Как проводить custdev-интервью

Custdev: что это в маркетинге

Custdev — это сокращение от customer development. Это метод исследования идеи или продукта на потенциальных клиентах. Помогает создавать действительно востребованный продукт, а не такой, каким не будут пользоваться. В основе custdev простой принцип — если продукт не решает проблему аудитории, он ей не нужен. Такой продукт, скорее всего, потерпит неудачу.

Кастдев используют в стартапах и крупных компаниях, когда нужно проверить идею — протестировать прототип продукта, понять, будет ли на него спрос, действительно ли он закрывает потребность. Если этого не сделать, есть риск потратить деньги на запуск бесполезного продукта, инвестировать в пустую идею.

Маркетологи подключаются к custdev, чтобы определить ценность нового продукта и понять, как привлечь к нему внимание. Также в маркетинге часто тестируют гипотезы — например, перед запуском новой кампании или активности. Цель — прощупать спрос и определить, насколько продукт может быть интересен. Продуктом в данном случае может выступать что угодно — товар в интернет-магазине, фича в приложении, запуск блога.

Традиционный инструмент custdev — интервью. Представителям целевой аудитории задают вопросы, полученные ответы — источник данных для анализа продукта или идеи. Также маркетологи используют фокус-группы, количественные опросы и А/B-тесты.

Как A/B-тесты помогают бизнесу экономить — рассказали в блоге.

Зачем нужны кастдев-интервью

• Лучше узнать аудиторию продукта, составить портрет потенциальных клиентов.
• Определить потребности рынка, чтобы запустить полезный продукт, которым будут пользоваться.
• Понять ожидания целевых потребителей — что бы они хотели получить, какие проблемы можно решить с помощью продукта.
• Выяснить, как стоит развивать продукт, какие функции и характеристики стоит добавить, а от чего можно отказаться.
• Обнаружить слабые места, чтобы сократить ненужные расходы.

Как подготовить и провести custdev-исследование

1. Формулируем гипотезу

Изучаем рынок и аудиторию с целью определить потребности аудитории. Решение одной из потребностей станет основой для продукта.

Есть и обратный процесс — сперва приходит гениальная идея о том, какое изменение или фичу запустить. Идею нужно оформить в виде гипотезы. На этом этапе может отвалиться множество идей, если они не решают никакой проблемы потребителей.

Пример: отдел маркетинга в компании, которая занимается доставкой еды из супермаркетов, планирует предлагать «спящим» клиентам промокоды, чтобы они возвращались в сервис и совершали покупки. Гипотеза — промокоды стимулируют продажи и повышают retention.

Подробно про то, как увеличить retention и повторные продажи, рассказали в блоге Roistat.

2. Выбираем инструмент

Основной инструмент — глубинное интервью. Оно бывает двух типов:

1. Решенческое — помогает понять, насколько качественное решение предоставляет продукт.
2. Проблемное — помогает определить, какие проблемы есть аудитории.

Для нашего примера подойдёт решенческое интервью.

3. Определяем сегмент аудитории

Цель — собрать максимально точное описание потребителей, проблему которых мы решаем. Возраст, пол, интересы, уровень дохода, география — нужно собрать как можно больше данных о клиентах. Эта информация пригодится для позиционирования, для продвижения идеи, для запуска рекламных кампаний.

Для одного сегмента аудитории нужен один портрет покупателя. В нём собраны основные характеристики и потребности сегмента. Составить портреты сегментов удобно с помощью шаблонов — их можно найти в сервисах Xtensio или Filestage.

Пример: проверяем гипотезу с промокодами для «спящих» клиентов на активной аудитории. Это жители Москвы и Санкт-Петербурга от 24 до 40 лет, есть семья, любят готовить, хотят чаще бывать на природе, любят пробовать новые блюда и рецепты.

4. Собираем респондентов

Используем информацию о потребителях для поиска клиентов для исследования. Для кастдев-интервью достаточно опросить 50 респондентов. Ищем с помощью социальных сетей, каналов в Telegram и на YouTube, пабликов во ВКонтакте и Одноклассниках, в дискорбе, форумах. Опросите посетителей сайта или своих подписчиков.

Важно: выбирайте такую площадку для поиска респондентов, где можно найти людей по определённым характеристикам. Например, для кастдева с промокодами подойдут подписчики компании в соцсетях и посетители сайта.

5. Проводим интервью

Встречаемся или созваниваемся с респондентами и общаемся — задаём вопросы, фиксируем ответы, уточняем детали. Цель — сосредоточиться на своей гипотезе и узнать у клиента о его потребностях и «болях».

Удобная длительность интервью — 15-30 минут. Если затянуть опрос, люди могут устать и невнимательно отвечать на последние вопросы. Если провести короткое интервью, есть риск потратить время впустую, не углубившись в детали. К тому респонденты не сразу готовы раскрываться и делиться информацией о продукте.

6. Систематизируем данные

Собираем ответы в одном месте — например, в Google Таблицах. Ответы на количественные вопросы можно оформить в виде графиков. Это упростит визуализацию информации и анализ данных.

Как составить вопросы для custdev: пример анкеты

• Используйте одинаковые вопросы для всех участников исследования. Иначе не получится сопоставить ответы и интерпретировать данные.
• Чаще используйте открытые вопросы. Отвечая «Да» и «Нет», респондент может не задумываться, не погружаться в суть вопроса и отвечать что попало. Поэтому вместо «Будете использовать промокод, чтобы вернуться в наше приложение?» используйте «Какие проблемы мешают пользоваться приложением? Что вас не устраивает?».
• Не пытайтесь навязать своё решение. Цель — получить объективные данные, а не подтвердить гипотезу во что бы то ни стало. Слушайте респондента, интересуйтесь его взглядами, попробуйте поставить себя на его место.

Как выбрать вопросы для кастдева

Сформулируйте вопросы так, чтобы узнать:

1. актуальна ли для респондента проблема, которую решает продукт;
2. оцените качество решения проблемы;
3. пытался ли респондент решить эту проблему и каким образом;
4. сколько он готов платить за такое решение, которое его полностью удовлетворит;
5. какие характеристики продукта важны респонденту;
6. согласен ли респондент протестировать прототип продукта.

Как обрабатывать custdev-анкеты и что делать с данными

Когда провели все интервью и собрали ответы в одном месте — подводим итоги исследования. Фиксируем повторяющиеся ответы и строим диаграммы. Например, список самых важных характеристик продукта, которые выделили респонденты.

Оцениваем результаты и проверяем гипотезы. Например, в нашем случае можно подтвердить или опровергнуть гипотезу:

• Подтверждение — пользователи оценили, что компания готова давать скидку, лишь бы они сделали заказ в приложении.
• Опровержение — пользователи отметили, что промокод не заставит их вернуться и делать заказы в сервисе. А вот снижение цен и бесплатная доставка заставят их задуматься.

В ходе проверки гипотезы можно обнаружить новые идеи и гипотезы. Custdev — беспрерывный процесс. Можно проверять гипотезу за гипотезой, чтобы выпускать востребованные и прибыльные продукты.

Если идея не нашла отклик у аудитории и не подтвердилась — нужно искать другие идеи для продукта и выдвигать новые гипотезы.

Топ советов по проведению кастдева

• Составляйте вопросы заранее, а не по ходу интервью.
• Не спорьте, общайтесь дружелюбно. Цель — не доказать, что у вас самый лучший продукт, а проверить, сработает ли идея. 
• Уточняйте детали, если респондент непонятно высказался. Это важно для исследования — непонятные ответы станут белыми пятнами в кастдеве, использовать их не получится.
• Не продавайте идею. Используйте опыт, знания, взгляды респондентов — это ценная информация для поиска подходящего решения. Если перейти к продаже продукта, респондент может закрыться или будет со всем соглашаться. Важно получить его объективное мнение.
• Фиксируйте ответы — например, на диктофон. Записывать ответы вручную неудобно, а к записи на диктофоне можно вернуться в любой момент и проверить информацию.
• Предупредите респондента о длительности интервью.
• Отводите 2-3 минуты на один вопрос.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.