Привет! Меня зовут Иван, я заместитель директора агентства Creators Group. Этот кейс — история о том, как наша команда за счёт комплексного подхода увеличила в 5 раз количество заявок на ремонт квартир и домов в Москве.
О клиенте
Компания работает в нише комплексного ремонта 15 лет. Сергей, собственник бизнеса, обратился к Creators Group с проблемой: заявки с сайта стали дорогими и некачественными. Порядка 40 000-50 000 ₽ рекламного бюджета в неделю уходили впустую.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
До начала работ мы изучили сайт и данные аналитики, проверили рекламные кампании. Вот что мы обнаружили:
Старый сайт
Его собирали несколько лет назад на шаблоне WordPress. Из-за выбранного шаблона в коде были критические ошибки, у компании возникали трудности при добавлении новых материалов на сайт.
Были выявлены проблемы:
- сайт визуально устарел по сравнению с конкурентами;
- не было адаптивной версии под мобильные устройства;
- загрузка была более 6 секунд;
- показатель отказов был более 40%, среднее время визита — менее 40 секунд, конверсия — ниже 0,5%.
Ошибки в рекламных кампаниях в Яндекс.Директе
Провели анализ срезов в Мастере отчётов Яндекс.Директа. Увидели, что 30-40% бюджета уходили на нецелевые переходы. Например, рекламу запускали по запросу «кухня», тогда как наш клиент занимается комплексным ремонтом.
Обнаружили серьёзные ошибки в настройках рекламы. Например, были высокие ставки на автостратегиях в РСЯ — самый лёгкий способ спустить бюджет «в трубу».
Отсутствие аналитика и данные по рекламе
В отчётах от предыдущих подрядчиков были данные только по кликабельности объявлений. Информации о заявках, подробных данных о том, куда уходит бюджет и в каких рекламных каналах эффективнее размещение — не было. Аналитикой, тем более сквозной, в компании не пользовались.
Заброшенные соцсети
- Последний пост был опубликован за 6 месяцев до начала работы с клиентом.
- В группе не было обложки, описания, не были подключены виджеты.
- Не была настроена таргетированная реклама.
- Не было обращений от клиентов в соцсетях.
Задачи
Главная цель — увеличить прибыль компании от продвижения в интернете.
После детального обсуждения с клиентом конкретизировали задачи:
- Уменьшить среднюю стоимость заявок с 10 000 ₽ до 4 000-5 000 ₽.
- Максимально сократить нецелевой расход средств в Яндекс.Директе.
- «Реанимировать» соцсети — сделать их каналами коммуникации с клиентами.
- Собрать полную картину по всем источникам трафика и их результативности.
Под проект выделили отдельную команду: менеджера проекта, маркетолога, дизайнера, программиста и контент-менеджера.
Решение
Нужно было дорабатывать и улучшать каналы коммуникации и качество трафика. Также было важно подключить сквозную аналитику и коллтрекинг Roistat, чтобы анализировать показатели рекламы и увеличивать её эффективность. Для нас это must-have.
Ребрендинг сайта и посадочные для рекламы
Первым делом обновили основной сайт. Сделали его адаптивным, доработали дизайн, продумали структуру для дальнейшего SEO-продвижения. Наполнили его релевантным контентом.
Так выглядят посадочные страницы и новый сайт с калькулятором, которые мы сделали для клиента:
Спустя 2 месяца после окончания работ основные показатели — конверсия, отказы, время на сайте, глубина просмотра — находятся на уровне примерно в 3 раза выше показателей старого сайта. Из-за NDA не можем приложить скриншоты.
В дополнение к основному сайту подготовили 3 посадочных страницы на Tilda:
- две — по теме ремонта квартир и домов;
- одну — по дизайну интерьеров.
Это позволило быстро и дёшево тестировать разные направления деятельности компании клиента с использованием сегментов аудитории. Например, мы вели трафик на отдельный лендинг под дизайн интерьеров в качестве этапа прогрева перед заказом комплексного ремонта. Или использовали посадочную страницу именно с ремонтом домов, исключая часть аудитории, — владельцев квартир и других пользователей.
В структуре лендингов учли «боли» целевой аудитории:
- На передний план вышли портфолио и реализованные проекты нашего клиента.
- Добавили цифры: сколько лет компания на рынке, количество довольных клиентов.
- Разместили калькулятор стоимости ремонта.
- Добавили лид-форму с возможностью записаться на просмотр объекта в конкретном районе Москвы.
Оптимизация рекламы и новые схемы продвижения
Что сделали в Яндекс.Директ
В первую очередь проработали уникальное торговое предложение — УТП. Проанализировали конкурентов и вместе с клиентом составили матрицу болей, страхов и целей ЦА. Например, в отличие от большинства конкурентов, компания не меняет стоимость ремонта в процессе работ. Это является весомым преимуществом для клиентов.
Затем сформулировали основные месседжи и добавили их на посадочные страницы и в текст рекламных объявлений. За счёт проработки УТП увеличили конверсию в заявку на 40%.
Так как в процессе первичного анализа выявили, что 30-40% бюджета сливается на нерелевантные ключевые слова, добавили 300 минус-фраз.
В остальном в Яндекс.Директ работали стандартно: отслеживали показатели, управляли рекламой в ручном режиме.
Внедрили многоуровневый ретаргетинг
Также было важно не упустить пользователей, которые заходили на сайт, но по каким-либо причинам не оставляли заявку. Для этого внедрили многоуровневый ретаргетинг для возврата потенциальных клиентов на сайт.
Например, тем, кто был на лендинге, показывали отдельно страницу «Портфолио» на основном сайте. Тем, кто несколько раз переходил с рекламных лендингов и сайта на страницу про дизайн, но уходил не оставив заявку, — показывали отдельный лендинг по направлению «Дизайн интерьеров».
Что сделали в соцсетях
Изначально мы настраивали рекламу в Facebook и Instagram (запрещены в России — компания-владелец Meta признана экстремистской организацией). Протестировали несколько гипотез: отправляли пользователей на основной сайт, сайты-квизы и лендинги.
На тот момент рекламная кампания с посадкой на лендинге, посвященному ремонту квартир, показала лучший результат — цена заявки 2 500-3 500 ₽. (Из-за блокировки не можем предоставить скриншот).
В марте 2022 года эти соцсети заблокировали. Поэтому мы оперативно перенесли лучшие связки рекламных кампаний во ВКонтакте, myTarget и Одноклассники. В процессе переноса адаптировали тексты и креативы: подогнали изображения под нужные размеры, сократили количество знаков в объявлениях. Например, для ВКонтакте подготовили подробную статью «Как отличить хорошую ремонтную компанию от плохой».
По сравнению с заблокированными соцсетями эффективность РК упала примерно в 1,5-2 раза. На наш взгляд, алгоритмы в отечественных каналах работают хуже, чем в зарубежных. Например, во ВКонтакте есть банальные проблемы с откруткой рекламы на автоставках. Поддержка об этом знает, но решить проблему не может. По ощущениям, качество трафика также снизилось.
Внедрение сквозной аналитики и CRM
Чтобы увеличить эффективность рекламы и сделать работу с заявками более прозрачной, мы предложили клиенту внедрить сквозную аналитику Roistat и CRM ещё на начальном этапе работ. Это наш стандартный алгоритм, потому что сквозная аналитика значительно упрощает процесс работы с рекламой и помогает увеличить её эффективность.
Но сначала клиент отнёсся со скепсисом к внедрению сторонних систем. Только после того, как мы переделали сайт, привели в порядок рекламные кампании, клиент решился на внедрение новых инструментов.
Внедрением занималась наша команда. Всё делали своими силами. Это заняло где-то около 1 недели. Настроили связку «сайт — Roistat — Битрикс24», подключили рекламные каналы. Теперь заявки со всех рекламных каналов поступают сначала в Roistat, а потом в Битрикс24, где их обрабатывают сотрудники отдела продаж компании.
В Roistat мы смотрим разбивки по всем источникам, каналам в разрезе основных показателей: цена лида, количество лидов, расходы. Далее оптимизируем каждый источник отдельно.
Сам процесс оптимизации выглядит стандартно:
- Открыли отчёт «Аналитика» в Roistat.
- Увидели все основные показатели (они рассчитываются в Roistat автоматически).
- Проанализировали данные.
- Внесли правки в кампании в рекламных кабинетах.
По опыту мы знаем, что для более эффективной оптимизации рекламы требуются накопленные данные. В этом кейсе нам потребовалось 2 месяца. Через 2 месяца мы увидели, какие рекламные кампании работают эффективно, а на какие — компания «сливает» бюджет. Мы провели оптимизацию всех рекламных каналов и сэкономили 200 000 ₽ в месяц.
Контент и соцсети
В рамках нашей стратегии нужно было проработать все каналы взаимодействия с клиентом. Поэтому мы также оформили соцсети клиента, возобновили постинг. Разработали контент-план, в который добавили темы полезных экспертных материалов, маркетинговые акции, коллаборации с другими сообществами и блогерами.
Дополнительно создали канал в Яндекс.Дзене и начали публиковать там статьи нативного характера, без прямой рекламы услуг нашего клиента. Например, рассказывали про отличия стандартного ремонта от евроремонта.
Оба направления сейчас в активной работе.
Результаты
Активная фаза работ, описанная выше, длилась 4 месяца: с конца 2021 года по март 2022.
Комплексный подход, проработка всех этапов и оптимизация рекламы на основе аналитики помогли:
- уменьшить стоимость заявки с 10 000 ₽ до 2 000-3 000 ₽. По отдельным рекламным кампаниями цена заявки на ремонт коттеджей составила 1 500 ₽;
- увеличить количество заявок в 5 раз без увеличения бюджета на рекламу: с 25-30 до 120-150 заявок в месяц;
- увеличить конверсию в продажу в 2,5 раза.
Сейчас мы продолжаем работать с клиентом: адаптируемся в новых рекламных каналах, увеличиваем эффективность рекламы. На данный момент лучше всего показывает себя Яндекс.Директ. На наш взгляд, это основной канал трафика в Рунете. Также публикуем материалы в Яндекс.Дзене, работаем над репутацией компании в Интернете (SERM).
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.