Гипотеза

Что такое гипотеза в маркетинге

Маркетинговая гипотеза — это предположения о бизнесе, маркетинге, продажах и клиентах, которое может подтвердиться или опровергнуться в процессе исследования. В теории идея может казаться подходящей бизнесу, но на практике может не сработать для продукта, аудитории или ниши компании. Чтобы не потратить деньги и время на реализацию нежизнеспособного плана, его нужно сформулировать в виде гипотезы и проверить.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Гипотезы в маркетинге выдвигаются на основе инсайтов, отзывов пользователей, наблюдений за рынком. Чтобы выдвинуть ценное предположение, которое можно проверить, нужно учесть основные параметры хорошей гипотезы:

гипотеза не может трактоваться двояко — только чёткая формулировка с одним значением;
важно сразу опираться на данные — если невозможно оценить показатели после выдвижения гипотезы, нет смысла её выдвигать;
выборка должна быть достаточной — результаты проверки гипотезы будут неточными, если тестировать её на слишком маленькой группе пользователей.

Проверка гипотез: как использовать в маркетинге и рекламе

Искать и проверять гипотезы нужно постоянно — на каждом этапе развития бизнеса, а не только во время разработки MVP или для выхода на новые рынки.

Маркетинговые гипотезы нужны, например, чтобы:

оценивать пользовательский спрос на продукт;
анализировать эффективность маркетингового канала;
улучшать клиентский сервис и повышать лояльность;
увеличивать прибыль.

Как строить маркетинговые гипотезы

1. Сформулируйте утверждение о пользователе, продукте, нише, компании. Из большой пространной идеи должна получиться короткая выжимка — суть и цель.

Один из самых простых способов формулировать маркетинговые гипотезы — анализировать клиентский путь. Используйте для этого Customer Journey Map. CJM поможет визуализировать путь клиента и обнаружить барьеры, которые мешают пользователям продолжить путь к покупке и лишают компанию части прибыли.

Как построить Customer Journey Map и зачем это нужно бизнесу — рассказали в нашем блоге.

2. Определите возможности для улучшений. Если предположение не несёт конкретной пользы, то это гипотеза ради гипотезы. Нужно понять, к какому результату должна привести проверка гипотезы — например, увеличить конверсию лендинга или повысить количество положительных отзывов о продукте.

3. Выберите методы проверки гипотез. Например, выбрать лучшую страницу сайта помогает А/Б-тестирование. Проверить эффективность рекламы можно в отчётах сквозной аналитики.

Тестирование гипотез в маркетинге — какие методы бывают

А/Б-тестирование

Один из самых популярных инструментов проверки гипотез. Например, компания хочет проверить — будет ли сайт с видео в начале страницы лучше конвертировать трафик в заявки и продажи, чем сайт со статичной картинкой. Для проверки гипотезы компания запускает А/Б-тестирование.

Что такое А/Б-тестирование и как оно помогает увеличивать продажи, рассказали в блоге.

Часть пользователей будет попадать с рекламы на старый вариант страницы — со статичной картинкой. Другие посетители увидят новый вариант страницы. Замеряем показатели и смотрим итог. Конверсия в заявку выше у нового варианта — 12% против 2,9%. Также вариант с видео принёс больше прибыли за время проведения теста — 66 000 ₽, а страница со статичной картинкой — 44 000 ₽.

А/Б-тестирование подтвердило гипотезу — оставляем на сайте вариант страницы с роликом.

ICE

Гипотезу оценивают по трём параметрам:

Impact — влияние. Насколько предложение может изменить метрику, по которой будет оцениваться гипотеза. Например, добавление гифок в рекламу увеличит CTR на 12%.
Confidence — достоверность. Степень уверенности в результате проверки. Например, компания единоразово уже запускала рекламу с гифкой на короткий срок. При той же стоимости объявление привело на 30% больше визитов на сайт, чем другие варианты объявлений.
Effort — усилия. Насколько просто или тяжело будет внедрить изменения в случае подтверждения гипотезы. Например, производство гифок для рекламной кампании займёт чуть больше времени, чем создание нескольких статичных баннеров, но разница незначительна.

Проверьте гипотезу по этим параметрам и присвойте оценку за каждый из них — можно оценивать по пятибалльной системе. Оценки перемножают — получается итоговый балл для гипотезы. Гипотезы, которые получили самый высокий балл, становятся приоритетными — их можно брать в работу.

Тест гипотезы: пример

Маркетологи банка искали способ повысить конверсию в заявки по кредитам. Изучили CJM и обнаружили барьер, из-за которого часть клиентов не проходит на следующий этап воронки продаж и отваливается. В форме заявки нужно было указать номер СНИЛС — многие клиенты не могли его найти или не хотели указывать и отказывались оставлять заявку.

Маркетологи выдвинули гипотезу — если убрать поле с номером СНИЛС, конверсия в заявку вырастет. Решили проверить гипотезу по методу ICE и поняли, что предположение оказалось неверным: да, пользователи чаще оставляли заявку, но уже на следующем этапе снова отваливались. Поскольку без номера СНИЛС банк чаще всего не может выдать кредит, сотрудники запрашивали документ на следующем шаге воронки. Конверсия в заявку выросла, но процент одобрения кредитов из-за этого упал. Нет смысла повышать конверсию в заявку, если клиент будет отваливаться на следующем этапе, потому что ему не могут одобрить кредит без нужного документа.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.