Когда бизнес масштабируется на несколько городов, а число рекламных каналов и продуктов постоянно растёт, управлять маркетингом только на основе интуиции становится всё опаснее. Главная проблема — разрозненные данные. Заявок может быть много, но без сквозной аналитики непонятно, какие из них реально превращаются в выручку и почему часть лидов не доходит до оплаты.
С похожей ситуацией столкнулась школа ораторского искусства КОРОЛЬ ГОВОРИТ! В этом кейсе показываем, как сквозная аналитика помогла компании собрать данные данные в единую систему, сделать маркетинг прозрачным и перейти к управлению бюджетом на основе реальных результатов.
Контекст: масштаб есть, управляемости — нет
КОРОЛЬ ГОВОРИТ! — одна из крупнейших школ ораторского искусства в России по количеству учеников. Курсы проходят в очном формате в восьми городах и онлайн, а продуктовая линейка включает разные направления: групповые программы и индивидуальные занятия. Каждый формат ориентирован на свою аудиторию, отличается по среднему чеку и логике принятия решения.
Такой масштаб неизбежно порождает управленческие сложности. Performance-маркетинг работает одновременно в нескольких каналах, бюджеты распределяются между кампаниями, заявки приходят из разных источников — а дальше расходятся по менеджерам по продажам. Именно на этом переходе воронка становится особенно уязвимой, ведь тут легче всего теряются данные и искажается картина.
В итоге бизнес накапливает большой массив данных, но без единой системы их невозможно связать в целостную картину. Маркетинг и продажи начинают жить параллельно, а реальная эффективность каналов и этапов воронки остаётся непрозрачной.
Почему в образовании «дешёвый лид» — не всегда хорошо
В образовательном бизнесе, особенно в нише мягких навыков (ораторское мастерство, лидерство, коммуникации), аудитория часто приходит из любопытства. Человек видит яркое объявление, переходит, оставляет заявку «на всякий случай» — но до покупки не доходит.
До сквозной аналитики Roistat маркетинг школы КОРОЛЬ ГОВОРИТ! оценивался по стандартным метрикам рекламных кабинетов: CTR, CPL, количество заявок. Но эти данные описывали только верхнюю часть воронки.
Что оставалось за кадром:
- Конверсия из заявки в оплату по каждому каналу;
- Разница в экономике между продуктами — хотя у школы несколько продуктов с разной экономикой и различными воронками;
- Точки, где лиды «застревали» в цепочке;
- Вклад каждого менеджера по продажам в итоговую выручку.
Иными словами, нельзя было ответить на простые вопросы: какой канал привёл клиентов, которые заплатили? И почему заявки в итоге не конвертировались в закрытые сделки?
Как Roistat связал рекламу, CRM и деньги
С учётом всех вводных данных задача была сформулирована чётко: настроить сквозную аналитику при большом числе источников трафика и многоступенчатой воронке с несколькими продуктами.
Что сделали технически:
Шаг 1. Запустили интеграцию со всеми рекламными каналами и CRM.
Шаг 2. Настроили передачу UTM-меток и уникальных идентификаторов объявлений. Каждая заявка получила источник вплоть до креатива и ключевого слова. Теперь стало видно, из какого канала пришёл человек, какая кампания его привела и какое объявление оказалось решающим.
Шаг 3. Из CRM в аналитику начали передаваться статусы сделок, данные об ответственных менеджерах и суммы оплат.
Появилась сквозная цепочка: рекламный бюджет → кампания → заявка → менеджер → статус сделки → оплата.
Благодаря Roistat теперь такая картина стала базовым уровнем детализации. Причём все отчёты формируются автоматически — без ручных выгрузок и махинаций в Excel-таблицах.
Шаг 4. Для образовательного бизнеса звонки — значимый канал обращений. После подключения динамического коллтрекинга каждый звонок получил источник и стал частью общей воронки.
В результате команда получила возможность смотреть на любой рекламный источник не через призму CPL, а через полную цепочку: сколько потрачено — сколько заявок — сколько оплат — сколько денег принесло — какой ROMI. Причём с разбивкой по продуктам и корректной атрибуцией по датам.
Параллельно команда работала с качеством трафика и посадочных страниц. В результате конверсия из визита в заявку выросла с 2% до 5%.
Парадокс № 1: дешёвые лиды из VK оказались дорогими
Один из первых инсайтов касался таргетированной рекламы VK. До подключения Roistat канал выглядел рабочим: стоимость заявки держалась на приемлемом уровне, объём лидов был стабильным.
Но когда в аналитике появились данные об оплатах, картина изменилась:
- Часть кампаний приводила много дешёвых заявок, но почти не давала продаж.
- Конверсия из заявки в оплату по этим сегментам была существенно ниже средней. А реальная стоимость привлечения платящего клиента — увы, совсем не такой привлекательной, как казалось по CPL.
- Основной объём проблемных лидов шёл из широких аудиторий и подписчиков развлекательных сообществ.
Если говорить прямо, пользователи реагировали на рекламу, переходили, оставляли заявки — но из любопытства, а не из намерения приобрести курс. Интерес к ораторскому искусству был, готовности к покупке — нет. Фактически бизнес платил за пустой трафик.
Что сделала команда с помощью Roistat:
1. Сегментировала кампании по аудиториям и креативам и выявила сегменты с низким CR в оплату.
2. Отключила неэффективные аудитории, которые генерировали заявки без покупок.
3. Перераспределила бюджет на сегменты с лучшей экономикой — даже если стоимость лида там была выше.
4. Скорректировала креативы: добавила конкретику по продукту, ограничения по целевой аудитории и чёткие офферы. Это позволило отсеивать нецелевую аудиторию ещё на уровне рекламного сообщения.
В результате объём некачественных заявок сократился примерно на 35%, нагрузка на отдел продаж снизилась, а окупаемость рекламы во VK выросла — без увеличения общего бюджета.
«У нас много источников трафика и несколько продуктов с разной логикой продаж, поэтому без сквозной аналитики было сложно собрать целостную картину. Отдельные данные были — по рекламе или по CRM — но между ними не было связи. После внедрения мы наконец увидели всю цепочку целиком и смогли принимать решения не по отдельным метрикам, а по реальной выручке», — отмечают в компании.
При этом по мере масштабирования стоимость лида не снижается, а растёт: команда выкупает всё большую долю трафика. В такой ситуации особенно важно понимать, какие сегменты действительно окупаются, а какие — только увеличивают расходы.
Парадокс № 2: одинаковые заявки давали разный результат
Аналитика также дала новый взгляд на работу отдела продаж. До внедрения Roistat она фиксировалась в CRM, но системного сравнения по сотрудникам не было. Интуитивно было понятно, что менеджеры работают по-разному — но доказать это цифрами и найти точки роста не получалось.
Картина прояснилась, как только в аналитику начали передаваться данные об ответственных менеджерах, статусах сделок и суммах оплат. По каждому сотруднику стало видно:
- сколько заявок получено;
- сколько обработано;
- какая конверсия на каждом этапе воронки;
- каков средний чек.
Главный инсайт оказался следующим: заявки из одного и того же канала у разных менеджеров конвертировались в продажи с заметно различной эффективностью. То есть часть потенциальных сделок терялась не из-за качества трафика и не из-за продукта — а на этапе работы с клиентом.
На основе этих данных приняли два решения:
- Первое — скорректировали распределение заявок. Более сложные или ценные лиды начали направлять менеджерам с высокой конверсией.
- Второе — провели точечное обучение для сотрудников, у которых аналитика выявила слабые места. Подчеркнём: вместо общего тренинга для всех начали системную работу с конкретными этапами, на которых терялись клиенты.
К тому же показатели по каждому менеджеру начали отслеживать в Roistat на регулярной основе. Прозрачность стала рабочим инструментом управления командой. Общая конверсия заявок в оплату выросла с 30% до 60%: это не только следствие улучшения качества трафика, но и прямой эффект от изменений в работе отдела продаж.
Результаты: цифры и экономика
Внедрение сквозной аналитики трансформировало подход к управлению маркетингом и продажами.
Главный итог — данные перестали быть разрозненными отчётами и стали инструментом управления. Маркетинг теперь оценивается по окупаемости, решения о бюджетах принимаются на основе ROMI, а работа отдела продаж стала прозрачной и управляемой.
После внедрения Roistat мы перестали смотреть на маркетинг через призму заявок и начали управлять им через выручку. Сейчас мы чётко видим ROI каждого канала и принимаем решения на основе экономики, а не интуиции — это позволяет выжимать максимум из бюджета без роста расходов
Если узнали себя в кейсе? Сквозная аналитика даст максимальный эффект, если у вас есть хотя бы несколько из этих условий.
- Несколько продуктов с разной экономикой. Групповые курсы, индивидуальные занятия, корпоративное обучение — без разбивки по продуктам реальная эффективность каналов остаётся невидимой.
- Длинная воронка. Если между заявкой и оплатой есть квалификация, пробный урок, переговоры — данные теряются на каждом промежуточном этапе. Без сквозной аналитики вы видите только начало и конец, но не то, где рвётся цепочка.
- Много каналов трафика. «Яндекс Директ, VK, Telegram, SEO» — каждый канал даёт свой CPL. Но реальная стоимость клиента по каждому из них может отличаться кардинально.
- Отдел продаж состоит из нескольких человек. Если заявки распределяются между менеджерами, но конверсия и средний чек не сравниваются — эффективность команды становится вопросом интуиции, а не данных.
- Бюджет на маркетинг превышает 50 000 рублей в месяц. Затраты на внедрение и поддержку аналитики должны окупаться экономией.
Хотите понять, какой процент вашего трафика — «пустой»? Пройдите бесплатный экспресс-аудит вашей воронки с экспертами Roistat. Мы покажем, где скрываются точки роста, и рассчитаем потенциальную экономию для вашего проекта.