Комиссии крупнейших маркетплейсов за три года выросли на 58–63%, платежи за логистику — на 33–89%. В итоге доля продавца в цене товара сократилась с 80–88% до 69%. При этом цены для покупателей почти не изменились — площадки удерживают спрос за счёт собственных скидок и акций. Маржа продавцов сжимается, но многие продолжают считать прибыль по банковской выписке, ориентируясь на «упавшие на карту» деньги. И не замечают, что уже работают в минус.
Вместе с экспертом Дмитрием Нелюбиным из сервиса «Кнопка» разбираемся, как устроена реальная экономика продаж на маркетплейсах и почему без правильного учёта и аналитики бизнес становится невидим даже для самого предпринимателя.
Сколько зарабатывает площадка на каждой продаже
Когда на расчётный счёт приходит перевод от Wildberries или Ozon, сделка уже завершена. Маркетплейс к этому моменту забрал своё — то есть комиссию за продажу, логистику, хранение, эквайринг. Вы же видите только остаток.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Принять этот перевод за выручку — всё равно что считать зарплату «на руки» своим полным доходом, забывая про НДФЛ. Только здесь удержания составляют не 13%, а нередко 30–50% от цены на витрине.
Структура удержаний складывается из нескольких слоёв, причём каждый из них напрямую влияет на маржу. О чём речь:
- Комиссия за продажу. На Wildberries, например, — от 8% до 34,5% в зависимости от категории. В популярных сегментах с высокой конкуренцией ставки ближе к верхней планке.
- Логистика. С декабря 2025 года тарифы на логистику Ozon проиндексированы с привязкой к росту НДС с 20% до 22% и стоимости топлива. Для товаров объёмом свыше 3 литров по FBO — от 15₽ за каждый литр сверх нормы.
- Эквайринг. С февраля 2025 года эквайринг Wildberries вырос с 1,4% до 2,4% и теперь начисляется от полной стоимости товара, а не от фактической цены после скидок.
- Хранение. Платите за каждые сутки сверх норматива. Wildberries с сентября 2025 года даёт 60 дней бесплатного хранения по FBO для новых поставок — после этого срока счёт идёт автоматически.
- Штрафы. Они начисляются за нарушение правил площадки: неправильную маркировку, брак в возврате, отмену заказов.
- Возвраты. Деньги за такой товар списываются обратно, а комиссия за обработку возврата часто остаётся у площадки. В категории одежды, где возвраты достигают 40–60%, это становится одной из главных статей потерь.
Как с этим работать на практике: раз в месяц вручную сложите все удержания по отчёту о реализации и посчитайте их долю от выручки. Если она увеличилась относительно прошлого месяца — ищите причину: выросли ли возвраты, появились ли штрафы, изменились ли тарифы.
Вместо ручного подсчёта удержаний можно использовать инструменты автоматизации, которые подтягивают отчёты с площадок и сверяют их с банковскими выписками. Это уменьшает риск ошибок и экономит время.
FBO или FBS: как выбор модели влияет на экономику
Один из самых дорогостоящих просчётов — начать работать без понимания, какая логистическая модель выгоднее для конкретного товара.
На что ориентироваться при выборе модели:
- Оборачиваемость до 60 дней + стандартные габариты — FBO выгоднее: площадка обеспечивает скорость доставки и приоритет в ранжировании.
- Оборачиваемость 2–3 месяца и дольше — FBS или хранение на собственном складе: после бесплатного периода расходы на хранение по FBO начнут «съедать» маржу.
- Крупногабаритный товар, мебель, нестандартные позиции — FBS или DBS: маркетплейсы принимают такой товар с ограничениями или по повышенным тарифам.
- Работа на нескольких площадках одновременно — FBS с единым складом: отгрузка с одного склада на WB, Ozon и «Яндекс Маркет» без дублирования остатков.
Многие продавцы приходят к гибридной схеме: ходовые позиции с предсказуемым спросом отдают на FBO, а широкий ассортимент или сезонные товары держат на FBS. Это позволяет оптимизировать расходы на хранение, не жертвуя скоростью доставки по ключевым SKU.
Как посчитать, что выгоднее: возьмите конкретный товар и оцените стоимость хранения на складе маркетплейса за три месяца — особенно если оборачиваемость медленная. Сравните с расходами на аренду собственного склада или ответственное хранение. При замедлении продаж разница нередко оказывается неожиданно большой в пользу FBS.
Налоги: почему банковская выписка не равна налоговой базе
Выручка для налоговой — это полная сумма, которую заплатил покупатель, а не то, что перевёл маркетплейс. Для продавца на УСН датой дохода считается дата отчёта о реализации, а но никак не поступление денег на счёт. Это базовое правило, которое нарушает большинство продавцов, работающих без бухгалтера.
Разберём разницу между режимами налогообложения:
На цифрах: товар продан за 1 000₽. Маркетплейс удержал 200 ₽ (комиссия + логистика) и перевёл вам 800 ₽.
Ошибка: заплатить 6% с 800₽ — с того, что пришло в банк (48₽). Налоговая пришлёт требование доплатить разницу плюс пени.
Правильно: налог считается с 1 000₽ — полной цены продажи (60₽). Удержанные 200₽ — расходы на услуги площадки, и на УСН «Доходы» они базу не уменьшают.
Поэтому рекомендуем прямо сейчас открыть последний отчёт о реализации с любой площадки и сравнить полную сумму продаж в нём с суммой поступлений на расчётный счёт за тот же период. Если цифры расходятся — это и есть риск занижения налоговой базы.
АУСН: автоматически — не значит правильно
Многие продавцы переходят на автоматизированную УСН в с прицелом на упрощение. Но система не видит комиссии маркетплейсов: банк передаёт в ФНС только факт зачисления денег на счёт без разбивки. В результате налоговая база оказывается завышенной — вы платите налог с полной суммы перевода, не вычитая удержания, хотя по факту деньги к вам не поступали.
Что делать: зайдите в личный кабинет ФНС и через раздел «Взаимозачёт» вручную внесите суммы удержанных комиссий за каждый период. Без этого шага переплата по налогу гарантирована.
Ещё один риск — переход между режимами. Деньги за товары, проданные в старом периоде, могут прийти уже после перехода на АУСН. Их нужно вручную отметить в банке как необлагаемые — иначе ФНС сочтёт их новым доходом и начислит налог повторно.
Отдельная ловушка — агентская схема маркетплейса. Площадка выступает агентом и перечисляет деньги уже за вычетом комиссии. Если не отразить в учёте полную сумму продажи из отчёта о реализации — вы занижаете базу. Ошибка в одну цифру или пропущенный взаимозачёт — и вы в списке должников у ФНС.
С точки зрения налогового учёта важно запомнить одно железное правило: основа — это отчёт о реализации от площадки, а не банковская выписка.
Банковская выписка отражает лишь движение денег — оплаты, возвраты, комиссии, штрафы и удержания. Но налог считается не с поступлений на счёт, а с факта реализации — момента перехода права собственности или оказания услуги.
Отчёт о реализации даёт корректную базу: в нём указана дата операции (которая может отличаться от даты поступления денег), полная сумма продажи до удержаний, а также детализация по заказам — товары, цены, возвраты и корректировки.
Если ориентироваться только на выписку, возникают ошибки: можно занизить доход из-за комиссий или завысить его из-за возвратов. В итоге искажается налоговая база и расчёт обязательств. Поэтому выписка нужна для сверки, а отчёт о реализации — для расчёта налогов.
Дмитрий Нелюбин, эксперт бухгалтерского сервиса «Кнопка»
Если работаете на УСН, после каждой выплаты от маркетплейса сравните сумму в банке с суммой в отчёте о реализации. Разница — это комиссии, которые нужно занести в личный кабинет ФНС через «Взаимозачёт». Удобнее делать это сразу после получения выплаты, не накапливая за квартал.
Для тех, кто хочет разобраться во всех нюансах работы с АУСН, сервис «Кнопка» подготовил подробный гайд — в нём всё разложено по полочкам: какие документы нужны, как не пропустить сроки и что делать при переходе между режимами. Скачать гайд
Реклама: статья расходов, которую часто забывают
Маркетплейсы превращаются в медиаплатформы: видимость карточки всё больше зависит от рекламного бюджета. По данным отраслевых аналитиков, доля рекламных расходов у продавцов за последний год выросла с 8% до 18% оборота. То есть с каждых 100₽ выручки 18₽ уходит только на продвижение внутри площадки — и это без учёта внешней рекламы.
При этом большинство продавцов отслеживает рекламные затраты только по данным самих площадок, не принимая в расчёт внешний трафик из «Яндекс Директа», VK или Telegram. Возникает слепое пятно: непонятно, какой канал привёл покупателя, какая реклама окупается с учётом всех удержаний, а какая — просто съедает маржу. В итоге решения принимаются по неполной картине, а бюджет утекает туда, где есть только видимость продаж, а не реальная прибыль.
Если вы запускаете рекламу вне площадки, нужно отслеживать путь покупателя от клика до продажи и соотносить его с реальной прибылью после всех удержаний. Встроенная аналитика маркетплейсов этого не умеет: она показывает продажи, но не источник трафика. Здесь помогают системы сквозной аналитики. Почему без них маркетплейс-бизнес остаётся «слепым» и где именно теряются деньги — подробно разбирали в статье «Зачем селлерам сквозная аналитика».
Можно провести практический тест. Возьмите один внешний рекламный канал и посчитайте: сколько покупателей он привёл за месяц и какова их средняя стоимость с учётом всех рекламных расходов. Затем вычтите из прибыли с этих продаж все удержания маркетплейса. Если итог отрицательный — канал работает в минус, даже если по данным площадки продажи «есть». Если положительный, но ниже целевой планки — канал требует доработки: возможно, дело в оффере, посадочной странице или сегменте аудитории.
Юнит-экономика: считаем прибыль по каждому товару
Средняя чистая прибыль продавца на маркетплейсе — 3–10% от оборота. При обороте 3,5 млн ₽ в месяц это 100 000-300 000₽. Рост выручки не гарантирует увеличение прибыли — и это главная ловушка бизнеса на маркетплейсах. Можно удвоить оборот и при этом остаться с тем же заработком. Или даже уйти в минус, если структура продаж изменилась в сторону низкомаржинальных позиций.
Юнит-экономика — это расчёт прибыли на каждую товарную позицию (SKU), а не для бизнеса в целом. Без неё невозможно понять, какие товары тянут бизнес вверх, а какие — генерируют убытки, маскируясь за общим оборотом. Именно здесь принимаются реальные решения о росте: какие позиции масштабировать, какие — оптимизировать, а какие — выводить из ассортимента.
Формула прибыли на единицу товара:
Прибыль на SKU = Цена продажи − Комиссия − Логистика − Хранение − Штрафы и возвраты − Себестоимость − Реклама − Налоги
Пример расчёта:
Если маржа на SKU ниже 10–15%, любой рост комиссий или рекламного бюджета может обнулить прибыль по этой позиции. При марже 5% повышение комиссии на 3 процентных пункта означает убыток.
С чего начать: выберите 10 самых ходовых позиций и рассчитайте чистую прибыль по каждой по приведённой формуле. Почти наверняка окажется, что 2–3 из них работают в минус или около нуля. Именно с них стоит начинать оптимизацию — пересматривать цену, себестоимость или выводить товар из ассортимента.
О том, как аналитика помогает строить устойчивый бизнес, мы подробно разбирали в статье «Интернет-магазин с аналитикой: инвестируйте в рост продаж правильно».
Работа на нескольких площадках: как не потерять контроль над цифрами
Диверсификация по маркетплейсам — популярная стратегия снижения рисков: если Wildberries поднимает комиссии, продажи на Ozon или «Яндекс Маркете» создают буфер. Но у мультиплатформенной работы есть обратная сторона: сложность учёта кратно возрастает. Каждая площадка — свои отчёты о реализации, свои сроки выплат, свои тарифы и своя структура удержаний.
Без единой системы учёта легко потерять понимание, где реально зарабатываете. Один и тот же товар может быть прибыльным на Ozon и убыточным на Wildberries — из-за разной структуры комиссий, разного уровня возвратов или разной стоимости логистики.
На практике контроль сводится к четырём ключевым зонам.
- Рентабельность по каждой площадке отдельно. Считайте юнит-экономику в разрезе площадки, а не только по SKU. Если один и тот же товар показывает разную маржу на разных платформах — причина в удержаниях: нужно либо скорректировать цену, либо вывести позицию с убыточной площадки.
- Синхронизация цен. Если они расходятся на разных площадках, маркетплейсы могут автоматически снизить цену до уровня конкурента. Это ломает юнит-экономику без вашего участия — причём особенно болезненно, если маржа изначально невысокая.
- Остатки при FBS. При продажах с одного склада на нескольких площадках одновременно критически важна синхронизация остатков. Пересортица и нехватка товара ведут к отменам заказов — а это штрафы и потеря позиций в ранжировании.
- Консолидированный учёт выручки для налоговой. Суммировать нужно отчёты о реализации со всех площадок, а не только с самой активной. Пропустить одну площадку в расчёте налоговой базы легко — последствия: штрафы и пени.
Для консолидации данных о продажах и удержаниях используйте встроенную аналитику каждой площадки. Для сравнения эффективности рекламных каналов в разрезе площадок — системы сквозной аналитики. Если сложно разобраться самостоятельно- передайте эту функцию на аутсорс, важно отслеживать эти процессы.
Простой тест для мультиплатформенных продавцов: возьмите три одинаковых SKU, проданных на разных площадках за один месяц, и посчитайте чистую прибыль по каждому. Разница вас удивит — и укажет, куда стоит направить основной рекламный бюджет.
Что ждёт селлеров в ближайшие месяцы
С апреля 2026 года давление на продавцов усиливается: Ozon поднимает комиссии по ряду категорий на 45–50%, у Wildberries истекает мораторий на комиссии, действовавший с 1 ноября 2025 года. Что будет с тарифами Wildberries после мая — площадка пока не объявляла.
Параллельно с 1 октября 2026 года вступает в силу закон «О платформенной экономике», который должен ограничить возможность произвольного изменения тарифов и условий для продавцов. Но до этого момента правила игры остаются за площадками — и исторически они менялись в одну сторону: вверх.
В этих условиях зависимость от одной площадки — риск первого порядка. Продавцы с диверсифицированными каналами продаж и прозрачным учётом юнит-экономики проходят повышение комиссий без критических потерь: они видят, на каких позициях маржа ещё позволяет работать, а где нужно менять цену или уходить из категории. Те, кто ориентируется на остаток на карте, узнают об убытках постфактум.
Поэтому вот что стоит сделать до апреля 2026 года. Пересчитайте юнит-экономику по всем активным SKU, заложив в расчёт комиссию на 5 процентных пунктов выше текущей. Позиции, которые уйдут в минус при таком сценарии, — ваша зона риска. По ним стоит принять решение заранее: повышать цену, снижать себестоимость или выводить товар.
Порядок в цифрах — устойчивость в бизнесе
Работа на маркетплейсах в 2026 году — это бизнес с тонкой маржой в среде с растущими комиссиями. Выживают те, кто считает юнит-экономику по каждому товару, понимает полную стоимость привлечения покупателя и не путает оборот с прибылью.
Сумма на карте — не выручка. Выручка — это отчёт о реализации. Прибыль — это выручка минус всё остальное. Пока вы не считаете это по каждой позиции и каждому каналу, бизнес остаётся непрозрачным: непонятно, что масштабировать, а от чего уходить.
Финансовая дисциплина и порядок в бухгалтерии — единственный способ понимать свой бизнес в условиях, когда правила меняются каждые несколько месяцев.