Содержание
Рассказываем, как CRM-система, сквозная и веб-аналитика, коллтрекинг помогут бизнесу оптимизировать расходы на рекламу и работу отдела продаж. Даём рекомендации, как избегать типовых ошибок.
Подпишись на Telegram
Анализ рекламы с помощью веб-аналитики
Системы веб-аналитики помогают оптимизировать работу сайта и источников трафика. Сервисы могут определять рекламные каналы, которые приводят больше всего посетителей, отслеживать действия пользователей на сайте.
Google Analytics и Яндекс.Метрика — сервисы веб-аналитики, которые умеют:
- определять источники трафика, с которых пользователи зашли на сайт;
- отслеживать выполнение целевых действий;
- подсчитывать динамику посещений сайта и время пребывания посетителей на нём;
- определять социально-демографические характеристики аудитории.
Отчёты Google Analytics и Яндекс.Метрики для анализа эффективности рекламы
Источники трафика: какие маркетинговые каналы активно приводят посетителей на сайт? Стоит ли продолжать тратить деньги на рекламу во ВКонтакте? Приводят ли новые заявки email-рассылки? Можно узнать, какие платные каналы не приводят даже посетителей на сайт, и перераспределить бюджет на эффективные источники трафика.
Посещаемость показывает информацию, как менялся объём визитов на сайт за указанный период по всем каналам трафика.
Аудитория. Этот тип отчётов даёт рекламодателю информацию о социально-демографических характеристиках посетителей сайта, их интересах, а также об устройствах, с которых они заходят на сайт. Например, можно отследить, что по рекламе товара часто переходят пользователи из Москвы, и оптимизировать под них рекламу.
Поведение — как пользователи ведут себя на сайте. Рекламодатель может узнать, сколько времени пользователи проводят на сайте, с каких страниц чаще всего покидают сайт, какой показатель отказов. Например, пользователи уходят после посещения страницы с описанием ключевого продукта. Возможно, им сложно разобраться в информации, стоит пересмотреть контент страницы.
Отчёты по конверсии подсказывают рекламодателю, сколько конверсионных действий, например, регистраций, заявок и продаж, принесла рекламная кампания или конкретное объявление. Например, с помощью можно отследить, сколько раз пользователи подписывались на рассылку.
Группа отчётов «Технологии» помогает отследить, какие операционные системы и браузеры используют посетители сайта.
Плюсы и минусы Google Analytics
Плюсы:
- есть бесплатная версия;
- создание пользовательских отчётов;
- доступны отчёты по каждому ключевому слову;
- раздел «В режиме реального времени», где с задержкой в 15 секунд можно смотреть, как ведут себя пользователи на сайте: откуда пришли, на какие страницы переходят.
Минусы:
- если у сайта посещаемость выше 10 млн просмотров страниц в месяц, придётся приобрести платную версию сервиса — от $150 000 в год;
- подсчёт отказов: у одностраничных сайтов в Google Analytics всегда будет высокий показатель отказов. Отказами система считает посещения, за которые пользователи посмотрели меньше одной страницы.
Плюсы и минусы Яндекс.Метрики
Плюсы:
- бесплатно;
- возможность задавать цели по рекламе;
- инструмент «Вебвизор», который показывает, как посетитель вёл себя на сайте, куда кликал, как двигал мышью и как прокручивал страницу;
- инструменты карта кликов и карта скроллинга помогают проанализировать поведение пользователей на сайте: на что чаще кликают пользователи и совпадает ли это с кнопками и ссылками, как скролят страницу;
- лучше анализирует трафик из Яндекса.
Минусы:
- лучше работает в интернет-пространстве русского языка.
Оптимизировать работу отдела продаж с помощью CRM-системы
CRM-система (от английского Customer Relationship Management) помогает контролировать и автоматизировать процесс продаж.
Вместо табличек, напоминаний и записей на листочках — единый сервис, в котором хранится вся нужная менеджерам по продажам информация.
Воронка продаж в CRM-системе помогает отслеживать количество сделок на каждом этапе и показывает, после какого шага потенциальные клиенты отказываются от покупки.
Рассказали в блоге, как CRM помогает повышать эффективность отдела продаж.
Инструкция. Как построить воронку продаж и начать анализировать сделки
Разделите процесс продажи на этапы: какие шаги проходит пользователь от заявки до покупки? Кто с ним работает на каждом этапе — менеджер по продажам или другие сотрудники?
Пример: производитель мебели для кухни на заказ, получает заявку от потенциального клиента. На первом этапе менеджер по продажам созванивается с пользователем и уточняет детали заявки. Чтобы мебель вписалась в размеры кухни, на втором этапе к клиенту выезжает специалист, который сделает необходимые замеры и на третьем этапе подготовит дизайн будущей кухни. Затем, на четвёртом этапе, менеджер по продажам утвердит с клиентом договор и получит оплату или предоплату. На пятом этапе клиенту подготовят мебель, а на шестом — привезут и установят.
Оцифруйте воронку продаж, чтобы сотрудники могли переводить сделки по этапам, а руководители — отслеживать работу с клиентами. Можно перенести воронку продаж в Excel, Google Таблицы или в CRM-систему, например, Битрикс24 и amoCRM.
Проверьте свою воронку продаж в работе: каких этапов не хватает, а каких этапов в вашем цикле продаж на самом деле нет. Например, вы выделили в воронке продаж оплату товара отдельным шагом, а на самом деле клиенты оплачивают покупку при оформлении, поэтому на этапе оплаты ни одна заявка не задерживается дольше двух минут.
Типовые ошибки в работе с CRM-системой
- Сделать этап-сброс. Например, «Потенциальный клиент думает» или «Не отвечает на звонок» — этапы, где менеджеры по продажам начинают копить сделки, с которыми никто не работает. Этот шаг сбивает статистику по продажам: непонятно, пользователь на самом деле думал 224 дня, чтобы отказаться от покупки, или просто менеджеры ему и не звонили? Придерживайтесь правила: один этап = один шаг к продаже. Например, «Уточнить потребность клиента», «Подготовить КП», «Сделать замер».
- Сделать этап без необходимого действия в названии. Например, «КП на утверждении клиента» — не понятно, как в этом участвует менеджер по продажам. Просто ждёт ответ или напоминает клиенту про документ? Лучше назвать этап «Получить утверждение КП», чтобы сотрудники не забывали, что от них требуется.
- Сделать общий этап для двух действий. Почему на этапе «Подготовить и согласовать дизайн» сделка висит 14 дней: это клиент не готов утвердить проект или сотрудник его до сих пор не отправил? И снова работает правило: один этап = один шаг к продаже. Если будет два этапа «Подготовить проект дизайна» и «Утвердить дизайн с клиентом», статистика по каждому поможет найти и решить проблему.
Анализ рекламы с помощью коллтрекинга
Коллтрекинг — ещё один инструмент для анализа рекламы. Он помогает отследить источник трафика, который привлёк новый звонок пользователя. Для разных каналов трафика создаются дополнительные номера, которые на страницах сайта видят посетители. Например, для рекламы на радио +7 499 ХХХ ХХ Х7, а для SEO +7 499 ХХХ ХХ Х8. Звонки по этим номерам поступают на основной номер компании.
По тому, на какой номер звонят пользователи, можно определить, из какого источника трафика они узнали о компании и продукте.
Есть два вида коллтрекинга:
- Статический — один номер присваивается одному источнику трафика. То есть в рекламном ролике на телевидении пользователи увидят номер +7 499 ХХХ ХХ Х1, на на рекламных щитах в метро +7 499 ХХХ ХХ Х2. Статический коллтрекинг удобен для отслеживания заявок с офлайн-рекламы. Потенциальный клиент звонит вам, вы видите, что это номер с визитки. Но, чтобы точно понимать, на каком мероприятии позвонивший получил визитку, нужен отдельный номер под каждое событие.
- Динамический — более точный способ отслеживания звонков по рекламе. Каждому посетителю сайта присваивается номер телефона, который видит только он. Динамическая система номеров делает отслеживание источников трафика точнее: можно определить не только кампанию, но и рекламное объявление, которое привело покупателя.
Как провести анализ рекламы с коллтрекингом
Коллтрекинг помогает отслеживать источники рекламы, которые не видят системы веб-аналитики. Например, пользователь заходит на сайт, смотрит товары и хочет оставить заявку, но решает самостоятельно позвонить и уточнить детали перед оформлением заказа. Без коллтрекинга менеджеру по продажам надо в разговоре уточнять, как клиент узнал о компании, чтобы проставить нужный тег в CRM.
Также коллтрекинг помогает оценивать окупаемость офлайн-рекламы. Если реклама на билборде приводит заявки, можно купить рекламное место повторно.
Рассказали в блоге, как коллтрекинг Roistat помогает компаниям проводить оптимизацию рекламы.
Сквозная аналитика — основная система анализа рекламы
Как понять, что реклама действительно приносит прибыль? Данные по количеству просмотров и кликов по объявлению можно посмотреть на рекламных площадках, количество продаж — в CRM, а количество звонков — в коллтрекинге. Статистика по переходам на сайт из рекламных источников, конверсия в заявку и целевое действие отображаются в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Но всё это не помогает проводить анализ затрат на рекламу и определять её прибыльность.
Сквозная аналитика — основной сервис анализа рекламы. Он объединяет данные из CRM-системы, рекламных каналов, коллтрекинга, сайта. Каждый этап работы компании с целевой аудиторией можно проанализировать в одном окне. Увидеть зависимость продаж от источника трафика, проанализировать работу сотрудников отдела продаж с заявками.
Почему данных систем веб-аналитики недостаточно?
Системы не учитывают возвраты и продажи дополнительных товаров. Поэтому по данным Google Analytics у компании может быть оборот в 10 млн ₽, но на деле прибыль будет всего 5 млн ₽, например, из-за возврата бракованной партии товара.
Зачем нужен сервис сквозной аналитики
Видеть, какая реклама работает в убыток бизнесу. В аналитике Roistat по каждому каналу трафика, с точностью до ключевого слова, можно отследить: количество визитов, заявок и продаж, конверсию, расходы на рекламу и доходы с каждого канала.
Отслеживать, какие источники трафика участвуют в мультиканальном привлечении заявок. Иногда путь пользователя — от знакомства с брендом до покупки — не прямой. Будущий клиент может сначала зайти на сайт с поста в Telegram-канале, несколько раз перейти с таргетированной рекламы во ВКонтакте и только потом, после перехода по рекламе в Яндекс.Директе, купить продукт. Если не обращать внимание на путь пользователя, можно сделать неправильные выводы: продажу привёл Яндекс.Директ, остальные — неэффективны. Но на самом деле все каналы трафика участвовали в продаже: знакомили пользователя с продуктом и его функционалом. Мультиканальная аналитика помогает учитывать всю цепочку взаимодействия покупателя с рекламой.
Рассказали в блоге, как работает мультиканальная аналитика Roistat.
Видеть, какие товары лучше продаются и как их лучше рекламировать. Реклама не обязательно будет хорошо работать для всех продуктов компании. Например, реклама во ВКонтакте может хорошо продавать почти все продукты магазина с товарами для детей, кроме конструкторов Lego. Их могут чаще продавать с контекстной рекламы — потому что товар будут искать не только молодые родители, но и коллекционеры разного возраста.
Проводить такой анализ рекламы и определять, какие товары и с какой рекламы лучше продавать, помогает товарная аналитика.
Рассказали в блоге, как с помощью товарной аналитики проводить анализ рекламы.
Анализировать, в какие дни пользователи чаще совершают покупки, какой менеджер активнее конвертирует заявки в продажи. Например, с премиальными товарами может лучше работать один менеджер отдела продаж, а другой — продавать на большую сумму, но более дешёвые товары. Другой пример — в начале недели количество продаж может увеличиваться — в это время пользователей стоит активнее мотивировать к покупке, чем в дни, когда они не готовы оплачивать товар.
Сквозная аналитика поможет найти точки роста для бизнеса:
Подготовили упрощённый для расчёта сквозной аналитики в Excel-таблице. Скопируйте шаблон и формулы себе, чтобы начать оценивать прибыль, которую приносят ваши каналы трафика. На заголовках столбцов даны примечания, которые помогут разобраться с понятиями и формулами.
Анализ рекламы с сервисом сквозной аналитики Roistat — 3 совета
1. Подключите и используйте CRM-систему. Система сквозной аналитики автоматически подтягивает данные по продажам и выручке из CRM. Если использовать CRM от случая к случаю, не заполнять данные и забывать передвигать сделки по воронке продаж, в сервис анализа рекламы будут подгружаться некорректные данные.
2. Интегрируйте сквозную аналитику с каналами трафика: Яндекс.Директом, myTarget, ВКонтакте и другими. Для остальных источников трафика нужно делать ссылки с UTM-меткой, чтобы видеть, откуда на сайт приходит целевой трафик.
Настроить интеграции можно в разделе «Интеграции». Лучше сразу подключить CRM и рекламные каналы, которые использует ваша компания, чтобы начать получать данные о рекламе и продажах.
3. Обращайте внимание на отчёты сквозной аналитики. Сервис помогает проводить анализ рекламы — какие каналы трафика приводят покупателей и прибыль, какие приводят только посетителей на сайт, а с каких каналов трафика приходит большая часть заявок, по которым будет совершён возврат.
- инструмент «аналитика» помогает отслеживать количество визитов, заявок и продаж, информацию о рекламных каналах, посадочных страницах и городах пользователей;
- инструмент «аналитика, Дашборд» показывает сводную информацию по визитам на ваш сайт, заявкам и продажам, источникам трафика, а также строит воронку продаж по пяти основным каналам;
- инструмент «Аналитика, конструктор отчётов» собирает данные из CRM-системы и всех источников трафика: с рекламных площадок, email-рассылок, а также с SEO-канала и прямых переходов. В отчёте по каналам трафика можно посмотреть информацию в целом по рекламным каналам или открыть информацию по конкретному ключевому слову или объявлению.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
