Средний чек

Средний чек или AOV — что это такое в рекламе и маркетинге

Средний чек или AOV (Average order value) — сколько в среднем получает компания с одной покупки за определённый период времени. Бизнесу важно отслеживать средний чек, чтобы:

• анализировать эффективность рекламы;
• прогнозировать выручку, которую приводят источники трафика;
• оценивать прибыль.

Задача маркетологов — анализировать изменения AOV, чтобы понимать: что приводит к изменениям среднего чека и что делать для его повышения.

AOV как показатель эффективности рекламы и продаж помогает определить:

• платежеспособность клиентов;
• сезонность спроса — на какое время года приходится больше всего продаж;
• готовность клиентов к дорогим покупкам и росту цен;
• необходимость смены ассортимента товаров;
• эффективность акций и программ лояльности;
• эффективность работы сейлзов с допродажами, апсейлами и кросс-сейлами.

AOV — метрика, которую нужно отслеживать регулярно. Разовый расчёт не принесёт пользы — важно мониторить динамику изменений AOV, сравнивать показатель за разные периоды и предлагать идеи по его повышению.

Как посчитать средний чек

AOV — формула среднего чека

AOV = Общий доход с продаж / количество продаж

Пример: магазин цветов продал 1 000 букетов на сумму 2 000 000 ₽ за месяц. При этом было выполнено 840 заказов — некоторые клиенты покупали не один, а несколько букетов. Как считать средний чек в таком случае?

Поскольку нас интересует не средняя стоимость продажи одного товара, а сколько в среднем клиенты потратили денег в магазине, то для расчёта нужно брать количество заказов, а не проданных товаров. Поэтому формула расчёта среднего чека будет такой: 1 000 000 ₽ / 840 заказов = 2 381 ₽.

Расчёт AOV: что влияет на величину среднего чека

Прежде чем считать средний чек, убедитесь, что вы определили группу клиентов и группу товаров, для которой хотите его рассчитать.

Величина среднего чека зависит от:

1. Категории клиента. Если у клиентов разный уровень платежеспособности, нужно считать средний чек по каждой категории — например, эконом и бизнес-класс. Сможете точнее оценить эффективность рекламы для разных сегментов и прогнозировать выручку от продажи разных типов товаров.
2. Сезонности. В зависимости от сезона AOV будет меняться — падать в несезон и расти в пик популярности.
3. Ассортимента. Так же, как с категориями клиентов, нужно считать средний чек отдельно по каждой категории товаров или услуг. Общий показатель по всем продуктам не даст понимания, какие товары компании выгодно продвигать.
4. Цены отдельных продуктов. Если у компании товары разных ценовых категорий, лучше рассчитать AOV для каждой — отдельно для дорогих и дешёвых товаров. Например, можно посчитать средний чек по всем ценовым категориям и не узнать, что дешёвые товары приносят больше выручки.

Зачем бизнесу знать средний чек

1. Проверить позиционирование. Расчёт среднего чека поможет понять, соответствует ли позиционирование компании тому, сколько клиенты готовы тратить на товары. Например, если у премиум-бренда небольшой AOV, возможно, аудитория не воспринимает его как дорогую компанию с высоким качество продукта.

2. Выяснить покупательную способность. Средний чек покупателя поможет определить платёжеспособность аудитории. Эта информация нужна, чтобы корректировать ценообразование — например, найти способы увеличить чек.

3. Выявить сезонность продаж. Мониторинг AOV поможет найти спады и рост продаж в зависимости от времени года.

4. Оценить эффективность отдела продаж. Посчитайте средний чек для каждой точки сбыта и канала продаж — поймёте, какие магазины приносят больше прибыли, кто из менеджеров лучше допродаёт. Точки с низкой выручкой среднего чека можно проинспектировать, чтобы узнать причины низких показателей и найти способ их увеличить.

5. Оценить эффективность маркетинга. Например, у рекламной кампании во ВКонтакте средний чек покупки составляет 8 437 ₽, а у Яндекс.Директ — 7 848 ₽.

Возможно, стоит попробовать выделять больший бюджет на рекламу во ВКонтакте.

Рассказали в блоге, как рассчитать эффективность рекламы.

Компании может быть выгоднее стимулировать рост среднего чека, чем пытаться увеличить общую выручку за счёт привлечения новых покупателей. Клиенту, который уже готов к покупке, не нужно снова знакомиться с брендом и ассортиментом, читать отзывы клиентов или читать о преимуществах товара. Если допродажа действительно поможет ещё проще и качественнее решать проблему пользователя, он может согласиться сразу дополнительно купить второй продукт.

Что запомнить про AOV

1. Анализ среднего чека — регулярный и непрерывный процесс. Если не отслеживать изменения AOV и других бизнес-показателей, будете принимать неверные решения, основанные на устаревших данных.
2. Не получится один раз повысить средний чек и больше ничего не делать. Бизнес, реклама, продукт, потребности аудитории быстро меняются — чтобы всё успевать и извлекать максимум прибыли, нужно регулярно повышать AOV.