором отзывов — клиентов надо активно мотивировать вернуться на сайт и поделиться своими впечатлениями о книге.

Пример проблем, оценки удовлетворённости клиентов, решений проблем
Пример проблем, оценки удовлетворённости клиентов, решений проблем

Шаг 5. Обновляйте CJM по мере необходимости — например, после добавления новой категории товаров, из-за роста популярности новых соцсетей, появления новых барьеров, как коронавирус. Путь поменялся — скорректируйте CJM.

Частые ошибки при разработке CJM

Составить Customer Journey Map без деления на сегменты. Нет смысла составлять «путь пользователя» для всех — в итоге он может получиться ни для кого. Например, сквозная аналитика нужна и предпринимателям, и маркетологам, при этом их «боли» отличаются.

Составить карту на основе своих ощущений. Данные можно собрать из исследований, сервисов веб- и сквозной аналитики, из интервью с пользователями и из CRM. Данные «из головы», догадки и предположения — это то, как компания хочет видеть путь клиента, а не его реальный путь.

Например, компания может думать, что чаще всего пользователи приходят на сайт с Instagram, но — момент истины в составлении «карты путешествия клиентов» — на самом деле компанию чаще находят в поиске Google.

Отметить на CJM только этапы продажи. Так у вас получится воронка продаж, но не Customer Journey Map. «Карте путешествия клиента» должна также отражать стадии до посещения сайта, например, «появление потребности в продукте», и стадии после продажи, например, «доставка товара клиенту».

Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map

В создании CJM могут участвовать маркетолог, продакт-менеджер, дизайнер, менеджер по продажам, аналитик. Начать составлять «карту путешествия клиента» можно на бумаге — схематично обозначить все этапы, которые нужно учесть.

Дальше Customer Journey Map можно перенести в Google Таблицу:

  • по горизонтали обозначить этапы, по которым движется пользователь: формирование потребности, поиск решения, выбор и другие;
  • по вертикали прописать всё, что важно учесть: задачи потенциального клиента, его мысли и чувства, каналы, в которых он взаимодействует с бизнесом и продуктом.

Собрали для вас шаблон CJM.

Google Таблицу всегда будет легко обновить, но визуализации в таком формате может быть недостаточно.

Детально проработанную Customer Journey Map можно сделать в графических редакторах: Figma, Photoshop, Illustrator. Редактировать такие CJM-карты сложно, особенно если какой-то из этапов пути резко изменится.

Также собрать CJM можно, например, в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.

Customer Journey Map: кратко

  1. Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация взаимодействия пользователя с компанией и продуктом, составляется от лица клиента.
  2. CJM помогает точнее понять пользователей, их «боли» и мотивацию, определить каналы, в которых клиенты взаимодействуют с компанией.
  3. Если компания продаёт нескольким сегментам пользователей — нужно создавать несколько «карт путешествия клиента», под каждую группу пользователей.
  4. Customer Journey Map не может быть построена на представлении компании о том, как пользователи взаимодействуют с компанией и продуктом. Лучше провести интервью с действующими клиентами.
  5. Собрать CJM можно на бумаге, в Google Таблице, в графических редакторах или в специальных сервисах — например, Miro или Uxpressia. Или можно воспользоваться нашим шаблоном CJM.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →