Что такое удержание клиентов и retention rate?
Чтобы клиент не ушёл от вас после первой же покупки, необходимо выстраивать с ним общение. Предложить сопутствующие товары, дать скидку, сделать персонализированный оффер, использовать каналы коммуникации, которые ему удобны. Если компании это удаётся — растут кросс-продажи и повторные продажи.
Для бизнеса дешевле продавать действующему клиенту, чем привлекать нового покупателя. Тому, кто покупал у компании хотя бы раз, не нужно подробно рассказывать о преимуществах продукта, знакомить с брендом с нуля. Клиент уже знаком с ассортиментом товаров компании, условиями доставки. Он уже получил положительный опыт покупки и может совершить ещё не одну. С вероятностью 60-70% вы продадите товар или услугу действующему клиенту. Шансы продажи новому лиду — 5-20%. И при этом вы потратите рекламный бюджет на его привлечение.
Оценивать, насколько успешно бизнес удерживает клиентов, помогает показатель CRR — customer retention rate или просто retention rate.
Как рассчитать retention rate?
Нужно выбрать, за какой период времени будем считать CRR — месяц, квартал, полугодие, год. Хорошая выборка — 1 месяц. Этого времени хватит для анализа рекламной кампании и анализа поведения покупателей. Но всё зависит от сферы бизнеса. Производители мобильных игр могут отслеживать CRR по дням.
С периодом определились, считаем. Вот формула retention rate:
CRR = ((Кол-во клиентов на конец периода - Кол-во клиентов, которые пришли за весь период) / Кол-во клиентов на начало периода) * 100%
Пример: в январе у книжного магазина было 120 постоянных клиентов. После запуска рекламной кампании в соцсетях пришли 65 человек, но 58 человек из всех клиентов решили не покупать снова.
| Выбранный период | Январь (1 месяц) |
| Клиенты на начало периода | 120 |
| Клиенты, которые пришли за весь период | 65 |
| Ушедшие клиенты за период | 58 |
| Клиенты на конец периода | 120 + 65 - 58 = 127 |
| CRR | (127 - 65) / 120×100% = 51,6% |
CRR 51,6% — это средний показатель. Возможно, объявления обеспечили лишь разовые продажи: клиенты увидели рекламу, совершили покупку и ушли.
У магазина высокий показатель отказов — Churn rate. Это количество потребителей, которые отказались от покупки. Считаем его по формуле:
Churn rate = 100% — CRR
В нашем примере он равен — 48,4%. Чтобы определить причины отказов, стоит проанализировать поведение ушедших покупателей. Нужно подумать о том, как вернуть покупателей, какими офферами и объявлениями можно их привлечь снова.
Для этого нужен когортный анализ:
- Выделим группу клиентов, которые пришли по январской рекламе.
- Изучим, что они покупали.
- Посмотрим, как с ними общались, — пытались ли реактивировать или допродать и другие продукты.
Как провести когортный анализ и почему он повышает эффективность маркетинга, рассказали в нашем материале.
Что даёт бизнесу CRR?
Коэффициент удержания клиентов показывает, как компания работает с базой. Если искать только новых клиентов, можно упустить часть прибыли с повторных продаж. Окупятся даже небольшие изменения в стратегии удержания. Увеличение retention rate на 5% может привести к росту прибыли на 75-95%.
Ещё 3 повода анализировать коэффициент удержания:
- получать стабильные продажи — компания с вероятностью в 60-70% продаст продукт действующему клиенту, а новому — только с вероятностью 5-20%;
- получать бесплатные рекомендации продукта на целевую аудиторию: довольный покупатель может рассказать о компании своим родственникам, друзьям, коллегам;
- сэкономить время и усилия на продвижении продукта: действующий клиент уже знаком с компанией, ему не нужно объяснять детали.
Какой CRR считается хорошим
В примере с книжным интернет-магазином мы написали, что 51,6% — средний retention rate. Как мы это поняли? И как понять, что у компании всё хорошо или плохо с удержанием клиентов?
Универсальной таблицы с CRR не существует. Коэффициент удержания зависит от отрасли. Наш показатель книжного не устроил бы владельцев СМИ, которым нужен показатель более 84%. Для корпоративных saas-продуктов хороший показатель — 70-90%.
Средние и хорошие retention rate можно подсмотреть в маркетинговых исследованиях. Например, от profitwell или lennysnewsletter.
Как увеличить retention rate
Даже если у вас высокий коэффициент удержания клиентов, всегда можно пробовать его улучшить. Посмотрите, все ли приёмы из нашего списка советов вы протестировали:
1. Запускайте акции. Например, скидки — хорошая мотивация вернуться и совершить ещё одну покупку. Предложите покупателям бонус от партнёра, придумайте игру или квиз с подарками.
2. Откажитесь от сложных форм регистрации и долгого процесса заказа. У клиента должна быть возможность быстро авторизоваться, если это необходимо, и сделать заказ. Предлагайте оформление в один клик, настройте авторизацию через соцсети и почту, подключите автозаполнение некоторых полей — например, с именем, адресом, телефоном покупателя. Также не стоит собирать информацию, которая вам не нужна. Например, облачному сервису нет смысла запрашивать местоположение пользователя, это только удлинит путь потенциального клиента к заявке.
3. Сделайте часть продукта бесплатным. Откройте часть продукта для ознакомления, дайте тестовый период, сделайте демо-аккаунт или предложите пользователю часть функций бесплатно. Потенциальный клиент сможет посмотреть, как работает продукт, а за время тестового периода узнает, как ваша компания поможет его бизнесу или в удовлетворении его личных потребностей.
4. Позаботьтесь об удобстве пользователя. Речь не только об интерфейсе сайта или приложения. Улучшайте сервис, находите и исправляйте проблемы, предложите разные варианты доставки и оплаты.
5. Напоминайте о платежах. Используйте любую возможность напомнить о себе, но не перебарщивайте. Клиенты оценят заботу, а не надоедливость.
6. Развивайте каналы коммуникации. Придумайте уникальный контент: полезные рассылки, лайфхаки, инструкции, видеокурсы. Этим можно повысить экспертность бренда в глазах потенциальных клиентов и помочь пользователям решить их проблемы.
7. Настройте реферальную программу. Придумайте промокод для каждого клиента, который даст ему скидку за приведённого друга.
8. Собирайте отзывы. Покупатели должны чувствовать, что компания в них нуждается, что их мнение важно и ценно. Попросите оставить отзыв после заказа.
Как повышать retention rate с помощью Roistat
Для удержания клиентов необходимо работать над лояльностью: отслеживать обратную связь, повышать качество обслуживания, делать персонализированные предложения для клиентов. У Roistat есть сервисы, которые помогут с этим:
1. Речевая аналитика. Сервис делает расшифровку записей звонков и распознает в них речь пользователей и менеджеров. Затем Речевая аналитика тегирует звонки: например, отмечает, что этот пользователь обратился повторно, а в этом разговоре менеджер грубо говорил с потенциальным клиентом или много извинялся. О том, как Речевая аналитика повышает эффективность отдела продаж, мы писали в блоге.
2. Управление клиентами. Сервис помогает отследить работу с покупателями и потенциальными клиентами: посмотреть, когда они покупали впервые, когда в последний раз возвращались за покупкой, посмотреть, сколько было сделано покупок. Также с сервисом «Управление клиентами» удобно сортировать пользователей, делить их на группы. Например, отследить, кто давно уже не приходил за покупкой и отправить таким клиентам реактивационное письмо с предложением скидки.
3. Онлайн-чат. Виджет чата на сайте помогает быстрее отвечать на вопросы покупателей. В сервисе также можно создать несколько шаблонов для ответов и собирать информацию о лидах, чтобы отправлять её в CRM.
Главное
- Работайте с текущей базой клиентов, чтобы не потерять прибыль от кросс-продаж: привлекать покупателей дороже, чем удерживать.
- Следите за customer retention rate. Высокий показатель означает стабильные продажи.
- Посмотрите исследования и узнайте, какой коэффициент считается хорошим для вашего сегмента.
- Увеличивайте retention rate с помощью инструментов Roistat.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.