PESO-модель

Что такое PESO-модель в маркетинге

PESO — маркетинговая модель, которая помогает спланировать создание рекламных коммуникаций: от разработки идеи до выбора канала для запуска.

Модель придумала Джини Дитрих, руководитель маркетингового агентства Arment Dietrich. В 2014 году Дитрих выпустила книгу Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age, где модель получила название PESO.

PESO — это аббревиатура:

1. P — paid (платные коммуникации): каналы, где можно разместить платную рекламу и привлечь внимание к своему бренду за деньги.
2. E — earned (бесплатные коммуникации): площадки, где бренд упоминают бесплатно. Нативные размещения, которые не рекламируют бренд напрямую, а лишь упоминают его. Вызывают больше доверия пользователей, чем реклама.
3. S — shared (социальные медиа): каналы, где делятся информацией о бренде. Компания может самостоятельно рассказывать о своих проектах в соцсетях или на блог-платформах или отзывами, кейсами, текстами компании могут поделиться клиенты.
4. O — owned (собственные площадки): площадки бренда, которые он полностью контролирует и определяет, какую информацию и в каком виде нужно публиковать. Соцсети компании сюда не входят, потому что контролировать их в полной мере бренд не может. Соцсеть может поменять дизайн, обновить правила публикаций, закрыть или ограничить доступ к каналу — на это бренд повлиять не способен. Поэтому соцсети относятся к Shared-каналам.

Какие площадки использовать для каждого направления в PESO-модели:

Зачем нужна модель PESO

1. Составить план коммуникации с целевой аудиторией. Чтобы отдел маркетинга работал системно, а не хаотично — случайно выбирая отдельные каналы трафика для продвижения.
2. Сформулировать подходящие сообщения и CTA для каждого канала.
3. Объединить усилия маркетологов и PR-отдела. PESO-модель становится основой для совместной работы над контентом и продвижением.

Как использовать модель PESO

1. Определить и сегментировать целевую аудиторию

Цель — понять, какие пользователи должны увидеть посты, рекламу или лендинги и как на них можно воздействовать. Недостаточно составить общий портрет целевой аудитории — тогда коммуникации будут направлены сразу на всех. Аудиторию нужно поделить на сегменты и точнее определить характеристики, «боли» и потребности каждой группы. Тогда реклама детских товаров не будет показана пользователям без детей, не заинтересованным в подобных продуктах. Важно знать, чем интересуется аудитория, какие паблики, каналы, медиа читает, в каких соцсетях сидит.

О 4 способах сегментации аудитории рассказали в блоге.

2. Выбрать каналы и придумать контент

В PESO проще начинать с инструментов Earned — выбираем медиа и площадки, которые чаще читают представители целевой аудитории. Связываемся с изданиями и договариваемся о публикациях — пишем сами или обсуждаем тексты с журналистами.

Paid-площадки надо выбирать, исходя из интересов аудитории. Если потенциальные клиенты не сидят во ВКонтакте, нет смысла запускать там на них рекламу — они не увидят объявления и не купят продукт.

3. Распространять ссылки на вышедшие публикации

Ссылками на статьи можно делиться в соцсетях бренда (инструменты Shared). На посты в Owned-каналах можно запустить рекламу для продвижения (Paid-инструменты).

Стоит развивать инструменты Owned. Например, создать лендинг или публиковать тексты в корпоративном блоге и добавлять в них call to action (CTA), чтобы пользователи, которые пришли с рекламы или с поиска на сайт, могли конвертироваться в лидов и в клиентов.

Важно: скорость прогрева аудитории с помощью PESO зависит от сферы бизнеса. Например, в B2B клиентам требуется больше времени для принятия решения, чем в B2C.

Как оценивать эффективность Paid-, Earned-, Shared- и Owned-каналов

Paid. Смотрите на показатели рекламы — клики, CTR, цену за клик, цену за целевое действие или цену за 1 000 показов (CPM).

Earned. Оценивайте PR-метрики — охваты аудитории, количество упоминаний, цитируемость. После выхода публикации отслеживайте переходы на сайт по ссылкам из статей — возможен рост трафика сайта.

В сквозной аналитике Roistat можно отслеживать визиты, заявки и продажи, даже если медиа или партнёр не разрешили добавить UTM-метки в текст. В отчёте надо найти «Визиты с сайтов» — будут учтены все переходы с одного домена без UTM-метки:

Отследить переход с конкретной ссылки не получится, но по крайней компания сможет узнать, с какого сайта приходят пользователи.

Shared. Исследуйте органический охват в соцсетях — охват постов, вовлечённость, количество лайков, репостов, комментариев, сохранений в закладки. Для блог-платформ оценивайте дочитываемость и число просмотров, изменение рейтинга автора.

Owned. Оценивайте метрики сквозной и веб-аналитики — трафик, переходы на сайт, глубину просмотров, отказы, время визита.

Также компании необходимо отслеживать бизнес-метрики:

• количество заявок, лидов, покупателей с каждого канала трафика — рассчитывайте, какой бюджет был вложен в каждый канал и сколько выручки и прибыли с него получила компания;
• ROMI — оценивайте, окупились ли затраты на маркетинг или каналы трафика принесли убытки. Что такое ROI, ROMI и ROAS, объяснили в блоге;
• изучайте репутационные изменения — как пользователи воспринимают бренд и продукт. Например, можно провести опрос среди клиентов.

Собирать данные и автоматически формировать отчёты по метрикам помогает сквозная аналитика Roistat. Она собирает данные с сайта, рекламных кабинетов, CRM и коллтрекинга и объединяет информацию в одном окне.

Рассказали в дайджесте, как сквозная аналитика помогает повысить окупаемость рекламы.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.