Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяАналитикаЧто такое сквозная аналитика

Что такое сквозная аналитика

23 Ноя 2020

Содержание

От первого клика по рекламе до повторной продажи: как отслеживать эффективность всех маркетинговых каналов.

Что такое сквозная аналитика

Месяц назад интернет-магазин запустил баннерную рекламу, разместил интеграцию у YouTube-блогера и оплатил рекламный пост в сообществе ВКонтакте. Компания получила 2 000 заявок, 250 продаж и 30 отказов от покупки уже после оформления заявки на сайте. Какой источник трафика принес больше прибыли и как узнали о продукте клиенты, которые в последний момент решили отказаться от покупки товара?

В нашем блоге рассказали, что такое источник трафика.

Нужные для ответа данные собирают разные инструменты. Посмотреть количество переходов на сайт с баннерной рекламы можно в рекламном кабинете. Количество заявок с каждого источника трафика — в системах веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрике (читайте, как работают инструменты веб-аналитики, у нас блоге). Количество отказов и продаж, в том числе повторных, — в CRM-системе. 

Отдельно анализировать данные на разных этапах воронки продаж недостаточно. Компания может получать большой объем трафика и заявок с рекламы, но не зарабатывать. Заявки — это еще не прибыль, лидами нельзя оплатить аренду офиса или выплатить сотрудникам зарплату. Если трафик маркетингового канала не конвертируется в продажи, но компания продолжает тратить на него рекламный бюджет, деньги «сливаются».

Что такое сквозная аналитика: как это работает
Сквозная аналитика поможет вам видеть весь путь клиента — от формирования потребности до оплаты заказа

Сквозная аналитика отслеживает весь путь клиента: от первого клика до покупки. Такой метод анализа помогает понять, какой источник трафика приводит покупателей, а какой приводит только заявки без дальнейшей оплаты. Помогает определить рекламу, которую можно отключить, чтобы выделить больше времени и денег на работу с каналами, которые приносят выручку.

С помощью сервиса сквозной аналитики интернет-магазин из нашего примера может увидеть, что большинство посетителей пришли на сайт с баннерной рекламы. Но конверсия в продажу у этого рекламного канала практически нулевая. С рекламы в сообществе ВКонтакте компания получила меньше заявок, но конверсия в продажу была в несколько раз выше, чем у баннерной рекламы. А вот аудитория, которая оставляла заявки после просмотра видео YouTube-блогера, чаще отказывалась от покупки на последнем этапе воронки продаж.

Что такое сквозная аналитика: как это работает
Если реклама не окупается, вы тратите деньги впустую

Сквозная аналитика: возможности

1. Экономит рекламный бюджет. Сквозная аналитика поможет определить каналы трафика, в которые стоит вкладывать деньги, чтобы увеличить прибыль. А также найти каналы, которые лучше оптимизировать или отключить, потому что они не приносят заявок и продаж.

2. Позволяет точнее подсчитывать и комплексно оценивать эффективность рекламы. Сквозная аналитика позволяет видеть весь путь клиента от клика по рекламному объявлению до покупки. Можно отслеживать показатели по всей воронке продаж:

  • конверсию в лида и в покупателя;
  • стоимость привлечения заявки и продажи;
  • выручку и прибыль;
  • затраты на каждый канал трафика.

3. Упрощает анализ. Сквозная аналитика автоматически собирает и объединяет данные CRM, рекламных каналов, сайта. Можно отследить, сколько компания потратила денег на рекламу и сколько получила выручки с продаж. Создание отчётов занимает несколько минут. Маркетолог не тратит рабочее время на рутинные задачи и может оперативно оценить эффективность рекламы по таким показателям, как окупаемость рекламы — ROI, стоимость привлечения — CAC, и другим.

4. Упрощает создание отчётов для руководства. В сквозной аналитике можно строить отчёты по 80+ показателям. Нужные данные всегда можно оперативно проверить и выгрузить. Отчёты, которые нужно регулярно показывать руководству, можно настроить заранее. Останется выгружать документ с данными раз в неделю, месяц, квартал или другой период времени.

5. Сделает работу маркетинга и продаж прозрачной. В сервисе будут видны показатели важные для каждого из отделов: как работают каналы трафика, сколько лидов приводят рекламные кампании и как менеджеры справляются с обработкой заказов, сколько отказов получают сотрудники.

Кому и зачем нужна сквозная аналитика

Если компания использует больше одного маркетингового канала и хочет оптимизировать расходы на рекламу, стоит подключить сквозную аналитику. Без неё не получится точно рассчитывать окупаемость затрат на каналы трафика. Статистику, которую получает маркетинг в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Ads, можно использовать для базовых выводов — какой трафик приводит рекламная кампания, сколько целевых кликов получает компания, какой процент конверсии в заявки.

Но бизнесу всегда нужно копать глубже. Недостаточно анализировать только конверсии — нужно знать, сколько клиентов привела реклама, сколько прибыли получила компания после запуска объявлений. Рекламные сервисы не смогут точно отследить путь пользователя: на каких каналах трафика он увидел рекламные баннеры прежде, чем вбить в поиск сайт компании, перейти по ссылке и совершить покупку.

Пример: запустили две кампании — Google Ads и Facebook. Через 2 недели анализируем статистику:

Если опираться на данные только веб-аналитики:

КаналыGoogle AdsFacebook
Заявки20025

Выводы: отключаем рекламу в Facebook, потому что этот канал привёл мало заявок.

Если посмотреть данные сквозной аналитики:

КаналыGoogle AdsFacebook
Заявки20025
Покупки47
Прибыль20 000 ₽35 000 ₽

Выводы: Facebook привёл компании больше покупателей и принёс больше прибыли, чем Google Ads. Заявки с Facebook чаще конвертируются в продажи.

Сквозная аналитика: этапы сбора данных

Система сквозной аналитики — это онлайн-сервис, который собирает данные из CRM-систем, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта. В одном окне можно отслеживать количество визитов, заявок, продаж, объём расходов и прибыли по каждому маркетинговому каналу. Компания знает, сколько денег тратит на каждый источник трафика и сколько прибыли он приносит.

Собирать данные об эффективности рекламных кампаний можно вручную. Например, вносить количество визитов, заявок, продаж, возвратов в Excel-таблицу и подсчитывать результаты. Это долго и не всегда точно.

Анализ маркетинговых каналов

Системы сквозной аналитики автоматизируют этот процесс и помогают снизить количество ошибок при подсчете. Если настроены интеграции со всеми источниками данных, информация о визитах, заявках и продажах подтягивается в систему автоматически.

Покажем на примере. Мы получили такой отчёт по каналам трафика в системе сквозной аналитики Roistat:

Пример отчета в системе сквозной аналитики Roistat

1. Визиты на сайт: самый высокий показатель у рекламы, настроенной на площадке Яндекс.Директ. Меньше всего визитов компания получила с Яндекс.Маркета.

2. Конверсия в заявки: чаще всего в заявки конвертировались визиты с рекламы, настроенной на Google Ads, 3 787 заявок. Реже всего — с email-рассылки, всего 7 заявок.

3. Конверсия в продажу: самый высокий показатель у email-рассылки, 29%. Однако это всего 2 продажи. У рекламы, настроенной на Яндекс.Директ, конверсия в продажу в 2 раза ниже — 14%. Но этот канал трафика привел 620 покупателей.

4. Показатель окупаемости (ROI): самый высокий показатель ROI у рекламы, настроенной на Google Ads, 1 216%. На втором месте реклама, настроенная на Яндекс.Директ, показатель ROI 312%. У всех остальных каналов трафика в нашем примере показатель ROI отрицательный.

А/Б тесты страниц

Система сквозной аналитики показывает, какой из лендингов лучше конвертирует визиты на сайт в заявки и заявки в продажи.

Разберём пример. У компании есть 3 варианта лендинга для рекламы. На первом лендинге нет кейсов клиентов, на втором блок с коротким описанием кейсов клиентов, на третьем — с подробным описанием. 

Пример А/Б тестов в системе сквозной аналитики Roistat

1. Визиты: за месяц на лендинг без кейсов зашло больше всего посетителей. Лендинг с подробными описаниями кейсов получил меньше всего визитов.

2. Конверсия в заявки в процентном соотношении одинакова для всех лендингов. Поэтому больше всего заявок оставили посетители варианта сайта без кейсов — 1 965 заявок. Меньше всего заявок оставили пользователи, которые посещали лендинг с подробным описанием кейсов, — 1 712 заявок. 

3. Продажи: больше всего продаж было сделано с лендинга с подробными кейсами, меньше всего — с лендинга без кейсов. Поэтому у лендинга без кейсов самый низкий показатель конверсии в продажу.

Мультиканальная аналитика

Сквозная аналитика помогает отследить заявки, в привлечении которых было задействовано более одного источника трафика.

Пример: впервые геймер увидел рекламу кресла в рекламе в поисковике. Он заинтересовался и перешел сайт магазина, но покупку не совершил. Геймер вспомнил о кресле, когда в киберспортивном сообществе ВКонтакте опубликовали ссылку на статью о пользе удобного кресла для спины. Ссылка вела на блог все того же магазина. Но купил клиент кресло после того, как увидел рекламу в Instagram. Компания может отследить, какие маркетинговые каналы участвовали в привлечении покупателя.

Советы по работе с системой сквозной аналитики

Используйте CRM-систему

Из CRM-системы сквозная аналитика получает информацию о продажах и выручке. Если компания использует CRM от случая к случаю, сотрудники отдела продаж забывают закрывать сделки, не заполняют обязательные поля, в системе сквозной аналитики будут отображаться неполные данные о заявках и продажах. Не будет возможности проанализировать выручку или конверсию в продажи.

Пример: родители несколько раз смотрели кровать для подростка на сайте мебельного магазина. Перед покупкой они захотели посмотреть на товар в офлайн-магазине. Кровать клиентам понравилась и они оформили заказ. Менеджер внес товар в CRM-систему, но обязательные поля заполнять не стал. Система аналитики не видит, какой канал трафика привлек покупателей.

Не игнорируйте отчеты системы сквозной аналитики

Большое количество визитов на сайт с рекламы не гарантирует большое количество покупок. Система сквозной аналитики показывает, какие каналы трафика приводят покупателей, а какие только визиты на сайт и заявки, но не конвертируются в продажи.

Пример: компания запустила рекламу на площадках Google Ads и Яндекс.Директ. Реклама с Google Ads приводит в 2 раза больше заявок на сайт, маркетолог увеличивает рекламный бюджет на этой площадке. Но на самом деле конверсия в продажу с этого источника трафика практически нулевая. Сотрудник этого не видит, потому что не смотрит статистику в сервисе сквозной аналитики.

Не забывайте о ссылках с метками, чтобы видеть, откуда на ваш сайт приходит аудитория

Например, в Roistat можно отслеживать визиты, заявки и продажи с рекламного флаера, ссылки в каталоге или описания аккаунта в Instagram. Для этого нужно сделать ссылку в формате http://site.ru/?roistat=istochnik, где «istochnik» — название канала трафика, с которого аудитория попадает на сайт компании.

Пример: пиццерия хочет знать, выгодно ли раздавать рекламные флаеры с информацией о доставке. Дизайнер размещает на листовке QR-код, в который зашита ссылка http://site.ru/?roistat=flayer_dostavka. В системе отразится информация обо всех визитах и заказах пиццы с этого маркетингового канала.

Как настроить сквозную аналитику

Шаг первый — зарегистрироваться в сервисе сквозной аналитики и создать свой проект. В Roistat можно подключить демо-данные, чтобы изучить работу отчётов, дашбордов, понять, как строить работу с сервисами.

Чтобы сервис собирал весь объём данных в единую базу, нужно интегрировать все площадки, которые используются для рекламы:

  • сайт — установить счётчик Roistat на свой сайт;
  • CRM;
  • рекламные кабинеты;
  • коллтрекинг и другие сервисы.

Чтобы вам было проще внедрить сквозную аналитику, в настройках проекта есть подсказки. Однако у компании не всегда есть время и возможности самостоятельно настраивать Roistat. Неверные настройки или простая ошибка могут привести к тому, что сервис будет собирать неточные данные, на основе которых вы будете принимать некорректные решения. Чтобы этого избежать, стоит доверить внедрение сервиса профессионалам. У Roistat есть такая услуга — подключим все ваши источники и каналы трафика, интегрируем CRM, объясним, как работать со сквозной аналитикой.

Сквозная аналитика в маркетинге: кейсы

Грузовые перевозки — компания получала 1-2 заявки в день и тратила 3 000 ₽ на привлечение одного лида. После внедрения сквозной аналитики удалось найти точки роста: протестировали 25 гипотез привлечения трафика, в 5 раз снизили стоимость лида и в 7 раз увеличили прибыль. Как компания грузовых подъёмников в 7 раз увеличила прибыль со сквозной аналитикой, рассказали в нашем блоге.

Онлайн-доставка еды из ресторана — компанию не устраивали высокая стоимость лида и низкая конверсия в заявки с рекламных каналов. С помощью сквозной аналитики удалось в 2 раза сократить стоимость лидов и увеличить ROI на 1 507%. Рассказали об этом кейсе в блоге Roistat.

Печать на холстах — внедрение сквозной аналитики позволило сократить рекламный бюджет в 5 раз. Подробности в видео:

Хочу внедрить сквозную аналитику — с чего начать

Мы запустили обучающий курс «Бизнес-аналитика в маркетинге». Это симулятор реального интернет-маркетолога в онлайн-магазине. 60 бесплатных уроков-заданий помогут:

  • организовать сбор данных для отслеживания эффективности рекламы;
  • внедрить сквозную аналитику;
  • потренироваться анализировать рекламные кампании;
  • понять разницу моделей атрибуции и начать использовать мультиканальную аналитику Roistat;
  • построить воронку продаж;
  • научиться строить стратегию в маркетинге;
  • разобраться в создании отчётов в Roistat.

Участвуйте бесплатно и внедряйте сквозную аналитику в ваш бизнес.

Если вам удобнее осваивать информацию в текстовом формате, собрали подробное руководство, как внедрить сквозную аналитику.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.

Ко всем статьям →