Маркетинг и продажи
без микроменеджмента

Какие могут быть последствия для бизнеса

• Бюджет уходит в каналы, которые не приносят денег

Без связанных данных оптимизация рекламы часто происходит с акцентом на клики и конверсии вместо целевых лидов, продаж и ROI. Это приводит к росту стоимости заявок, увеличению цены привлечения клиентов и снижению доли клиентов, доходящих до сделки.

• Удлиняется цикл сделки

Ключевые этапы вроде подготовки коммерческого предложения или «дожима» занимают кратно больше времени. Вдобавок нередко нарушаются правила обработки лидов (SLA), из-за чего часть заявок «остывает», а итоговая конверсия снижается.

• Повторяются ошибки при взаимодействии с клиентами.

Без единой системы аналитики невозможно получать оперативные сигналы о нарушениях при обработке лидов: например, о пропущенных вызовах, о чересчур долгом ответе и т.д. В результате у руководства нет понимания, что именно и где нужно исправить или доработать.

Закономерный итог: в попытках уследить за всем и сразу руководитель становится «узким горлышком» — или микроменеджером.

Микроменеджмент — это стиль управления, при котором все решения и проверки ложатся на плечи одного человека. Иными словами, прямой путь как к выгоранию самого лидера, так и к демотивации сотрудников. Ведь пока все заняты отчётами и согласованиями, драгоценное время уходит, а возможности для роста упускаются. Вдобавок команда чувствует недоверие, в результате чего бизнес теряет возможности для роста и упускает талантливых специалистов.

Единый центр данных как решение проблем

Решение простое: руководителю нужны не бесконечные отчёты от подчинённых, а единая система с объективными данными, которой можно пользоваться без постоянных перепроверок.

Так, сквозная аналитика в одном месте собирает данные из рекламных кабинетов, CRM-систем и с сайта и показывает чёткие метрики. Исчезают так называемые «версии реальности» от отделов — появляется один источник правды.

Так, в разрезе каждой заявки и продажи видно, из какого источника и какой кампании пришёл клиент, сколько стоил лид и какую выручку / прибыль принёс канал. Обновление происходит автоматически — больше не нужно тратить часы на ручную сводку информации в Excel.

Также в режиме одного окна можно:

• сразу определить ROI и САС по каналам;
• понять, на каком этапе воронки теряются заявки и сколько времени они там «зависают»,
• убедиться, соблюдается ли SLA и как работают менеджеры;
• узнать, как сходится план-факт по выручке и прибыли.

Ниже мы разберём, почему платформа Roistat позволяет отказаться от бесконечных разборов полетов и принимать управленческие решения за минуты — на основе фактов, а не интуиции.

Автоматически агрегирует данные

На сайт ставится счётчик Roistat, который присваивает каждому визиту пользователя уникальный идентификатор и фиксирует источник трафика.

Затем в каталоге интеграций подключаются CRM, виджеты и рекламные кабинеты. Так подтягиваются расходы, заявки, фактические продажи и т.д.

Так, даже в базовом отчёте по каналам руководителю для проверки будет доступна вся воронка — от показов до продаж. Этого уже достаточно, чтобы понять, какие каналы приносят результат, где теряются заявки и что следует починить.

Даёт готовые отчёты с возможностью построения кастомных

При минимальной интеграции (сайт+CRM) Roistat сам настраивает от 6 отчётов с возможностью отображения более 80 метрик. Вот лишь некоторые, которые помогают руководителю в оптимизации бизнеса:

По источникам с использованием мультиканальности

Показывает результативность каналов с учётом всего пути клиента: видно, что подогревают интерес, а что — закрывает сделку.

Разберём пример верхнеуровневой мультиканальной аналитики для руководителя — с учётом, что ключевыми показателями для нас выступают ROI и CAC.

• Драйверы роста: «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Каналы окупаются, поэтому можно аккуратно масштабировать наиболее успешные объявления и ключевые слова.

• Ассистенты: «ВКонтакте» и SEO

Не самый высокий ROI, но большая доля мультиканальных заявок. Нужна точечная оптимизация: например, по аудитории или креативам. А также следует в рамках A/B-тестирования увеличить бюджет на кампании, которые участвуют в «дожиме».

• Зоны оптимизации: email, визиты с сайтов

Низкая окупаемость. Требуется улучшить соответствие «запрос → посадочная», убрать нерелевантные источники, а также провести А/В-тестирование оффера или контента. Решения по бюджету стоит принимать после 1-2 итераций.

По воронке статусов CRM

Отчёт показывает прохождение заявок по этапам в разрезе менеджеров/источников: объём, конверсию и среднюю продолжительность каждого шага. Это быстрый способ увидеть, где проседает воронка.

Разберём данные, которые фигурируют в отчёте. Узким местом воронки выступает этап «Отправка КП»: он занимает в среднем 16 дней и не всегда ведёт клиента к оплате.

Впрочем, эталон среди менеджеров — Васильева. У неё указанная стадия занимает не более 12 дней, причём конверсия в закрытие составляет 78%. Её практики стоит масштабировать на всю команду.

А вот у Иванова, Смирнова, Соколовой и Лебедева результаты слабые. Сотрудники долго не берут новые сделки в работу, а показатели этапа «отправка КП» оставляют желать лучшего. Чтобы исправить ситуацию, стоит зафиксировать SLA для первого ответа и подготовки/отправки КП. Кроме того, имеет смысл:

• ввести автоматические напоминания менеджерам о необходимости связаться с клиентами;
• провести дополнительное обучение для менеджеров с просевшей конверсией, отталкиваясь от причин отказов;
• разобраться с приоритизацией лидов и навести порядок в задачах.

Затем руководитель прямо в этом же отчёте может проконтролировать результат, ориентируясь на изменения конверсий и времени прохождения этапам.

По посадочной странице

Показывает эффективность каждого лендинга. Помогает быстро понять, какие страницы приносят деньги, где страдает конверсия и где надо проводить оптимизацию.

Покажем пример работы с отчётом. Страницы /catalog, /lights — выступают лидерами, так как имеют наилучшие показатели в конверсию в заявку: 4,6% (ROI = 181%, CPL = 397₽).

У посадочных /decor,/textiles есть потенциал роста за счёт конверсии в продажу. А вот лендинг /posuda имеет низкую конверсию в заявку (1,4%) при ROI = —27% и CPL = 1 788₽, что требует срочной корректировки.

В данном случае имеет смысл продолжить распределять трафик на лучшие страницы: держать целевые CAC/ROI и следить за динамикой процента отказа. А в разрезе слабых лендингов рекомендуется проверить релевантность трафика, провести A/B-тесты заголовков, офферов, баннеров и форм обратной связи.

Кроме того, в Roistat есть опция создания своих отчётов. Вот некоторые примеры:

По ключевым словам

Механика аналитики отчёта по ключам следующая:

• Во-первых, отметьте запросы, которые дают окупаемость при низком или среднем CPL. Это ваше ядро, их можно осторожно расширять по похожим фразам, добавляя информацию по гео. После добавления держите CPL под контролем.

• Во-вторых, взгляните на колонку мультиканальных заявок: если по последнему клику денег немного, но ключ часто встречается в цепочках, то перед вами ассистент — его задача подогревать интерес клиента. Такие слова нужно оставить и оценивать по доле участия, аккуратно повышая ставки на них.

• В-третьих, проанализируйте запросы с дорогим лидом, отсутствием продаж и низким участием в мультиканальности. Это первые кандидаты на доработку: можно добавить уточнения в общие ключи (было «диван» — стало «купить диван Москва») и проверить релевантность посадочной страницы, а уже после правок следить за данными в отчёте.

Важно: бюджет следует корректировать только после одной-двух итераций, когда виден сдвиг по, например, CPL, ROI и мультиканальности.

По «Цепочке визитов»

Это карта пути клиента. Отчёт показывает последовательности каналов от первого визита до заявки и сделки, а также вклад каждого шага в заявки, продажи, выручку и прибыль. Такая «карта» помогает руководителю проверить корректность распределения бюджета.

Найдите частые и прибыльные последовательности — их масштабируем. Каналы, которые чаще стоят в начале или в середине цепочек, считаем ассистентами и оцениваем по вкладу в мультиканальные заявки, а не по последнему клику.

Если цепочка объёмная, но продаж мало, проблема может быть в посадочных страницах или «дожиме» между шагами.

И если редкая комбинация визитов даёт отличную конверсию, стоит попробовать увеличить трафик именно в такой сценарий, параллельно актуализируя креативы, ретаргет, продающую страницу.

По способу создания заявки

Отчёт показывает, как появилась заявка: с формы на сайте, звонка, email, «Ловца лидов» и т.п. А также во что она конвертировалась и сколько денег принесла. Отдельно отображаются доля мультиканальных обращений и метрики по звонкам.

Руководителю это даёт понимание, какой тип входа даёт деньги, а где лиды попросту теряются.

Автоматически уведомляет об отклонении метрик

В Roistat помогает в этом «Радар» — инструмент, который следит за ключевыми показателями без вашего вмешательства.

Вы задаёте, что для вас важно: число заявок, стоимость лида, конверсия, сумма сделок. Устанавливаете порог (например, «заявок не меньше 50 в неделю») и фильтры (по каналам, кампаниям).

Когда показатель выходит за предел, система автоматически уведомляет вас (в Telegram, email, СМС или иным способом) — вам не нужно самому мониторить диаграммы и отчёты каждый час.

Это помогает руководителю уйти от контроля по расписанию, так как «Радар» сам подаёт сигнал, если метрика выходит за пределы нормы. Не нужно устраивать постоянные совещания и вручную проверять эффективность — уведомления приходят по заданным параметрам отклонений, а значит, время остаётся на стратегию, а не на микроменеджмент.

Вот что меняется для руководителя

Вместо ручного контроля и бесконечных разборов появляется сквозная аналитика, которая связывает бизнес-показатели с рекламой. За счёт быстрого доступа к отчётам решения проверяются и принимаются за минуты. А вмешательство идёт, когда метрики уходят от цели. Так, бюджеты будут распределяться в прибыльные каналы, конфликты между отделами сходят на нет, а микроменеджмент теряет смысл, потому что управлять можно по фактическим данным единой системы, а не через проверки и согласования.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.