При этом каждая мелочь на сайте может повлиять на действия пользователей. Редизайн небольшого элемента способен поднять конверсию в разы. Behave.org слегка изменили призыв к действию на сайте Oxfam и подняли заполняемость формы на 23%.
Слева вариант «Я хочу делать пожертвования ежемесячно (можно выбрать другой вариант) в размере £4 (можно выбрать другой вариант)». Справа: «Ваше пожертвование может изменить жизни». Рядом с обоими вариантами кнопка «Пожертвовать сейчас». Как думаете, какой призыв к действию сработал лучше?
Правильный ответ: слева. Пользователи видели ориентир (£4) и не мучились вопросом: «Сколько я готов вообще отдать?». Принять решение о пожертвовании стало проще, и конверсия увеличилась.
Чтобы узнать, будет ли изменение сайта полезным, проведите сплит-тестирование. Именно оно помогло Behave.org увидеть, что новый призыв к действию работает лучше старого.
Что такое сплит-тестирование (Split testing)
Это сравнение двух вариантов одной веб-страницы для определения наиболее эффективной версии. Сплит-тестирование и А/Б тестирование — одно и то же. Если вы ищете материал о сплит-тестировании, смело читайте эту статью.
В ходе тестирования сравнивают два варианта одной страницы. Варианты отличаются друг от друга лишь одним элементом. Тот, который принесёт больше заявок и продаж, будут использовать на сайте компании.
Зачем нужно сплит-тестирование
Сплит-тестирование помогает оценить, стоит ли внести конкретное изменение на сайт.
Однажды маркетинговая компания из Америки провела сплит тестирование двух шрифтов: Times New Roman(А) и Arial (Б). Со вторым вариантом конверсия выросла на 30%. Его стали использовать на сайте компании.
Другая компания тоже обратилась к маркетологам, чтобы проверить эффективность меню сайта. Они решили, что симпатичные иконки упростят навигацию и увеличат время пребывания пользователя на сайте. Как следствие, должен был вырасти доход.
Маркетологи протестировали два варианта меню:
Вариант без иконок принёс на 21% больше прибыли, чем вариант с ними. Значки сделали сайт визуально более приятным, но перегрузили интерфейс. Это отпугнуло пользователей и заставило покупать меньше. Компания отказалась от иконок в меню.
Рассказали в блоге, как бизнес перестанет терять клиентов, если улучшить интерфейс и повысить юзабилити.
Что можно тестировать
- Кнопки с СТА — внешний вид, форму, расположение, текст.
- Заголовки и описания — в статье, на лендинге, в постах, в рассылках, в пушах, в УТП.
- Формы обратной связи — размеры, расположение, внешний вид.
- Внешний вид страницы — макет и дизайн, расположение элементов, стиль, цвета.
- Изменение цены продукта.
- Изменение изображений продукта и других иллюстраций.
- Количество и качество текста на странице.
Сплит-тестирование состоит из трёх этапов
Этап 1: настройка сплит-тестов
Внесите одно изменение на страницу. Например, перепишите текст заголовка в шапке, придумайте новое УТП, измените текст на кнопке с СТА.
Важно: меняйте только один элемент — изменив несколько, вы не узнаете, что именно повлияло на результат.
Пример: компания WorkZone разрабатывает ПО и хочет улучшить свою репутацию. Для этого компания создала форму для сбора отзывов клиентов. В WorkZone начали замечать, что конверсия со страницы с отзывами минимальная. В компании предположили, что яркие логотипы клиентов на этой странице отвлекают внимание пользователей от отзывов. WorkZone выдвинула гипотезу — вырастет ли конверсия, если сделать логотипы клиентов чёрно-белыми. Компания провела сплит-тестирование одного элемента.
Этап 2: настройка рекламы
Настройте рекламу так, чтобы с каждого канала половина трафика шла на первый вариант страницы, а другая половина — на второй.
Для исследования не обязательно тестировать изменения на всю аудиторию. Сегментируйте её, использовав характеристики портрета целевой аудитории, и сделайте случайную выборку. Узнать необходимый объём выборки можно с помощью калькулятора сплит-тестов.
Популярные калькуляторы:
Пример: если хотите привлечь новых клиентов на сайт, не нужно тестировать изменения элементов на тех, кто покупает у вас давно. Они уже привыкли к интерфейсу сайта. Даже если на сайте сложно искать нужную информацию, постоянные клиенты её найдут — они уже знают, как искать. А вам нужно узнать оценку тех пользователей, которые нечасто к вам заходят или ещё не были на вашем сайте. Учитывайте это, когда будете формировать выборку под сплит-тестирование.
Этап 3: сбор статистики и подведение итогов сплит тестирования
Соберите статистику. Метрики покажут, какой из вариантов страницы сработал лучше: принёс больше конверсий и продаж.
Пример: на вашем сайте действует 20% скидка на все товары. При этом доставка товаров очень дорогая. Вы решили узнать, что для клиентов важнее: бесплатная доставка или скидка на товар.
Вы поменяли предложение со «Спешите! С ноября по январь скидка 20% на всё» на «Бесплатная доставка любого товара. Только с ноября по январь».
Дальше вы создали дубли своих рекламных компаний и указали в настройках новую посадочную страницу. Старые кампании вели трафик на основной вариант страницы, кампании-дубли — на новый. Бюджет между кампаниями вы разделили поровну.
Через месяц вы собрали данные аналитики. Предложение бесплатной доставки помогло продать на четверть больше товара, чем вариант с 20% скидкой. Вы стали использовать вариант с бесплатной доставкой.
По каким метрикам оценить результаты сплит-тестирование
Для тестов выбирают один показатель. Он поможет точно оценить результат исследования и определить, какой из вариантов использовать в дальнейшем.
Метрики для оценки:
- конверсия в заявку или в продажу;
- количество регистраций;
- количество загрузок;
- CTR;
- количество посетителей;
- число отказов;
- выручка.
Кейс: как скидка на сайте увеличила клиенту Roistat конверсию на 30%
Иногда предприниматели упираются в «стеклянный потолок» дохода. Уже потратили массу денег на сплит-тестирование, нащупали самую высокую конверсию, а прибыль стоит на месте или уменьшается.
В такую ситуацию попал один из клиентов сервиса Roistat. Вариант страницы с наибольшей конверсией приносил мало прибыли.
Эффективность версии страницы можно оценить только по прибыли, которую она приносит. В случае нашего клиента предложение скидки в 30% приносило лучшую конверсию в заявки. Но продавать товар без скидки оказалось в три раза выгоднее.
Чтобы узнать, какой вариант страницы приносит больше чистой прибыли, используйте систему сквозной аналитики.
Как сквозная аналитика помогает увеличить прибыль с рекламы — рассказали в блоге.
Сравнение сервисов для сплит-тестирования
У Roistat есть сервис «Сплит-тесты». С его помощью можно сравнить эффективность разных вариантов страницы сайта:
- отследить, сколько заявок и продаж было получено на каждом варианте страницы;
- узнать, сколько выручки и прибыли получила компания;
- проанализировать пользу каждого варианта тестирования.
| Сервис | Платный или бесплатный | Знание HTML | Настройка тестов | Что ещё умеет | Язык |
| Optimizely | Платный | Не нужно | Удобный интерфейс — просто настраивать | Можно подключить интеграцию с системами веб-аналитики и CRM | Английский |
| Google Optimize | Бесплатный | Необходимо | Минималистичный дизайн — есть базовые настройки для тестов | Можно ставить цели и быстро проводить тесты | Русский |
| Roistat | Платный, есть бесплатный тестовый период на 14 дней | Не нужно | Лёгкая настройка в редакторе — можно в 1 клик менять цвет кнопки на всех страницах или протестировать варианты меню | Можно сегментировать аудиторию для теста по устройствам или по рекламному каналу. Сервис покажет статистику тестируемых вариантов по показателям прибыли, а не конверсии | Русский |
| Visual Website Optimizer | Платный | Необходимо | Сложный интерфейс с множеством функций — умеет собирать статистику по тестам | Есть встроенный редактор, где можно настраивать изменения элементов | Английский |
Преимущества Сплит-тестирования Roistat
1. Изучайте подробные отчёты по разным метрикам. Анализируйте результаты по показателям прибыли и выбирайте варианты страниц, которые приносят компании больше продаж.
2. Настраивайте тесты без программистов. В редакторе можно менять любые элементы сайта — кнопки, заголовки, картинки, СТА и другие.
3. Правильно распределяйте трафик. Сервис поможет сегментировать аудиторию и сформировать верную выборку для тестов.
Шпаргалка
- Перед тем, как внести изменения на сайте, проведите сплит-тестирование.
- Во время тестирования не забудьте разделить напополам трафик каждого рекламного канала.
- Сравнивайте результаты разных версий сайта по чистой прибыли, а не по конверсиям.
- Облегчите процесс тестирования сервиса «Сплит-тесты» Roistat.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!