Всем привет! Меня зовут Николай Голещихин, я совладелец маркетингового агентства зарезультат.рф. В этом кейсе расскажу, как сквозная аналитика помогла изменить подход к маркетингу компании и увеличить его эффективность.
О компании
Компания работает в нише приёма и продажи ювелирных изделий 20 лет. Особенность сферы в том, что клиенты приезжают на физическую точку для получения услуги. Поэтому среди посетителей ломбарда сложно отделить тех, кто пришёл по рекламе, от пришедших «с улицы». Кажется, что клиентов много, но аналитика показывает, что ни один из них не пришёл с рекламы.
В 2018 году владелец бизнеса не понимал, работает ли реклама и откуда приходят клиенты. У компании не было механизма, который позволил бы отследить покупателей от момента, когда они впервые видят рекламу, до денег в кассе. Подрядчики по SEO и контекстной рекламе не давали ответ на вопрос о рентабельности рекламы. Между тем, расходы на рекламу составляли порядка 600 000 ₽.
С чего начали работу
Первоначально в декабре 2018 года мы настроили сквозную аналитику от Roistat. На выбор повлияло наличие расчёта рекламного канала до рентабельности. Мы провели аудит и по результатам выяснили, что компания получила с контекстных объявлений в Яндексе и органической поисковой выдачи всего по 4 продажи за месяц. У контекстной рекламы окупаемость была -90%.
У SEO была положительная динамика, но было сложно доказать, что это заслуга сотрудников. Они утверждали, что звонки по геопозиции — их работа. Чтобы проанализировать звонки, подключили коллтрекинг. Анализ звонков показал, что в основном звонят постоянные клиенты, которые хотят подъехать к ломбарду, и просят открыть шлагбаум. Мы поняли, что SEO не приводит новых клиентов, а отчитывается существующими, поэтому отказались от работы с этим подрядчиком.
После подключения Roistat мы смогли оптимизировать рекламный бюджет за счёт отключения неработающих ключевых слов. Это позволило увеличить бюджет на более эффективные каналы. Также в ломбарде изменилась маркетинговая команда, с которой начали тестирование новых гипотез.
Какие гипотезы тестировали
Подключение онлайн-чата на сайт
Пробовали подключить онлайн-чат на сайте, чтобы повысить для клиента удобство взаимодействия с компанией. Анализ показал, что сотрудники не всегда могут оперативно отвечать в онлайн-чате, и клиент уходит, не оставляя никаких контактных данных.
На этом этапе стало понятно, что для покупателей в нише ломбардов важно, чтобы на их вопрос компания ответила быстро. Нужно было повышать скорость обработки заявки. Мы добавили виджет «Ловец лидов» и «Обратный звонок», что помогло получить больше контактов тех клиентов, которые по каким-либо причинам не смогли оставить заявку обычным способом — через форму на сайте. Это увеличило конверсию контекстной рекламы в заявку с 0,27% до 2,3% — в 8,5 раз. На конверсию повлиял также подбор более целевых ключей.
Отчёт по дням и времени суток
После подключения отчёта по времени суток отследили, что в ночное время чаще всего заявки приходят от нецелевых клиентов и после не конвертируются в продажи. В результате отключили показы рекламы в ночные часы.
Похожую ситуацию показал отчёт по дням недели. Ломбард — это бизнес, который требует быстрой обработки заявок. Так как в воскресенье офлайн-точка не работает, клиенты не могут сразу прийти, оценить и заложить украшение. Следовательно, они уходят дальше искать ломбарды, которые работают прямо сейчас. Чтобы не тратить бюджет на нецелевые заявки, отключили показ рекламы по воскресеньям.
Отслеживание каналов, откуда пришёл клиент
Чтобы отследить, с каких каналов клиенты приходят в ломбард физически, мы изменили систему мотивации сотрудников. Теперь менеджеры получают вознаграждение, если в ломбард приходят клиенты, которые предварительно оставили заявку на сайте, и дополнительный бонус, если принесённое украшение оказалось хорошим, и его приняли.
Теперь у менеджера при обработке заявки есть задача вывести клиента на посещение точки. Поскольку из заявки понятно, какое украшение посетитель принесёт с собой, при посещении ломбарда заявке присваивается скупочный номер, и уже он прикрепляется к самой сделке. Благодаря этому, когда изделие продано, мы точно знаем, по какой рекламе пришёл клиент. Такой подход увеличил конверсию в заключённую сделку в 1,72 раза: в декабре 2018 года менеджеры довели до ломбарда 18 клиентов, а а в декабре 2019 — 31 клиента.
Мультиканальная аналитика
Была проблема, что подрядчики по SEO обвиняли контекстологов в том, что клиент приходит по SEO, а повторный заход делает по рекламе. Это приводило к тому, что клиент «засчитывался» подрядчикам по контекстной рекламе, а не им. С помощью мультиканальной аналитики доказали обратное. Также смогли подтвердить, что в этой нише клиент не совершает несколько касаний.
Оптимизация ключевых фраз
Проанализировали отказы от сделки клиентов, по ним исключили ключевые фразы, с которых они чаще всего приходили. Таким образом, сэкономили время менеджеров на отработку нерентабельных заявок. Оставили слова по бриллиантам, которые несут рентабельных клиентов, отказались от фраз с золотом. А также благодаря формированию сделки через Roistat избавились от назойливого спама. Это позволило менеджерам больше времени и внимания уделять общению с целевым клиентом.
Итоги
В 2020 году нашли нового подрядчика по SEO, сейчас находимся на первой строке выдачи. В 2022 году, после отключения некоторых рекламных каналов, конкуренты стали также развивать это направление, но мы уже занимаем топовые места в выдаче.
Продажи к концу 2021 выросли в 18 раз. По выручке компания выросла в 4 раза: было 600 000 ₽, стало — 2,5 млн ₽ в месяц.
| Период | Выручка | Расходы на рекламу |
| Декабрь 2021 | 2 219 345 ₽ | 529 112 ₽ |
| Декабрь 2018 | 170 745 ₽ | 480 203 ₽ |
По итогам 2021 года, несмотря на просадку из-за коронавируса, прибыль составила 18,8 млн ₽ при расходе на рекламу 5 млн ₽. Общая рентабельность — 232%.
Что сейчас
Мы продолжаем анализировать рекламные кампании, а также пользуемся календарём активности от Roistat. Он показывает, когда реклама проседает, и позволяет найти причины просадки.
Также тестируем новые инструменты: подключили ловец лидов, недавно пробовали email-трекинг. От последнего отказались, так как не приносит эффекта в этой нише. Анализируем текущую работу, раз в полгода проводим А/Б-тестирование сайта, чтобы повысить конверсию, и просматриваем данные по речевой аналитике.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Вручную подсчитали, сколько средств было сэкономлено за счёт ключевых фраз, которые мы исключили.
За 2 года, благодаря остановке рекламы по неэффективным ключевым фразам, ломбард сэкономил 1,2 млн ₽ рекламного бюджета.
На сентябрь 2022 года остановили рекламные кампании, так как в ломбард и так приходит достаточно клиентов, чтобы сдать украшения.
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.