Анализ эффективности рекламы: метрики, декомпозиция и сквозная аналитика

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании делят на три типа в зависимости от маркетинговых задач:

1. Имиджевая. Её цель — повысить узнаваемость компании, лояльность аудитории и сформировать положительный образ бренда. Например, производитель косметики «Рецепты бабушки Агафьи»‎ придумал легенду о сибирской травнице, которая передала компании народные рецепты из лечебных трав. Производитель предположил, что так с брендом будет ассоциироваться экологичность, натуральность, русские традиции.

Успех имиджевого продвижения выражается при анализе эффективности рекламы в охватах целевой аудитории. Больше охват — выше узнаваемость на рынке. Таким образом, имиджевая реклама косвенно влияет на количество продаж, а значит, на прибыль. Эффект имиджевой рекламы отложенный — иногда отдача от такой кампании становится заметной после нескольких месяцев или даже лет работы.

Хотите освоить сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс по аналитике от Roistat.

Подключиться

Поэтому нет конкретных метрик, чтобы измерить результат имиджевой рекламы. Для оценки эффективности такой рекламы используйте косвенные показатели:

уровень осведомлённости о бренде (brand awareness);
количество запросов, относящихся к бренду, в поисковиках;
количество переходов на сайт по определённым ключевым словам;
объём продаж;
количество новых клиентов.

2. Продуктовая. Основная цель — повышать спрос на определённый товар или услугу, сделать так, чтобы среди похожих продуктов пользователь выбрал именно ваш. Например, с помощью продуктовых рекламных кампаний производитель может рассказать аудитории о новой линейке продуктов. В креативах вы покажете преимущества товаров, объясните, в чём их уникальность. Эффективность продуктовой рекламной кампании оценивают по охвату аудитории и востребованности товара — росту спроса на него.

3. Торговая. Цель рекламных кампаний этого типа — продать товар или услугу. Для этого необходимо продвигать магазин, убеждать аудиторию, что компания лучше конкурентов и необходимо обращаться именно к ней. Например, одна из стратегий рекламы сети ресторанов быстрого питания Burger King — противостояние с McDonald’s. Burger King рассказывает клиентам, что их гамбургеры больше по размеру, чем у конкурента, и при этом дешевле.

Торговая рекламная кампания рассчитана на аудиторию, которая уже готова купить товар или услугу и выбирает магазин. Основная метрика эффективности такой рекламной кампании — покупки, которые сделали пользователи, привлечённые с помощью рекламы. Оцениваются конверсии (объявления в визиты на сайт, в заявки и продажи), стоимость клика, стоимость привлечения заявки, стоимость покупки. Также учитывается показатель окупаемости инвестиций в рекламу — ROI.

Пример: производитель автомобилей делает рекламный ролик на YouTube о преимуществах электромобилей, в котором эксперты рассказывают об экологических проблемах и о том, как такой вид транспорта может минимизировать вред для природы. Это имиджевая реклама, она формирует у пользователя ассоциации с брендом: этичность, забота об экологии, технологичность.

Предположим, пользователь заинтересовался покупкой электромобиля. Он начинает изучать рынок, смотреть, какие машины есть в продаже, чем они отличаются друг от друга. Пользователь видит ролик с обзором на электромобиль. В видео рассказывают о конкретных характеристиках продукта. Это продуктовая реклама.

Купить этот автомобиль можно у нескольких автодилеров. Поэтому компания настраивает торговую рекламу, в которой призывает покупать у них в автосалоне со скидкой.

Вид рекламы	Имиджевая	Продуктовая	Торговая
Что продвигает	Бренд	Продукт	Точку продаж
Как продвигает	Формирует имидж	Показывает преимущества продукта	Побуждает к покупке
Готовность к покупке	Может купить	Хочет купить	Покупает сейчас

Эффективность рекламной кампании зависит от цели

Чтобы разработать правильную стратегию рекламной кампании, ставьте чёткую и реалистичную цель. Если цель слишком размытая, подсчитать эффективность не получится.

Пример плохих неизмеримых целей при анализе рекламы:

вывести новый продукт на рынок;
увеличить посещаемость сайта;
нарастить продажи.

Пример хороших измеримых целей:

повысить количество поисковых запросов о продукте на 20% за 2 месяца;
увеличить количество уникальных посетителей на сайте до 1 000 в месяц;
повысить продажи на 162% по сравнению с прошлым годом.

Маркетологи, которые ставят чёткие цели рекламных кампаний, достигают их на 376% чаще остальных.

Анти-кейс: производитель b2b-продукта поставил цель — увеличить число подписчиков бренда в Instagram. Результатом должно было стать 10 000 новых подписчиков за три месяца. Но за это время аудитория выросла только на 2 000 подписчиков. Оказалось, что потенциальные клиенты компании почти не пользуются этой соцсетью. Бренд поставил нереалистичную цель, поэтому её не удалось достичь.

Чтобы ставить достижимые цели и отслеживать прогресс, используйте методику SMART. Цель должна быть:

Конкретной (Specific). При постановке цели вы определяете, что будет являться результатом: например, увеличить средний чек на 10% за квартал или продать 10 франшиз за год.

Сформулировать конкретную цель помогут ответы на вопросы:

какого результата я хочу достичь и почему?
что может помешать достижению цели?

Важно ставить одну цель и определять для неё результат.

Измеримой (Measurable). Установите KPI, чтобы отслеживать процесс выполнения цели. Например, цель выполнена только на 50%, если за год продали только 5 франшиз.

Ответьте на вопросы:

когда будет считаться, что цель достигнута?
какой показатель нужно отслеживать?

Достижимой (Achievable или Attainable). Захватить 20% рынка, если вы открыли компанию полгода назад, скорее всего, не получится. Нереалистичные цели приводят к разочарованию, потому что в итоге не достигаются. Чтобы не потерять мотивацию, ставьте амбициозные, но достижимые цели.

Спросите себя:

что может помешать реализации цели?
достаточно ли у нас опыта, знаний, сотрудников, времени и средств для её реализации?

Значимой или актуальной (Relevant). Цель должна соответствовать общей стратегии компании и учитывать тенденции в отрасли. Например, нет смысла ставить цель «показать рекламу 1 млн пользователей за квартал» — просто показы не принесут прибыль компании. Лучше поставить цель «привлечь 500 новых пользователей продукта за квартал».

При постановке цели определите:

какие выгоды принесёт компании решение этой задачи?
цель действительно важна для бизнеса?
не противоречит ли она другим целям и планам?

Ограниченная по времени (Time bound). Цель, не ограниченная дедлайном, воспринимается как необязательная. Ограничения по времени мотивируют и помогают грамотно распределять усилия. Например, если вы просто хотите увеличить прибыль компании на 30%, то, скорее всего, будете очень долго идти к этой цели. Цель должна быть ограниченной по времени, допустим, — увеличить прибыль на 30% за квартал. Так вы сможете распланировать свои действия, разбить цель на задачи и планомерно подойти к нужным показателям.

Спросите себя:

сколько времени потребуется для достижения цели?
какие негативные и позитивные события могут произойти и изменить срок достижения цели?

Как посчитать эффективность рекламных кампаний

Метрик измерения эффективности рекламы много. Каждый показатель привязан к определённой маркетинговой цели.

Проверьте ваши рекламные кампании: рассказали о 9 метриках эффективности рекламы.

Например, если ваша цель — привлечь на сайт новых посетителей, нужно оценивать, как аудитория реагируют на рекламу. Следите за показателями метрик:

CTR — кликабельность объявлений, показывает, сколько пользователей увидели рекламу и перешли по ссылке. CTR рассчитывается, как число кликов по объявлению, разделённое на количество показов;
CPC — стоимость клика, сумма, которую вы заплатили за привлечение одного пользователя, который перешёл на сайт. Можно посчитать, разделив стоимость размещения рекламы на количество переходов.

Когда цель — удержать посетителей на сайте, обращайте внимание на поведенческие метрики:

трафик — количество посетителей сайта, пришедших из разных источников;
процент отказов — число пользователей, которые быстро покинули сайт;
глубину просмотра — сколько страниц посетил пользователь за одно посещение;
время, проведённое на сайте.

Чтобы измерить конверсию, используйте:

CR — соотношение пользователей, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей. Целевым действием может быть регистрация, оформление заявки, покупка. Увеличив конверсию, можно снизить стоимость заявки;
CPA — стоимость конверсионного действия, сколько денег было потрачено на привлечение пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается, как сумма расходов на рекламу, разделённая на количество целевых действий. Рекламодатель сам решает, какие действия считать целевыми.

Если цель — удержать покупателей и мотивировать на повторную покупку, отслеживайте следующие метрики:

CAC — сумма всех вложений на привлечение одного нового клиента. Можно посчитать, разделив сумму затрат на привлечение клиентов за какой-то период на количество новых клиентов за тот же период;
LTV — пожизненная ценность клиента, показывает прибыль от одного клиента за всё время использования продукта. Существует несколько формул расчёта этого показателя, классической считается средний чек, умноженный на количество покупок клиента в месяц, умноженное на количество месяцев, которое клиент оставался с вами;
ROMI — возврат инвестиций в маркетинг, соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания.

Рассказали о 6 ключевых бизнес-метриках, которые помогут получать максимум от рекламы.

Декомпозиция воронки продаж

Воронка показывает этапы продаж — от первых касаний до покупки, а также конверсию на каждом этапе. Например, 1 000 пользователей увидели вашу рекламу, 400 из них перешли по ссылке на сайт, 100 подробно изучили сайт, прочитали блог компании. Из них 7 человек оставили заявку на консультацию и 3 сделали покупку.

Вы считаете, что 3 покупки из 1 000 просмотров — неэффективный результат. Поэтому вам нужно проанализировать воронку продаж и найти в ней слабые места — на каких этапах низкая конверсия.

Декомпозиция помогает разобрать воронку на задачи, задачи — на подзадачи и выбрать показатель, на который вы будете влиять, чтобы достичь поставленной цели.

Кейс: интернет-магазин поставил себе цель увеличить оборот до 2,5 млн рублей в месяц. Сейчас оборот — 1,8 млн рублей. Средний чек — 3 000 рублей, а конверсия в покупку — 40%.

Магазин вычислил, что среднее количество покупателей в месяц — 1 500, и рассчитал, сколько клиентов должны совершить покупку, чтобы оборот вырос до 2,5 млн — 2 083 клиента за один месяц. Магазину нужно увеличить количество покупателей на 583. Для этого компания увеличивает трафик и смотрит, реально ли таким образом достичь выручки 2,5 млн. Даже если гипотеза не подтвердится, может измениться другой показатель, например, вырастет средний чек.

Где искать данные и сопоставлять показатели эффективности рекламных кампаний

Представим, что вы настроили торговую рекламную кампанию в Яндекс.Директе. Ваша цель — получать 100 продаж в месяц. Оценивать эффективность кампании вы будете по нескольким показателям:

CR1, CR2, CR3 — конверсии в визиты, заявки, покупки;
CPL — метрика, которая показывает, сколько рекламодателю стоит один лид. Показатель считают отношением расходов на конкретный канал трафика к общему количеству лидов, которые пришли с этого канала за определённый период;
CPO — метрика, которая показывает, сколько денег тратится на рекламу, чтобы привлечь одного платящего клиента. Можно посчитать, разделив сумму расходов на рекламу на количество оплаченных заказов;
продвинутые компании считают ROAS, чтобы понять, окупились ли затраты на рекламу.

Чтобы посчитать эффективность рекламной кампании, нужно сопоставить расходы и полученную прибыль. Для этого вам потребуются данные по затратам, показатели рекламной кампании, количество заявок и покупок. Их можно найти в личных кабинетах рекламных сервисов и системах сквозной аналитики и веб-аналитики.

1. Рекламные площадки, как правило, считают базовые показатели, такие как:

CPM (стоимость 1 000 показов);
CTR (кликабельность);
CPC (стоимость клика).

Сервисы показывают расходы на рекламу, но не отображают, сколько денег вы заработали с показа рекламы.

2. Сервисы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics измеряют поведенческие метрики и конверсии:

количество действий, которые пользователи совершили на вашем сайте;
среднее количество страниц, просмотренных пользователями. Этот показатель может говорить о том, что пользователю интересен контент или что у сайта сложная навигация;
средняя длительность нахождения на сайте — эта метрика показывает вовлечённость пользователей. Чем дольше они находятся на вашем сайте, тем интереснее ваш контент;
показатель отказов — метрика, которая показывает долю пользователей, которые заходят на ваш сайт и быстро его покидают. Если показатель высокий, это может сигнализировать о том, что пользователи не находят на вашем сайте то, что искали, и быстро с него уходят.

Google Analytics может считать количество заказов, но данные о покупках могут быть некорректными, поскольку сервис не учитывает возвраты и дополнительные продажи. Чтобы посчитать расходы и выручку с каждого платного канала трафика, нужно собирать данные с рекламной площадки и CRM. Рекламная площадка даст понимание по одному показателю, веб-аналитика расширит картину и добавит ещё пару показателей. Все эти данные объединит сервис сквозной аналитики Roistat и покажет весь путь пользователей — от первого клика по рекламе до покупки.

3. Система сквозной бизнес-аналитики собирает данные из рекламных площадок, сайта и CRM, соединяет их и позволяет отследить весь путь клиента.

В системе сквозной аналитики можно посмотреть все метрики для оценки эффективности рекламы, в том числе:

CTR;
CPL;
CPO;
ROI;
LTV.

Система сквозной аналитики помогает:

понять, после перехода с какого из источников трафика пользователь решил купить продукт;
оценить прибыль с рекламы и узнать количество продаж, а не только заявок и лидов;
выяснить, какие каналы, кампании и ключевые слова приносят прибыль, а какие работают в убыток для бизнеса, и перераспределить рекламный бюджет;
получить полную информацию о каждом этапе, который проходит клиент.

Система сквозной аналитики Roistat работает так:

Когда клиент заходит на сайт, счётчик Roistat собирает его данные — источник трафика, данные об устройстве, геопозицию — и присваивает номер визита.
После заявки информация попадает в CRM, а затем автоматически загружается в Roistat.
Когда заявка конвертируется в покупку, данные о сделке также подгружаются в Roistat.
Roistat собирает данные о звонках клиента в вашу компанию. При помощи Коллтрекинга можно определить, из какого канала клиент о вас узнал.
Roistat учитывает прочие расходы. Например, если вы платите фиксированную сумму маркетологу за заявки, можно учесть этот расход прямо в Roistat. Система автоматически пересчитает ROI, прибыль и другие показатели эффективности с учётом прочих расходов.
Roistat формирует отчёт о визитах, лидах и продажах в одном окне. Из отчёта вы можете узнать, сколько стоил привлечённый клиент, какой канал трафика приводит покупателей, а какой — нет.

Кейс: консалтинговая компания «Институт корпоративных технологий» подключила Roistat. Клиент хотел увеличить количество заявок с контекста в Яндекс.Директе и при этом снизить расходы на рекламу. Для этого нужно было оценить эффективность рекламы.

Сервис сквозной аналитики Roistat показал, что ключевые фразы в рекламных объявлениях не приводили к продажам. Консалтинговая компания отключила их и снизила стоимость привлечения лида с 423 рублей до 290 рублей. Количество заявок при этом выросло со 122 до 330 в месяц.

Также отчёты по сквозной аналитике помогли компании найти причину низкой конверсии заявок в продажи. Оказалось, менеджеры по продажам набирали много заявок для получения премии, но большая часть лидов не доходила до покупки. Конверсия из заявки в продажу была на уровне 2,2%. Консалтинговая компания изменила мотивацию сотрудников: премию привязали к конверсии в продажу. После этого конверсия выросла до 6%.

Главное о том, как провести анализ эффективности рекламы

1. Будет рекламная кампания эффективной или нет, зависит от того, как вы сформулируете цель. Цель должна быть чёткой, измеримой и достижимой. Вот пример хорошо сформулированной цели: «повысить количество поисковых запросов о продукте на 20% за 2 месяца». А это пример плохой формулировки цели: «увеличить количество пользователей нашего продукта».

2. От сформулированной цели рекламной кампании зависит то, за какими метриками вы должны следить, чтобы оценить её эффективность. Если ваша цель связана с привлечением трафика на сайт, вы должны отслеживать CTR, CPC и другие метрики на рекламных площадках. Если цель — удержание посетителей, смотрите на поведенческие метрики: время на сайте, глубина просмотра и другие.

3. Декомпозируйте вашу воронку продаж на этапы — это поможет составить список метрик, на которые нужно повлиять, чтобы достичь поставленной цели.

4. Чтобы отследить, как рекламная кампания повлияла на выручку и чистую прибыль, нужно собрать данные из разных источников в одном месте — объединить информацию о показах и кликах с конверсиями и продажами. Это помогают сделать системы сквозной аналитики.

Подключите сквозную аналитику Roistat

Получайте больше клиентов, не увеличивая рекламный бюджет

Подключить

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!