Site icon Блог Roistat

Как использовать сквозную аналитику джуну,
мидлу и синьору
маркетинга

С чем сталкивается маркетинг сегодня

Вместо стратегической работы маркетологи тратят время на генерацию гипотез, тесты «ради тестов» и отчёты, которые красиво выглядят на бумаге, но не приносят прибыли.

Главная причина — разрозненные данные. Без объединения информации о рекламе, сайте и продажах невозможно увидеть реальный вклад каждого канала в выручку. Одни источники приводят заявки, которые не конвертируются в сделки, другие просто «съедают» бюджет.

Ситуацию усугубляет узкий взгляд через веб-аналитику. CTR, конверсии, время на сайте и глубина просмотров могут выглядеть отлично, но анализ данных из CRM часто показывает обратное: продаж нет, прибыль не растёт. Формула «больше лидов с сайта = больше клиентов» в реальности не работает.

В итоге получается парадокс: рекламная кампания технически выполнена качественно, но бизнес-результата нет.

Почему веб-аналитики недостаточно

Веб-аналитика фиксирует только верхнюю часть воронки: показы, клики, визиты, конверсии. Но она не учитывает, что конверсия может не стать заявкой, а заявка может не дойти до продажи, а клиент — отказаться от покупки. Это приводит к искажению картины

Пример:

Запустим кампанию во «ВКонтакте» и откроем веб-аналитику: видим клики и конверсии. На первый взгляд всё неплохо — 32% пользователей, увидевших рекламу, перешли по объявлению и кликнули «Оставить заявку». Кажется, кампания сработала:

Но что это значит для бизнеса? Сколько сделок принесли эти 32 конверсии? Какую выручку и прибыль они дали?

Чтобы это увидеть, нужен инструмент, который раскроет всю историю пути клиента и покажет, где вы зарабатываете, а где теряете клиентов. Именно это делает сквозная аналитика:.

Сквозная аналитика показывает:

Подробнее о разнице в системах мы говорили в своей статье

Так что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это не магия, а инструмент, который наводит порядок в источниках трафика и помогает эффективно перераспределять бюджет. Она позволяет не только удерживать, но и увеличивать поток лидов и продаж. Если кажется, что рекламные расходы уходят впустую, но непонятно, на каком этапе воронки теряется эффективность, сквозная аналитика поможет выявить и устранить эти точки потерь.

Объединяя данные о рекламе и продажах в единой системе, сквозная аналитика позволяет проследить путь клиента от клика по объявлению до покупки и оценить реальный вклад каждого канала в выручку. Это позволяет маркетингу перестать работать «вслепую» и превращает его из обслуживающего подразделения в стратегического партнёра бизнеса.

Карта работы сквозной аналитики Roistat с источниками и каналами трафика

Сквозная аналитика дополняет веб-аналитику и отвечает на ключевые вопросы:

Далее на примере Roistat разберём, какие отчёты и метрики стоит использовать новичкам, что может прокачать опытный маркетолог и какие инсайты ищут профессионалы, а также как пошагово развивать аналитические навыки.

Какие метрики позволяет отследить сквозная аналитика

Метрики по рекламе

Они позволяют понять, насколько эффективно работают рекламные активности, сколько вы платите за показы и клики, и где есть возможность снизить затраты без потери результата.

К ключевым показателям маркетинга относятся:

Метрики по продажам

Эти показатели помогают оценить не только продажи, но и общее состояние бизнеса: прибыльность, наличие точек роста, финансовые риски. Благодаря им можно быстро реагировать на падение выручки или другие негативные изменения.

Важные метрики для бизнеса:

Эти и многие другие метрики мы описали в нашем словаре маркетолога

Как понять, не уходит ли бюджет на неэффективные каналы трафика

Сквозная аналитика позволяет быстро выявлять рекламные источники, которые приносят заявки и продажи, а какие — лишь расходуют бюджет.

Например, вы запустили рекламу сразу в нескольких каналах. Задача — оценить их реальную эффективность. Для этого в Roistat можно открыть отчет сквозной аналитики и сразу увидеть картину по ROI, выручке, прибыли и другим ключевым метрикам.

Иногда ситуация бывает парадоксальной: канал с максимальной выручкой может показывать не самый высокий ROI. Стоит ему немного «просесть», и реклама перестанет окупаться.

Если копнуть глубже, можно обнаружить ещё более проблемные зоны. Например, у РСЯ — отрицательный ROI. Разобрав данные до уровня кампаний, видно, что на тёплую аудиторию РСЯ ROI — минус 100% и продаж нет. Это сигнал для оперативных действий: переработать стратегию, оптимизировать креативы или отключить убыточную кампанию.

Рассмотрим, некоторые отчёты Roistat для анализа маркетинга

Новичку — первые отчеты и выводы

Начинающим важно сначала получить базовое понимание эффективности рекламы и устранить очевидные «утечки» бюджета. Сквозная аналитика собирает данные с сайта, CRM, рекламных кабинетов, коллтрекинга и email-трекинга в одном месте

Для старта обратите внимание на следующие отчеты:

В сквозной аналитике Roistat есть инструмент «Мультиканальная аналитика», который показывает, какие каналы трафика участвуют в цепочке привлечения клиентов.

Почему он важен: пользователи редко совершают покупку сразу. Кому-то нужно несколько раз увидеть рекламу, «наткнуться» на неё в разных источниках, почитать отзывы, сравнить с конкурентами и только потом принять решение. Иногда это второе, третье и даже десятое касание с брендом, прежде чем произойдёт конверсия.

Поэтому бизнесу критично знать, какие каналы участвуют в привлечении клиента, чтобы правильно управлять бюджетом и не отключать источники, играющие важную роль в цепочке.

Пример: пользователь впервые зашёл на сайт магазина электроники после рекламы смарт-часов во «ВКонтакте», но не купил товар. Позже он ещё дважды видел рекламу той же модели в «ВКонтакте» и Яндекс.Директе. Купил он только после перехода по объявлению из Яндекс.Директа. Если не учитывать мультиканальность, можно ошибочно решить, что только контекстная реклама работает, и отключить рекламу во «ВКонтакте», хотя без неё пользователь мог бы вообще не узнать о товаре.

Отчёт помогает:

Реклама может отлично работать в одном регионе и быть убыточной в другом. Проверить это можно, построив отчёт по географии в Roistat — он показывает эффективность рекламы по странам, регионам и городам. Например, посмотрим, как окупается поисковая реклама в Яндекс.Директе в разных городах.

В нашем случае красным выделен город с крайне низкими результатами: ROI —47%. Из 37 пользователей из Балашихи, перешедших на сайт, оплату совершил только один. Прибыли от этой продажи оказалось недостаточно, чтобы покрыть расходы на рекламу.

Почему реклама может проваливаться в конкретном регионе:

Что делать: как только вы получите статистику по географии, настройте геотаргетинг и отключите показ в убыточных регионах. Сэкономленные средства направьте в более прибыльные зоны — это увеличит отдачу от бюджета.

Позволяет отслеживать не только заявки с сайта, но и звонки, письма и прочие обращения. Важно сразу подключить коллтрекинг и email-трекинг, иначе часть конверсий потеряется. Бывает, что канал генерирует мало заявок через сайт, но приносит много звонков — если этого не видеть, можно принять неверное решение.

Разберем кейс: Интернет-магазин получил 100 лидов с рекламы во ВКонтакте через сайт и еще 250 обращений по телефону, но не отследил их источник. Не зная о этих 250 заявках, маркетолог отключил кампании во ВКонтакте и зря перелил бюджет в Яндекс.Директ — в результате потеряли 250 потенциальных клиентов и недополучили прибыль.


Пример отчёта в инструменте Емейлтрекинг Roistat

В совокупности отчет «Способ создания заявки» даёт полную картину по каналам, приводящим клиентов, и защищает от ошибок при распределении бюджета:

Если сайт не приносит прибыль и посетители не становятся клиентами, нужно оперативно искать и устранять ошибки. Для оценки доходности в первую очередь стоит смотреть на два ключевых показателя — конверсии и продажи.

Проанализировать их можно в Яндекс.Метрике, которая покажет количество покупок и общий доход с сайта. Но полностью полагаться на эти данные нельзя — сервис не отслеживает, что происходит с клиентом после нажатия кнопки «Купить» или «Заказать».

Пример: клиент оформил заказ в интернет-магазине, но через время вернул товар. По данным Яндекс.Метрики магазин получил прибыль, хотя на деле ушёл в минус из-за затрат на возврат и логистику.

Чтобы видеть полную картину, важно подключить сквозную аналитику. Она объединяет данные с сайта, коллтрекинга, CRM и других источников, выдавая результат за считанные минуты. В отчётах можно детально оценить SEO, а также бизнес-метрики сайта и каждой посадочной страницы.

Очень полезен, если у бизнеса несколько продуктов или услуг. Он покажет, какие бренды, товары или категории дают основной доход:

Можно отобразить эффективность товара или его категорий в различных параметрах, например, какие категории наиболее прибыльны и через какие каналы лучше продаются:

Так избегается ошибка оценки по средним показателям. Правильно будет видеть, что, скажем, один продукт продается с хорошей маржинальностью и окупает рекламу, а другой приносит убыток. Тогда бюджет можно перераспределить в пользу прибыльных товарных направлений, вместо того чтобы сокращать или увеличивать расходы «равномерно по больнице».

Мидл-маркетологу — глубокий анализ воронки и команды

Пришла очередь отчетов, которые помогают не просто отслеживать заявки, а изучать и влиять на продажи. Важно смотреть дальше первичных обращений — анализировать, как лиды конвертируются в реальных клиентов. Сквозная аналитика позволяет связать отдел маркетинга и продаж, выявляя узкие места в работе с лидами.

Это особенно актуально, если отдел, который квалифицирует лиды, находится в департаменте маркетинга — тогда у вас есть прямой доступ к данным и возможность оперативно корректировать работу команды.

Особое внимание стоит уделить следующим отчетам:

Благодаря тому, что Roistat тянет статусы из CRM, отчет показывает, сколько лидов прошло всего, какая была квалификация и сколько в итоге было продаж.

Отчет можно строить как по рекламным каналам, так и по менеджерам. Он помогает анализировать конверсию в продажи на разных этапах и сразу видеть, где теряются клиенты:

Такой «пожарный датчик» крайне важен: он показывает, что даже при отличной рекламе продажи могут проседать из-за упущенных лидов, и помогает аргументированно подключиться к решению проблемы вместе с руководителем отдела продаж.

Позволяет изучить поведение аудитории на сайте в контексте вашей уникальной воронки продаж. Вы сами задаете последовательность событий (просмотр товара, добавление в корзину, переход к оплате и т.д.) — и отчет покажет конверсию между этими шагами.

Это помогает выявить узкие места на пути клиента: например, на каком именно шаге пользователи массово уходят с сайта или отказываются от покупки. В итоге вы получаете подсказки, где улучшить UX или оффер. Воронку событий можно настраивать по любым событиям (кликам, скроллам, заполнению форм), гибко анализируя как весь пользовательский путь, так и отдельные его участки.

Этот отчет отвечает на вопрос: как хорошо отдел продаж отрабатывает поступающие лиды? В нем собирается статистика по каждому менеджеру: сколько заявок ему назначили, сколько из них он довел до продажи, сколько денег принес.

С помощью такого отчета можно быстро увидеть перекосы: если один менеджер конвертирует лиды значительно хуже, нет смысла отдавать ему столько же заявок, сколько более результативному коллеге. Перераспределив нагрузку, бизнес сможет получить больше продаж при том же входящем трафике.

Кроме того, анализ эффективности по менеджерам выявляет лучших сотрудников — их кейсы можно изучить и тиражировать на всю команду, а слабым помочь обучением. В итоге маркетинг получит более высокий ROMI, так как деньги на привлечение не будут потеряны из-за чьей-то плохой работы с лидами.

Время — деньги, особенно в обработке горячих лидов. Много где есть внутренний стандарт, за сколько времени менеджер должен связаться с новым обращением.

Данный отчет показывает, насколько команда соблюдает целевые сроки обработки. Например, если в регламенте отдела продаж указано квалифицировать лид в течение 3 дней, отчет наглядно покажет, насколько это правило выполняется на практике, и рассчитает среднее время прохождения лидом ключевых этапов.

Важно помнить, что промедление с контактированием клиента снижает вероятность продажи, поэтому такой контроль жизненно необходим. Если выяснится, что лиды «остывают» в очереди, можно пересмотреть процесс: настроить уведомления, увеличить штат или внедрить автоматизацию для мгновенной реакции на каждую новую заявку.

Более детальный срез эффективности отдела продаж. Показывает, в каких товарных категориях каждый менеджер достигает наилучших результатов. Допустим, один сотрудник блестяще продает премиум-товары, а другой — бюджетные.

Эту информацию можно использовать двояко: во-первых, распределять входящие заявки по тематикам с учетом сильных сторон менеджеров (увеличивая конверсию по всему фронту продаж); во-вторых, подтягивать коллег друг у друга — пусть лучший по премиум-сегменту поделится опытом, благодаря которому вся команда сможет продавать эффективнее.

Маркетологу такой отчет поможет наладить связку «продажи-маркетинг»: вы вкладываете бюджет именно в те продукты, которые команда умеет хорошо продавать, и наоборот — обучаете команду продавать те направления, куда планируются маркетинговые инвестиции.

Инструмент речевой аналитики анализирует качество разговоров менеджеров с клиентами. Инструмент расшифровывает звонки и помечает ключевые моменты, когда менеджер отклоняется от сценария, извиняется слишком часто или, не дай бог, грубит клиенту.

Зачем это маркетологу? Затем, что даже при хорошем трафике и продуманной продуктовой стратегии продажи могут срываться из-за человеческого фактора. Это особенно важно, если отдел, который квалифицирует лиды, находится в департаменте маркетинга — в таком случае ответственность за конверсию и качество обработки обращений лежит и на маркетологах.

Отчёт по скриптам помогает выявить такие ситуации и оперативно реагировать: найти неудачные разговоры и провести работу над ошибками, а лучшие звонки поставить в пример остальным. В итоге качество обработки лидов растёт, а возврат на маркетинговые инвестиции увеличивается.

Кейс по работе с Речевой аналитикой мы опубликовали тут

Последнее звено в цепочке — удержание контакта с клиентом. Бывает, что менеджеры формально отработали лиды отлично, но значительной части клиентов они вообще не дозвонились. Какой смысл в потраченной на привлечение рекламе, если до клиента не удалось достучаться? Отчет показывает, сколько процентов лидов остались необработанными из-за недозвона. Показатель доли недозвонов напрямую влияет на продажи: если до клиента не дозвонились, продаж не будет. Профилактика здесь понятна — тщательно контролировать корректность телефонов (например, вводить SMS-верификацию контакта при оставлении заявки) и оперативно перезванивать. В рамках сквозной аналитики важно настроить передачу в систему статуса «Недозвон» или аналогичного поля — так вы будете всегда видеть эту метрику и принимать меры (повторные попытки, дополнительные каналы связи и т.д.). Опытному маркетологу такой отчет поможет довести до конца максимум привлеченных лидов, повышая эффективность всего маркетинга.

Синьор-маркетологу — стратегические инсайты и продвинутая оптимизация

Маркетолог-профессионал рассматривает сквозную аналитику не как средство отчётности, а как инструмент для принятия стратегических решений. Имея полностью настроенную систему, профи может свободно задавать сложные вопросы к данным и получать ответы за несколько кликов. Например, сквозная аналитика позволяет сразу понять:

Профессионал работает не с одной-двумя метриками, а с целым комплексом показателей, выстроенных под цели бизнеса. Например, вместо банального CPA или конверсии упор делается на окупаемость рекламы (ROI/ROMI) и Lifetime Value (LTV) клиента. Сквозная аналитика как раз даёт возможность для достижения таких продвинутых KPI, так как она обеспечивает детальную статистику по всем каналам, данные с привязкой к заявкам и продажам, понимание всей воронки и своей аудитории, что необходимо для точного расчёта ROI и LTV по каждому сегменту.

Важно, что на уровне синьора набор отчетов может быть тот же, что у новичка и специалиста, но подход кардинально другой: профи не пользуется «готовыми отчётами», а создаёт собственные или адаптирует базовые под конкретные задачи бизнеса. Он комбинирует метрики, добавляет новые показатели и превращает отчёты в живые инструменты управления. Например, можно объединить на одном экране динамику рекламных расходов, количество квалифицированных лидов и выручку по дням, чтобы отслеживать корреляции и быстро реагировать на отклонения:

Кроме того, профи анализирует не только рекламу, но и работу команды:

1) отчёты по менеджерам помогают выявить слабые места в обработке заявок (это особенно важно, если отдел квалификации находится в отделе маркетинга):

2) инструмент Медиаплан PRO позволяет держать под контролем расходы и KPI подчинённых. Такой подход выводит аналитику на уровень управленческого контроля, когда маркетинг и продажи работают в единой системе координат:

Отдельный инструмент в арсенале профи — индивидуальные дашборды. Визуальная составляющая здесь играет ключевую роль: дашборды позволяют на одном экране собрать динамику расходов, количество квалифицированных лидов и выручку по дням. Для синьора это не просто красивая картинка, а инструмент для моментального анализа и быстрой реакции на отклонения. Такой формат одинаково удобен и для оперативной работы, и для презентации результатов вышестоящему руководству:

И, наконец, профессионал не боится экспериментировать: он выдвигает гипотезы о новых сегментах или креативах и тут же проверяет их через A/B-тесты, оценивая в отчетах результаты не по кликам или заявкам, а по прибыли.

И финальное

Развитие навыков аналитики — процесс постепенный

Чтобы ускорить переход на новый уровень:

  1. Смотрите на всю воронку.

Начните с анализа полного пути клиента от первого касания до повторной продажи, чтобы понимать, где теряется эффективность.

  1. Принимайте решения на данных, а не интуиции.

Отключайте убыточные каналы и направляйте бюджет в источники, которые дают продажи.

  1. Следите за ROI каждого канала.

Регулярно пересматривайте показатели окупаемости, чтобы не работать «в минус».

  1. Контролируйте обработку лидов.

Отслеживайте, как отдел продаж работает с заявками, и устраняйте узкие места.

  1. Практикуйтесь постоянно.

Еженедельно разбирайте отчёты и внедряйте улучшения, развивая аналитическое мышление.