Агентство финансовой аналитики: как управлять бизнесом на основе данных

Подпишись на Telegram

Подписаться

Обычно бизнес приходит к финансовой аналитике не из любопытства. Сначала появляется проблема: выручка вроде держится, а денег на счёте становится меньше. Расходы растут быстрее плана. Прибыль проседает, хотя отдел продаж отчитывается о новых сделках. Реклама дорожает, маркетинг показывает заявки, а собственник не понимает, какие из них действительно приносят деньги.

В какой-то момент становится непонятно, где именно бизнес теряет прибыль и какие решения помогут исправить ситуацию. Именно тогда многие компании обращаются в агентство финансов и аналитики.

Разберём, какие задачи оно решает, когда бизнесу действительно нужна внешняя экспертиза и какие показатели собственнику важно держать под контролем.

Хотите освоить
сквозную аналитику?

Попробуйте
маркетинговую платформу от Roistat

Подключиться

Чем агентство финансовой аналитики помогает бизнесу

Обычно агентство подключают в тот момент, когда в компании нет единой картины происходящего. Финансовые данные хранятся в 1С, CRM, банковских выписках, Excel, рекламных кабинетах и внутренних отчётах. Поэтому понять, сколько бизнес действительно зарабатывает и где теряет деньги, становится сложно.

Агентство собирает данные в единую систему и показывает, где именно компания теряет деньги и что с этим делать. Как правило, работа включает несколько направлений.

Анализ финансового состояния компании

На этом этапе анализируют, за счёт чего бизнес зарабатывает и где теряет деньги. Изучают выручку, валовую и чистую прибыль, постоянные и переменные расходы, маржинальность направлений, задолженность клиентов и компании, остатки на счетах и рентабельность продуктов, проектов или филиалов.

Пример. Компания делает 25 млн ₽ выручки в месяц. На первый взгляд бизнес растёт. Но аудит показывает, что 60% прибыли приносит одно направление, два работают почти в ноль, а один крупный клиент стабильно задерживает оплату на 40–45 дней. В результате рост бизнеса оказывается напрямую зависимым от нескольких слабых мест.

Планирование денежных потоков

Прибыль в отчёте ещё не означает, что у компании достаточно денег на счёте. Из-за отсрочек платежей, роста дебиторской задолженности или сезонности бизнес может оставаться прибыльным, но при этом испытывать дефицит оборотных средств.

Анализ движения денежных средств помогает заранее понять, какие поступления действительно ожидаются в ближайшие недели, хватит ли денег на обязательные платежи и где может возникнуть кассовый разрыв. Если риск появляется заранее — часть расходов можно перенести или изменить график платежей.

Пример. По итогам месяца компания показывает прибыль в размере 2,8 млн ₽. Но через 10 дней нужно выплатить 4,1 млн ₽: зарплаты, налоги, аренду и подрядчикам. На счёте — 2,6 млн ₽, а часть поступлений от клиентов под вопросом. Без прогноза ДДС собственник узнает о проблеме только в момент оплаты.

Контроль рентабельности

Рост выручки сам по себе ещё не означает увеличение прибыли. Компания может наращивать оборот и одновременно зарабатывать меньше.

Поэтому рентабельность анализируют по направлениям, продуктам, услугам, клиентам, филиалам и каналам продаж. Это позволяет увидеть, что действительно приносит прибыль, а что создаёт лишь дополнительный оборот.

Пример. Два продукта приносят по 5 млн ₽ выручки. Первый зарабатывает 1,7 млн ₽ прибыли, второй — всего 350 тыс. ₽. По обороту они выглядят одинаково успешными, но анализ показывает, какой продукт стоит масштабировать, а какой — пересмотреть с точки зрения цены, себестоимости или продвижения.

Финансовое моделирование, прогнозирование прибыли и финансовое планирование

После анализа текущей ситуации важно понять, как бизнес будет вести себя дальше. Для этого строят финансовую модель и рассчитывают несколько сценариев развития.

Финансовая модель помогает проверить управленческие решения ещё до того, как компания потратит деньги. Она показывает, выдержит ли бизнес рост расходов, окупится ли новый проект, сколько продаж потребуется для выхода в ноль и как изменится прибыль при росте себестоимости или снижении спроса.

На деле прогнозирование почти всегда строится по нескольким сценариям.

Такой подход помогает заранее увидеть кассовые разрывы, снижение маржи, нехватку оборотных средств и другие риски ещё до того, как они повлияют на бизнес.

Пример. Компания планирует увеличить рекламный бюджет с 800 тыс. ₽ до 1,5 млн ₽. На первый взгляд кажется, что больше рекламы автоматически приведёт к росту продаж. Но финансовая модель показывает: отдел продаж уже не успевает обрабатывать текущий поток заявок, конверсия начинает снижаться, а часть лидов теряется. В такой ситуации сначала стоит усилить продажи, а уже потом увеличивать рекламные расходы.

Как выбрать агентство финансовой аналитики

Хорошее агентство не ограничивается отчётом с выводом «расходы выросли». Его задача — объяснить, почему это произошло, какие последствия это несёт для бизнеса и какие действия дадут результат.

При выборе стоит обратить внимание на несколько критериев:

• есть ли опыт работы в вашей отрасли;
• показывает ли агентство реальные кейсы;
• умеет ли строить финансовые модели и прогнозы;
• разбирается ли в управленческом учёте;
• работает ли с BI-системами;
• интегрирует ли данные из 1С, CRM и маркетинговых сервисов;
• объясняет ли выводы понятным языком;
• предлагает ли конкретные рекомендации, а не только фиксирует проблемы.

В конечном счёте ценность агентства определяется не количеством подготовленных отчётов, а качеством управленческих решений, которые компания может принять на их основе. Хорошая аналитика должна отвечать на три вопроса: где бизнес теряет деньги, почему это происходит и что нужно сделать, чтобы изменить ситуацию.

Как использовать данные, которые подготовило агентство финансовой аналитики

Получить качественную аналитику — только половина задачи. Гораздо важнее превратить её в управленческие решения. Для этого недостаточно увидеть итоговую прибыль или сумму расходов — нужно понять, как деньги проходят через весь бизнес и на каком этапе возникают потери.

По сути, важно связать всю цепочку: рекламный бюджет, источник заявки, посадочную страницу, звонок или форму, CRM, работу менеджера, оплату, повторные покупки и итоговую прибыль.

Например, финансовый директор видит, что маркетинг тратит 1,5 млн ₽ в месяц. Но сам по себе размер бюджета ничего не говорит. Важно понимать, какие каналы действительно приводят продажи, какие — только заявки, где теряются обращения и какие источники окупаются.

Сделать это вручную практически невозможно: данные обычно находятся в разных системах и не складываются в единую картину. Именно поэтому финансовую аналитику всё чаще дополняют сквозной аналитикой.

Например, Roistat объединяет данные о рекламных расходах, посещениях сайта, заявках, CRM и продажах, показывая в одном отчёте ROI, CPL, CPO, выручку, конверсию и другие ключевые показатели эффективности. Благодаря этому можно оценивать не отдельные этапы воронки, а их влияние на прибыль бизнеса.

Какие показатели важно контролировать собственнику

Даже если компания использует внешнюю финансовую аналитику, собственнику не нужно ежедневно разбирать десятки отчётов. Достаточно регулярно следить за ключевыми показателями, которые позволяют быстро понять, развивается бизнес по плану или начинает отклоняться от него.

Однако сами по себе финансовые показатели показывают только результат. Они отвечают на вопрос «что произошло», но не объясняют почему.

Например, прибыль может снижаться не из-за роста себестоимости, а потому что реклама стала приводить более дорогих и менее качественных клиентов. Или не из-за продукта, а потому что часть заявок теряется ещё до первого разговора с менеджером.

Чтобы разобраться в причинах таких изменений, финансовые показатели нужно сопоставлять с данными маркетинга, продаж и всей коммерческой воронки. Подробнее об этом мы рассказывали в отдельной статье «6 бизнес-метрик, которые помогают оценивать рекламу, продажи и прибыль».

Почему важно учитывать ситуацию на рынке

Но даже полная картина внутренних процессов не позволяет прогнозировать будущее без учёта внешних факторов. На прибыль компании влияют стоимость кредитов, курс валют, инфляция, спрос и другие изменения в экономике, на которые бизнес не может повлиять, но должен учитывать при принятии решений.

Поэтому руководителю важно регулярно отслеживать:

• ключевую ставку;
• инфляцию;
• курс валют;
• потребительский спрос;
• доступность кредитов;
• инвестиционную активность;
• отраслевые тренды;
• стоимость логистики;
• действия конкурентов;
• изменения регулирования.

Все эти факторы по-разному влияют на экономику компании. Рост ключевой ставки делает кредиты дороже и меняет окупаемость проектов. Ослабление рубля увеличивает стоимость импортного сырья и оборудования. Снижение спроса отражается на продажах, а рост логистических расходов сокращает маржу даже при стабильной выручке.

Поэтому финансовые показатели нельзя анализировать в отрыве от ситуации на рынке. Важно не само изменение экономических показателей, а то, как они влияют на конкретные решения компании. Например, если бизнес планирует взять кредит, открыть новый филиал или инвестировать в оборудование, изменение ключевой ставки напрямую влияет на экономику проекта.

Когда финансовая проблема оказывается проблемой маркетинга

При этом далеко не все причины снижения прибыли находятся за пределами компании. На практике нередко оказывается, что проблема скрывается внутри самого бизнеса — в маркетинге, продажах или организации коммерческой воронки.

На это обычно указывают несколько признаков:

• рекламный бюджет вырос, а выручка почти не изменилась;
• заявок стало больше, но продаж не прибавилось;
• маркетинг оценивают по количеству лидов, а не по оплатам;
• менеджеры долго отвечают на обращения;
• часть заявок не попадает в CRM;
• один канал приводит дешёвые лиды, но они не становятся клиентами;
• повторные продажи не анализируются;
• LTV по каналам не рассчитывается;
• общий ROI выглядит положительным, хотя отдельные рекламные кампании работают в убыток.

По отдельности каждый из этих признаков может показаться незначительным. Но вместе они приводят к одному результату: расходы растут быстрее прибыли, а компания начинает терять деньги.

В финансовой отчётности это выглядит как снижение рентабельности или рост затрат. Но если посмотреть глубже, становится видно, что проблема возникает раньше — между рекламой, заявкой, CRM, работой менеджера и оплатой.

Если ориентироваться только на стоимость заявки, может показаться, что канал А работает эффективнее. Но если посмотреть на продажи и выручку, картина меняется: более дорогой на входе канал Б приносит компании значительно больше денег.

Вот почему финансовая аналитика приносит максимальную пользу в тот момент, когда связывает воедино данные маркетинга, продаж и финансов. Только так можно увидеть полную картину и принимать решения, которые действительно влияют на прибыль бизнеса.

Какие инструменты использовать для самостоятельной аналитики

Выбор инструмента зависит от задач бизнеса. Если нужно вести управленческий учёт и финансовую отчётность, подойдут одни решения. Если важно анализировать эффективность маркетинга и продаж — другие.

Поэтому компании редко используют одну универсальную систему. Обычно аналитика финансов строится сразу на нескольких инструментах, каждый из которых отвечает за свою часть работы.

Выбор конкретной программы для бизнес-аналитики зависит от масштаба бизнеса, объёма данных и задач руководителя.

Обычно связка выглядит так: учётная система хранит финансовые данные, CRM — информацию о клиентах и сделках, BI-система собирает показатели в удобные дашборды, а сквозная аналитика Roistat показывает, как рекламные расходы превращаются в заявки, продажи и выручку.

Такой подход позволяет видеть всю картину целиком, а не отдельные цифры из разных систем.

Что в итоге

Когда в компании снижается прибыль или регулярно не хватает денег на счёте, причина редко бывает очевидной. За одними и теми же симптомами могут скрываться разные проблемы: рост себестоимости, кассовые разрывы, убыточные направления, неэффективная реклама или потери внутри воронки продаж.

Именно поэтому бизнес обращается к финансовой аналитике. Она помогает не просто увидеть итоговые цифры, а разобраться, почему компания зарабатывает меньше ожидаемого и какие решения действительно изменят ситуацию.

Но сегодня финансовых показателей уже недостаточно. Если компания инвестирует в маркетинг и продажи, важно понимать, как рекламный бюджет превращается в заявки, сделки, выручку и прибыль. Для этого финансовую аналитику всё чаще дополняют сквозной аналитикой Roistat, которая связывает между собой все этапы — от первого клика до оплаты.

В результате руководитель перестаёт гадать, почему при растущей выручке прибыль не увеличивается. Он видит, где именно бизнес теряет деньги, какие направления действительно стоит масштабировать и какие решения дадут наибольший эффект.

Часто задаваемые вопросы