Мультиканальная аналитика

Расскажем, чем мультиканальная аналитика полезна бизнесу, как маркетологи работают с этим инструментом что нужно знать о нём для повышения эффективности рекламы.

Что такое мультиканальная аналитика

Мультиканальная аналитика — маркетинговый инструмент для оценки влияния каждого канала в цепочке привлечения клиента. Иногда путь пользователя прямой — зашёл на сайт с рекламы и купил. Но иногда в процессе знакомства с товаром и брендом пользователь несколько раз переходит по рекламе на сайт. В итоге одну заявку приводит не один источник трафика, а сразу несколько.

Оценить эффект каждого канала трафика помогает мультиканальная аналитика. С её помощью легко отслеживать вклад каждого источника в привлечение заявки и продажи. Без мультиканальной аналитики вы увидите источник последнего визита и посчитаете его конверсионным — ведь именно переход с этой рекламы принёс заявку. Но перед тем как пользователь увидел объявление, он мог увидеть и другую рекламу этой компании. Без просмотра этих рекламных сообщений он мог и не обратить внимание на то объявление, которое, в итоге, его и мотивировало совершить целевое действие.

Без мультиканальной аналитики тяжело сделать правильный вывод об эффективности рекламы.

Зачем нужна мультиканальная аналитика

• Понять, какие каналы нужно оптимизировать. С мультиканальной аналитикой легко разобраться, какие источника трафика работают на привлечение лидов и приносят продажи, а какие необходимо оптимизировать или отключить, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую.
• Точнее определять ценность рекламных источников. Сможете сделать правильный вывод о пользе источника трафика, даже если на первый взгляд у него низкие показатели и он кажется неэффективным.
• Анализировать эффективность ретаргетинга. Этот инструмент зачастую привлекает заявки и продажи, но это не единственный канал привлечения. Обычная аналитика покажет, что ретаргетинг нечасто бывает эффективным. С его помощью взаимодействуют с аудиторией, которая ранее интересовалась вашей продукцией. С мультиканальной аналитикой можно увидеть реальную эффективность ретаргетинга.

Кому нужна мультиканальная аналитика

Этот инструмент эффективен, когда у бизнеса есть как минимум два источника трафика. Даже если это SEO и контекстная реклама в Яндекс.Директ — без мультиканальной аналитики будет непросто посчитать истинное влияние этих источников на бизнес-метрики, так как не видна полная картина по рекламе.

Почему без мультиканальной аналитики отчёты о рекламе нельзя назвать достоверными

Главное преимущество мультиканальной аналитики — она помогает обнаружить все источники трафика, которые принимали участие цепочке привлечения клиентов.

Пользователи не всегда покупают сразу. Кому-то необходимо изучить отзывы, несколько раз увидеть рекламу, почитать в блоге о возможностях продукта, посмотреть, что за продукт у конкурентов, и т.д. Действий может быть много, и все направлены на то, чтобы решиться на покупку.

Не всегда человек оставит заявку сразу после клика по объявлению — иногда это второе, третье, четвёртое, десятое касание бизнеса с будущим клиентом. Из этих касаний формируется цепочка привлечения.

Сравните две цепочки привлечения — с использованием обычной аналитики и мультиканального инструмента.

В первом случае компания не знает обо всех источников трафика, и может отключить первые два канала в цепочке привлечения, если увидит в другом отчёте, что они приносят мало лидов.

Но это была бы ошибка. Если отключить Яндекс.Директ и ВКонтакте, высока вероятность, что упадут показатели источника — SEO из Яндекса. Вряд ли люди будут узнавать о компании через органическую выдачу, ведь именно реклама в Яндекс.Директе и ВКонтакте привлекала их внимание.

Компании важно знать обо всех источников трафика из такой цепочки — без этого не получится грамотно управлять ими, чтобы случайно не отключить важный канал.

В чём особенность мультиканальной аналитики Roistat

В коллекции Roistat — более 25 инструментов маркетинга, аналитики и автоматизации. Один из них — мультиканальная аналитика, которую часто используют вместе со сквозной аналитикой. Расскажем про особенности и возможности инструмента. 

Корректная оценка эффективности рекламы

Мультиканальная аналитика Roistat умеет анализировать цепочки привлечения. С её помощью легко оценивать прибыльность кампании с учётом того, что пользователь не один раз посещал сайт с разных источников рекламы. Эти данные помогут определить, как каждый из каналов участвует в привлечении пользователей, чтобы корректно распределять рекламный бюджет и получать больше прибыли.

Отслеживание пути пользователя от рекламы до покупки

С помощью мультиканальной аналитики удобно смотреть, как пользователи взаимодействуют с рекламой, какие объявления и каналы лучше знакомят с продуктом, какие креативы прогревают до целевого действия.

Посмотрим на примере — в привлечение нового клиента приняли участие три канала.

В отчёте Мультиканальной аналитики Roistat можно сортировать данные по первому клику. Если окажется, что эта реклама в Яндекс.Маркете часто становилась входной точкой для знакомства с продуктом, можно использовать этот канал для продвижения других товаров.

Множество моделей атрибуции

Roistat помогает сравнить, как различные модели атрибуции влияют на то, какая ценность у рекламного канала в цепочки привлечения.

Модель атрибуции — это набор условий, с помощью которых определяется ценность канала трафика. В обычной аналитике вся ценность отдаётся лишь одному каналу — по последнему платному клику. В мультиканальной аналитике Roistat моделей атрибуции значительно больше.

С помощью разных моделей атрибуции можно точнее проанализировать эффективность рекламы с учётом особенностей специфики бизнеса, воронки, цепочки касания с пользователями.

Рассмотрим ценность каналов по разным моделям атрибуции:

• по первому клику — все 100% ценности конверсии принадлежат Яндекс.Директу;
• по последнему клику — 100% за SEO;
• по линейной модели — все три канала одинаково ценны.

В Roistat можно отслеживать эффективность канала сразу по нескольким моделям атрибуции — в одном отчёте.

Как точно фиксировать ценность источника трафика, рассказали в блоге.

Ещё в Roistat можно создать собственную модель атрибуции. Для этого используют шаблон U-Shape. Изначально эта модель даёт более высокую оценку в привлечении первому и последнему касанию с пользователями. В случае с тремя каналами трафика первый и последний получат по 40% ценности, а второй — 20%.

Такую модель можно кастомизировать — достаточно в настройках поменять принцип распределения ценности. Например, чтобы за первое касание канал получал 20% ценности, последний — 40%, а оставшиеся источниками трафика делили между собой оставшиеся 40%.

Как использовать мультиканальную аналитику, чтобы повышать эффективность рекламы

Учитывать полную картину о рекламе, а не смотреть только на заявки

Сквозная аналитика Roistat объединяет данные по всей рекламе, а мультиканальная аналитика помогает точнее оперировать этими данными и делать корректные выводы, когда есть вся информация о запусках.

С мультиканальной аналитикой Roistat удобно отслеживать показатели сразу по нескольким моделям атрибуции и мониторить разные модели для одной метрики. Например, оценивать прибыль, расходы, ROI и другие бизнес-показатели по своей модели атрибуции и по последнему клику.

Это поможет определять, с каких объявлений рекламы чаще заходят на ресурс и какие каналы трафика чаще конвертируют визиты в продажи.

Узнать, из какого источника клиенты узнают о компании

Достаточно выбрать модель атрибуции по первому клику. Увидите все каналы, объявления и ключевые слова, с которых пользователя впервые попадают на сайт компании.

Настраивать цепочки ретаргетинга

Мультиканальная аналитика помогает увидеть точные показатели по ретаргетингу. Покажем на примере — в истории видим два визита. Источник первого — блогер, второго — ретаргет в Яндекс.Директе.

Клиент увидел рекламу у блогера, перешёл на сайт, но заявку не оставил. Во второй раз он зашёл на сайт с рекламы Яндекс.Директ — тогда он был готов к покупке, оставил заявку и оплатил товар. Компания получила прибыль.

Зная это, можно предположить, что ретаргет сработал и вернул на сайт уже знакомого с продуктом пользователя, который совершил покупку.

С помощью мультиканальной аналитики не упустите все каналы трафика, которые участвуют в привлечении заявок и продаж.

Какие ошибки позволяет избежать мультиканальная аналитика

Занижать эффективность каналов

Иногда маркетологи используют ассоциированные конверсии для оценки влияния разных каналов на привлечения пользователей.

Ассоциированные конверсии — это количество конверсий, полученных с помощью канала. Такие конверсии используют в рекламных кабинетах. Это похоже на мультиканальую аналитику, но при расчёте ассоциативных конверсий учитываются все источники трафика кроме последнего.

Проблема в том, что если кампания участвует в цепочке дважды, в рекламном кабинете ей присвоят два заказа — получается дубль. Если использовать только ассоциированные конверсии, эффективность канала будет занижена. А если вместе с другими моделями атрибуции — получатся дубли.

Проще использовать мультиканальную аналитику — у иснтрумента будут те же данные и более понятные модели атрибуции.

Отключать каналы, которые участвуют в продвижении, но приводят лидов

Рассмотрим один из предыдущих примеров, когда в цепочки привлечения приняли участие три источника трафика.

Что будет, если отключить каналы, которые не привели напрямую продажу

• Клиент перешёл на сайт из Яндекс.Директ, посмотрел несколько страниц и вышел.
• Через три дня он вернулся на сайт, кликнув по баннеру во ВКонтакте.
• В итоге, оставил заявку через SEO.

Без мультиканальной аналитики вы увидите, что эффективный канал — SEO. Но если отключить рекламу на других каналов и оставить только условно-бесплатную поисковую выдачу, можно не получить продаж совсем.

Инструкция — как подключить мультиканальную аналитику Roistat

Для начала работы с мультиканальной аналитикой нужно подключить сайт, CRM и рекламный канал к Roistat.

Подключение Roistat — несложная задача, достаточно следовать простой инструкции из нашего блога.

Если не подключить сервисы, вы будете видеть только демо данные. Это хорошо для тестового периода — Roistat можно пользоваться 14 дней бесплатно и подробно изучить все инструменты. Но для работы со своими данными их нужно сперва привести в Roistat с помощью интеграций.

1. Открываем главный раздел Roistat

Ищем раздел Аналитика и отчёты, далее — слева в меню ищем Мультиканальная аналитика.

2. Открываем мультиканальную аналитику

Данные сервиса находятся внутри инструмента Аналитика. При переходе к разделу появится автоматически настроенный отчёт мультиканальной аналитики.

Его можно добавить в избранное, нажав на звёздочку.

Примеры, когда без мультиканальной аналитики Roistat никак

Кейс 1. Как не отключить случайно источник трафика, который участвует в цепочке привлечения

Пользователь впервые зашёл на сайт детских игрушек, когда увидел таргетированную рекламу конструктора во ВКонтакте. Заказ не оставил, но товар запомнил. Позже этот же ещё дважды натыкался на рекламу о конструкторе — снова во ВКонтакте и в Одноклассниках Но окончательно решиться на покупку ему помогла реклама в Яндекс.Директ, с которой он попал на сайт и совершил покупку.

Если не оценивать влияние каналов в цепочке привлечения покупателя, можно предположить, что эффективно работает только Яндекс.Директ. Но на самом деле в привлечении участвовали все три канала, а без первого баннера во ВКонтакте человек мог вообще не узнать о продукте.

Мультиканальная аналитика предоставляет почву для правильных выводов об успешности рекламы. К примеру, в отчёте аналитики ROI у одного из каналов трафика может быть отрицательным. Но на самом деле этот канал может участвовать в мультиканальном привлечении, и, если отключить такой источник, можно потерять часть выручки.

Кейс 2. Как определить неэффективные ключевые фразы, чтобы отключить их и перераспределить бюджет

Предположим, у нас настроена контекстная реклама — мы хотим почистить список ключевых фраз. Ключевое слово также может принести заявку сразу или участвовать в цепочке привлечения клиента. Чтобы не отключить фразы, которые уже участвовали в привлечении заявки, нужно проверить отчёт мультиканальной аналитики.

В отчёте по ключевым словам видно, что ключ «шторка для ванной» не принёс ни одной заявки. Но если проверить показатели по этой фразе с помощью других моделей атрибуции, отчёт может измениться. В таких случаях советуем включать линейную модель атрибуции — тогда мы увидим все заявки, где хотя бы однажды пользователь переходил по рекламе с этим ключом. Если этот ключ участвовал в цепочке привлечения, нет смысла его убирать с семантического ядра.

Кейс 3. Сложный продукт, клиенты долго принимают решения — как оценить окупаемость рекламы?

Когда пользователи долго принимают решение о покупке, они могут несколько раз заходить на сайт, прежде чем оставить заявку. Чтобы корректно оценивать окупаемость рекламы, мы хотим видеть все касания с пользователем. А большую ценность будем отдавать тем касаниям, которые будут ближе к покупке.

Выбираем модель атрибуции —  линейный рост. Это значит, что ценность каждого нового касания будет выше, чем у предыдущего.

Изучив отчёт, мы заметили, что хуже всего окупается Яндекс.Директ. Проверим показатели по компаниям этого источника.

У РСЯ окупаемость всего 6%, а у поиска — 24%. Вывод: стоит присмотреться к запускам в РСЯ и оптимизировать настройки этого канала трафика, чтобы повысить прибыль с рекламы.

Главное о мультиканальной аналитике

• Мультиканальная аналитика помогает оценить ценность каждого канала в цепочке привлечения клиентов, когда этих каналов как минимум два.
• Без этого инструмента легко совершить ошибку и урезать выручку — например, если отключить канал, который не приводит лидов, но участвует в цепочке привлечения.
• С мультиканальной аналитикой удобно тестировать цепочки ретаргетинга — находить эффективные источники и креативы, которые лучше возвращают пользователей к продукту и бренду.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.