Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяАналитикаRetention rate: как удерживать клиентов и повышать повторные продажи

Retention rate: как удерживать клиентов и повышать повторные продажи

21 мая 2021

Содержание

Расскажем, зачем мотивировать клиентов на постоянные покупки, как рассчитывать retention rate и как повышать показатель удержания клиентов.

Что такое удержание клиентов и retention rate?

Чтобы клиент не ушёл от вас после первой же покупки, необходимо выстраивать с ним общение. Предложить сопутствующие товары, дать скидку, сделать персонализированный оффер, использовать каналы коммуникации, которые ему удобны. Если компании это удаётся — растут кросс-продажи и повторные продажи.

Для бизнеса дешевле продавать действующему клиенту, чем привлекать нового покупателя. Тому, кто покупал у компании хотя бы раз, не нужно подробно рассказывать о преимуществах продукта, знакомить с брендом с нуля. Клиент уже знаком с ассортиментом товаров компании, условиями доставки. Он уже получил положительный опыт покупки и может совершить ещё не одну. С вероятностью 60-70% вы продадите товар или услугу действующему клиенту. Шансы продажи новому лиду — 5-20%. И при этом вы потратите рекламный бюджет на его привлечение.

Оценивать, насколько успешно бизнес удерживает клиентов, помогает показатель CRR — customer retention rate или просто retention rate.

Как рассчитать retention rate?

Нужно выбрать, за какой период времени будем считать CRR — месяц, квартал, полугодие, год. Хорошая выборка — 1 месяц. Этого времени хватит для анализа рекламной кампании и анализа поведения покупателей. Но всё зависит от сферы бизнеса. Производители мобильных игр могут отслеживать CRR по дням.

С периодом определились, считаем. Вот формула retention rate:

CRR = ((Кол-во клиентов на конец периода — Кол-во клиентов, которые пришли за весь период) / Кол-во клиентов на начало периода) * 100%

Пример: в январе у книжного магазина было 120 постоянных клиентов. После запуска рекламной кампании в соцсетях пришли 65 человек, но 58 человек из всех клиентов решили не покупать снова.

Выбранный периодЯнварь (1 месяц)
Клиенты на начало периода120
Клиенты, которые пришли за весь период65
Ушедшие клиенты за период58
Клиенты на конец периода120 + 65 — 58 = 127
CRR(127 — 65) / 120×100% = 51,6%

CRR 51,6% — это средний показатель. Возможно, объявления обеспечили лишь разовые продажи: клиенты увидели рекламу, совершили покупку и ушли.

У магазина высокий показатель отказов — Churn rate. Это количество потребителей, которые отказались от покупки. Считаем его по формуле:

Churn rate = 100% — CRR

В нашем примере он равен — 48,4%. Чтобы определить причины отказов, стоит проанализировать поведение ушедших покупателей. Нужно подумать о том, как вернуть покупателей, какими офферами и объявлениями можно их привлечь снова.

Для этого нужен когортный анализ:

  1. Выделим группу клиентов, которые пришли по январской рекламе.
  2. Изучим, что они покупали.
  3. Посмотрим, как с ними общались, — пытались ли реактивировать или допродать и другие продукты.

Как провести когортный анализ и почему он повышает эффективность маркетинга, рассказали в нашем материале.

Что даёт бизнесу CRR?

Коэффициент удержания клиентов показывает, как компания работает с базой. Если искать только новых клиентов, можно упустить часть прибыли с повторных продаж. Окупятся даже небольшие изменения в стратегии удержания. Увеличение retention rate на 5% может привести к росту прибыли на 75-95%.

Ещё 3 повода анализировать коэффициент удержания:

  • получать стабильные продажи — компания с вероятностью в 60-70% продаст продукт действующему клиенту, а новому — только с вероятностью 5-20%;
  • получать бесплатные рекомендации продукта на целевую аудиторию: довольный покупатель может рассказать о компании своим родственникам, друзьям, коллегам;
  • сэкономить время и усилия на продвижении продукта: действующий клиент уже знаком с компанией, ему не нужно объяснять детали.

Какой CRR считается хорошим

В примере с книжным интернет-магазином мы написали, что 51,6% — средний retention rate. Как мы это поняли? И как понять, что у компании всё хорошо или плохо с удержанием клиентов?

Универсальной таблицы с CRR не существует. Коэффициент удержания зависит от отрасли. Наш показатель книжного не устроил бы владельцев СМИ, которым нужен показатель более 84%. Для корпоративных saas-продуктов хороший показатель — 70-90%.

Средние и хорошие retention rate можно подсмотреть в маркетинговых исследованиях. Например, от profitwell или lennysnewsletter.

Как увеличить retention rate

Даже если у вас высокий коэффициент удержания клиентов, всегда можно пробовать его улучшить. Посмотрите, все ли приёмы из нашего списка советов вы протестировали:

1. Запускайте акции. Например, скидки — хорошая мотивация вернуться и совершить ещё одну покупку. Предложите покупателям бонус от партнёра, придумайте игру или квиз с подарками.

Пример акции, скрин сайта Tom Tailor.
В сети магазинов одежды Tom Tailor устроили распродажу. Они завлекают клиентов большими скидками

2. Откажитесь от сложных форм регистрации и долгого процесса заказа. У клиента должна быть возможность быстро авторизоваться, если это необходимо, и сделать заказ. Предлагайте оформление в один клик, настройте авторизацию через соцсети и почту, подключите автозаполнение некоторых полей — например, с именем, адресом, телефоном покупателя. Также не стоит собирать информацию, которая вам не нужна. Например, облачному сервису нет смысла запрашивать местоположение пользователя, это только удлинит путь потенциального клиента к заявке.

3. Сделайте часть продукта бесплатным. Откройте часть продукта для ознакомления, дайте тестовый период, сделайте демо-аккаунт или предложите пользователю часть функций бесплатно. Потенциальный клиент сможет посмотреть, как работает продукт, а за время тестового периода узнает, как ваша компания поможет его бизнесу или в удовлетворении его личных потребностей.

Пример бесплатного пробного периода, скрин с сайта more.tv.
Онлайн-кинотеатр More.tv предоставляет неделю бесплатного доступа к своей коллекции

4. Позаботьтесь об удобстве пользователя. Речь не только об интерфейсе сайта или приложения. Улучшайте сервис, находите и исправляйте проблемы, предложите разные варианты доставки и оплаты.

5. Напоминайте о платежах. Используйте любую возможность напомнить о себе, но не перебарщивайте. Клиенты оценят заботу, а не надоедливость.

Пример напоминания о платеже от Avast.
Разработчик антивирусного ПО напоминает, что в ближайшее время с карты будет списана оплата за продление подписки

6. Развивайте каналы коммуникации. Придумайте уникальный контент: полезные рассылки, лайфхаки, инструкции, видеокурсы. Этим можно повысить экспертность бренда в глазах потенциальных клиентов и помочь пользователям решить их проблемы.

7. Настройте реферальную программу. Придумайте промокод для каждого клиента, который даст ему скидку за приведённого друга.

8. Собирайте отзывы. Покупатели должны чувствовать, что компания в них нуждается, что их мнение важно и ценно. Попросите оставить отзыв после заказа.

Пример письма с просьбой оставить отзыв от Ozon.
Онлайн-ретейлер Ozon рассказывает о том, как клиенты помогают другим людям с помощью отзывов

Как повышать retention rate с помощью Roistat

Для удержания клиентов необходимо работать над лояльностью: отслеживать обратную связь, повышать качество обслуживания, делать персонализированные предложения для клиентов. У Roistat есть сервисы, которые помогут с этим:

1. Речевая аналитика. Сервис делает расшифровку записей звонков и распознает в них речь пользователей и менеджеров. Затем Речевая аналитика тегирует звонки: например, отмечает, что этот пользователь обратился повторно, а в этом разговоре менеджер грубо говорил с потенциальным клиентом или много извинялся. О том, как Речевая аналитика повышает эффективность отдела продаж, мы писали в блоге.

2. Управление клиентами. Сервис помогает отследить работу с покупателями и потенциальными клиентами: посмотреть, когда они покупали впервые, когда в последний раз возвращались за покупкой, посмотреть, сколько было сделано покупок. Также с сервисом «Управление клиентами» удобно сортировать пользователей, делить их на группы. Например, отследить, кто давно уже не приходил за покупкой и отправить таким клиентам реактивационное письмо с предложением скидки.

3. Онлайн-чат. Виджет чата на сайте помогает быстрее отвечать на вопросы покупателей. В сервисе также можно создать несколько шаблонов для ответов и собирать информацию о лидах, чтобы отправлять её в CRM.

Главное

  1. Работайте с текущей базой клиентов, чтобы не потерять прибыль от кросс-продаж: привлекать покупателей дороже, чем удерживать.
  2. Следите за customer retention rate. Высокий показатель означает стабильные продажи.
  3. Посмотрите исследования и узнайте, какой коэффициент считается хорошим для вашего сегмента.
  4. Увеличивайте retention rate с помощью инструментов Roistat.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Ко всем статьям →