Мы в Roistat используем контекстную рекламу и каждый день работаем над её настройками. Собрав опыт веб-аналитиков компании, мы составили инструкцию для новичков по оптимизации контекста в Google AdWords и Яндекс.Директе.
Ниже пошагово расскажем, какие маркеры в аналитическом отчёте укажут на плохо настроенную рекламу и что с этим делать.
Метрики контекстной рекламы
Начнём с основ — важных метрик контекстной рекламы.
Есть два типа метрик: опережающие и запаздывающие. По опережающим мы пытаемся прикинуть, даст ли текущая реклама продажи. По запаздывающим смотрим, как отработала реклама в прошлом.
Основные опережающие метрики — CTR, показатель отказов, конверсия в заявки и CPL. Называются опережающими, потому что опережают момент продажи. Пользователи уже кликнули на объявление (CTR), остались на сайте (показатель отказов), сделали заявки (CV1), и мы посчитали, сколько стоила каждая заявка (CPL). Но сколько в итоге будет продаж — неизвестно.
Суть метрик в понятных карточках:
Основные запаздывающие метрики — выручка, прибыль, CPO и ROI. Называются запаздывающими, потому что мы можем собрать показатели только по уже отработавшей рекламе. Сразу же после запуска кампании не получится узнать, прибыльные объявления или нет.
Суть метрик в понятных карточках:
Разобрались с метриками. Теперь понятно, что низкая конверсия в заявки — плохо, а низкий показатель отказов — хорошо. Что дальше?
Дальше начинаем оптимизацию контекстной рекламы Яндекс.Директа и Google Adwords.
Оптимизация контекстной рекламы
Оптимизировать значит настроить рекламу так, чтобы привлечь больше клиентов за те же деньги. Метрики покажут, какие рекламные кампании изменить.
С какой кампании начать? С той, на которую уходит больше всего денег. Её оптимизация принесёт больше дохода.
Откройте отчёт в Аналитике Roistat. Рядом с каждым рекламным каналом нажмите на «+» и раскройте статистику до уровня рекламных кампаний. Нажмите на «Расходы» — это выстроит рекламные кампании в порядке убывания расходов.
Вы нашли самую «дорогую» рекламу. В нашем случае это «Пластиковые-окна-холодные-регионы» в РСЯ. То есть мы будем работать над оптимизацией рекламы Яндекс.Директа.
Нужно оценить, насколько эффективно работает кампания. Для этого составьте поочерёдно шесть отчётов: по ключам, по регионам, по времени показа, по менеджерам и по типу устройств.
Отчёт по ключам. Опережающие метрики
Отчёт по ключам покажет, насколько качественный трафик каждое ключевое слово приводит на сайт. Оценивать трафик будем по уже знакомым метрикам — CTR, показателю отказов, конверсии в заявку и CPL.
Постройте отчёт, добавив к источнику данных три фильтра: название рекламного канала, сети и рекламной кампании. Добавьте колонки с нужными метриками и удалите лишние.
В случае с оптимизацией рекламы Яндекс.Директа «Пластиковые-окна-холодные-регионы» настройка отчёта будет выглядеть так:
В получившемся отчёте раскройте объявления до ключевых слов.
Четыре маркера укажут на плохо настроенную рекламу:
- Низкий CTR
Означает, что рекламное объявление не привлекает клиентов, и на него почти не кликают. Или указан слишком общий ключ, и объявление предлагает не совсем то, что ищут пользователи.
Как оптимизировать контекстную рекламу: измените содержание объявления. Коротко и ясно расскажите, чем будете полезны клиенту. Если ключ слишком общий, конкретизируйте — расширьте число ключей в настройках кампании и сделайте кросс-минусовку.
Также загляните в статистику рекламной системы: возможно, по объявлению стоит слишком маленькая ставка и его не видно в топе поисковой выдачи. Это приводит к низкому CTR.
- Высокий показатель отказов
Означает, что ключ не соответствует контенту посадочной страницы. Пользователь не находит то, что искал, и быстро сбегает с сайта.
Как оптимизировать контекстную рекламу: сделать контент посадочной страницы релевантным ключу или протестировать другую страницу — возможно, она подходит больше. Есть и третий вариант — отключить показы по ключу.
- Низкая конверсия в заявки
Означает, что пользователя заинтересовал сайт, но не ваше предложение.
Как оптимизировать контекстную рекламу: понять, чего не хватает вашей ЦА, и дать это. Что конкретно — зависит от конкретного сайта и специфики бизнеса. Бывает, клиентов не устраивает платная доставка. Бывает, из-за плохого веб-дизайна клиенты просто не могут найти кнопку «Заказать».
- Высокий CPL
Означает, что неразумно настроены ставки и вы платите за лиды больше, чем можете себе позволить. Приемлемая CPL зависит от у каждого бизнеса своя — платить пять тысяч за лид выгодно при среднем чеке в сто тысяч и невыгодно при среднем чеке в семь тысяч.
Как оптимизировать контекстную рекламу: измените настройки ставок по объявлениям. Установите приемлемые для себя цены и отмените показы, за которые платите больше, чем можете себе позволить. Проверьте, что за лиды приводит объявление: возможно, вы платите за нецелевой трафик. В этом случае рекламу лучше отключить.
Упростить работу поможет Управление ставками Roistat. Это робот — оптимизатор контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Система меняет ставки так, чтобы вы платили лишь чуть больше конкурентов за позицию в топе. Вы экономите: ставка понижается вместе с конкурирующей, чтобы вы не переплачивали.
Важно. Не всегда ключ, не приносящий заявки — неприбыльный. Возможно, он знакомит клиентов с сайтом, хотя заказ они делают позже, перейдя по другой ссылке. Перед отключением неудачных ключей проверьте их ценность с помощью отчёта Мультиканальной аналитики.
Отчёт по ключам. Запаздывающие метрики
Дополните отчёт Аналитики запаздывающими метриками: выручкой, прибылью, CPO и ROI.
Отчёт станет больше и подробнее.
Запаздывающие метрики помогут увидеть, на какие ключи обратить внимание в первую очередь. Ориентируйтесь на ROI — он покажет прибыльность/убыточность рекламы.
ROI может быть отрицательным, даже если ключ даёт заявки. В этом случае проанализируйте этап процесса продаж между заявкой и покупкой. Узнайте, что заставило отказаться от покупки: хамство менеджеров, ошибка в предложении на сайте, отсутствие доставки или другое. Удовлетворите потребности клиентов. Если это невозможно, отключите показы по убыточному ключу: так вы сэкономите рекламный бюджет.
Речевая аналитика поможет проанализировать разговоры менеджеров с клиентами. Этот инструмент переводит записи звонков в текст и отмечает важные моменты диалога автоматически. Прочитав расшифровки разговоров, вы поймёте, чего не хватает клиентам.
Отчёт по регионам
В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Москвичи охотно закажут товар московской компании, в отличие от жителей Владивостока: тем удобнее обратиться к местным конкурентам и не ждать доставку почтой.
Аналитика покажет, как работает реклама в разных областях. Укажите в настройках отчёта тип группировки «Регион». Отчёт можно построить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.
Перед вами появится новая таблица. При анализе рекламы ориентируйтесь на ROI — метрика покажет, в каких областях окупаются показы и насколько.
Плохие показатели могут возникнуть по разным причинам. Наш клиент Lavochkashop.ru не получал заявки из пяти регионов. Аудит выявил проблему: в шапке сайта не было информации о доставке в регионы. Люди хотели сделать заказ, но не знали, привезут ли к ним товар. Lavochkashop.ru внесли изменения в сайт и стали получать больше заявок и продаж.
Увидев низкую окупаемость рекламы в конкретных регионах, проанализируйте процесс продаж в эти регионы и предложения местных конкурентов. Небольшое изменение в сайте может принести новые продажи. Если улучшить процесс продаж невозможно, снизьте ставки на показы в регионах или отключите рекламу вовсе.
Отчёт по времени
Реклама может застать в неудобный момент. По пути с работы пользователь вряд ли оставит телефонную заявку, даже если предложение интересное — в вагоне метро или за рулём он физически не может говорить. Показы уходят впустую.
Укажите в настройках отчёта тип группировки «Час» или «День недели». Отчёт можно строить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.
Возьмём отчёт по часам. На нём видно: есть часы, когда люди приходят на сайт, но совсем не оставляют заявок.
Для оптимизации контекстной рекламы Яндекс.Директа перераспределите бюджет: понизьте ставки на неприбыльные часы и увеличьте на прибыльные. Вы получите больше продаж при тех же расходах.
Также проанализируйте эффективность рекламы в разные дни недели. У вас может быть приток клиентов в будни и затишье в выходные. Измените ставки, вложив больше денег в дни ажиотажа.
Отчёт по работе менеджеров
Причина плохих продаж не всегда в настройке рекламы. Хамоватый менеджер может загубить десятки целевых лидов, которые могли дать заявки и стать постоянными клиентами.
Проверьте работу менеджеров. Откройте отчёт «Менеджеры».
Не отключайте показы объявлений, не заглянув в этот отчёт. Возможно, заявки с ключа не дают продажи, потому что менеджер их плохо обрабатывает. Посмотрите статистику сотрудника и прослушайте записи разговоров. Станет ясно, каких менеджеров премировать, каким дать советы, а каких уволить.
Отчёт по типу устройств
Объявления по-разному отображаются на разных устройствах. Способы взаимодействия с сайтом через ПК и смартфон тоже отличаются. Всё это влияет на итоговые результаты рекламы.
Откройте отчёт по типу устройств. Вы увидите рекламные результаты.
Одинаковые объявления могут дать разное число заявок на разных платформах.
Заявок с ПК поступило в три раза больше. чем со смартфона — девять против трёх. Увидев подобное, зайдите на сайт с устройства, которое приносит меньше заявок, и попробуйте сделать заказ. Вы столкнётесь с проблемами пользователей лицом к лицу. На основе своих наблюдений измените интерфейс сайта — это увеличит конверсии.
Пример: если из мобильной версии сайта нельзя сразу перейти к звонку в компанию, это проблема. Приходится копировать номер вручную, сворачивать браузер и звонить. Добавив функционал перехода с сайта в «Звонки», вы сделаете жизнь пользователей лучше. А они сделают лучше показатели продаж.
Важные тонкости. Опыт веб-аналитика Roistat
На плечи веб-аналитика сваливается много рекламных кампаний. Проанализировать их за день почти нереально. Но и не нужно: пока вы работаете над одной кампанией, другие набирают статистику, это полезно. Крупные кампании стоит анализировать ежедневно, мелкие — раз в несколько недель.
Прежде чем делать выводы по ключу, наберите достаточно визитов по нему. Сколько «достаточно» — зависит от специфики бизнеса. Найдите число визитов, статистика по которому будет отражать поведение ваших потенциальных клиентов в целом. Совет: визитов точно должно быть больше 50 — меньшие цифры не покажут реальных закономерностей.
После анализа настанет время внести изменения в рекламу. Дождитесь, когда настроенная по-новому реклама наберёт минимум 200 визитов и пройдёт время, равное циклу сделки. После этого сравните результат с прошлыми метриками.
Тщательно анализируйте даже кампании с хорошей прибылью: может найтись мелочь, исправив которую, вы увеличите доходы. И помните, оптимизация рекламной кампании — это не только исправление ошибок в настройках. Это ещё тестирование текстов, стратегий управления ставками, новые посадочных страниц, объявлений и другие элементов. Ищите что-то новое, что может понравится клиентам.
Не забывайте про инструменты аналитики внутри рекламных систем. В них тоже много важных метрик. Например, «средняя позиция показа» — место вашего объявления в поисковой выдаче. Если объявление высвечивается внизу страницы поисковика, оно может не давать просмотров, даже если составлено хорошо.
Если клиенты много звонят и пишут на электронную почту, подключите коллтрекинг и емейлтрекинг. Это системы, которые фиксируют, какой рекламный канал привёл звонящего или пишушего клиента. Без этих данных статистика будет недостоверной: можно решить, что реклама не работает, хотя на самом деле она приносит 20% телефонных заявок.
Шпаргалка
При оптимизации контекстной рекламы:
- Начинайте с кампаний, на которые уходит больше всего денег
- В первую очередь загляните в пять отчётов: опережающие метрики по ключам, запаздывающие метрики по ключам, регионы показа, время показа, работа менеджеров
- Используйте инструменты-оптимизаторы контекстной рекламы вроде Управления ставками
- Прежде чем делать выводы по региону или ключу, дождитесь, когда в статистике наберётся 50 визитов по нему
- После внесения изменений дождитесь 200 новых визитов, чтобы сравнить результаты
- Пробуйте новое: меняйте тексты объявления, запускайте новые креативы, экспериментируйте с дизайном сайта
- Перед оптимизацией рекламной кампании подключите емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы учитывать данные звонков и емейлов в аналитике рекламы