ROMI 178% и стоимость лида ниже на 15% — кейс «Технократа»

Всем привет! Меня зовут Илья Шакин, я — Head of Digital «Tехнократ» (TECH WEEK). Расскажу, как мы внедрили сквозную аналитику Roistat, автоматизировали сбор данных со всех рекламных каналов, протестировали гиперсегментацию — в итоге получили ROMI 178%, снизили CPL на 15% и повысили количество мультиканальных заявок.

О компании

«Технократ» создаёт и проводит масштабные конференции об инновационных технологиях, а также разрабатывает и внедряет образовательные продукты для бизнеса. Флагманский продукт компании — ежегодная конференция TECH WEEK, недавно запустили конференцию «Маркетплейсы».

С какими проблемами столкнулись при анализе рекламы

1. Основными каналами привлечения лидов были Facebook* и Instagram*. С марта 2022 года резко встал вопрос о диверсификации каналов привлечения трафика — подключили Яндекс.Директ, таргетированную рекламу во ВКонтакте, myTarget, усилили работу с email-рассылками и чат-ботами.
2. Рекламных каналов стало гораздо больше, но Google Analytics и Яндекс.Метрика не давали полных данных по лидам и эффективности рекламы — мы не могли отследить, как каждый канал влияет на воронку продаж. То есть появилась необходимость оценки мультиканальных заявок и общей эффективности коммуникаций, но веб-аналитика с этим не справлялась.
3. Необходимо было оценивать ROI каждого канала — приходилось собирать и сводить данные вручную в таблицах Excel. Это занимало много времени: ситуация на рынке онлайн-трафика часто менялась, показатели приходилось отслеживать практически в онлайн-режиме. Кроме того, таблицы не были достаточно информативными, периодически случались и сбои в работе сервиса — мы теряли данные.

Основные задачи 

Поняли, что необходимо внедрить сквозную аналитику. Выбрали Roistat, потому что платформа позволяет без особых сложностей выстроить всю систему аналитики и имеет качественную техническую поддержку — что было для нас особенно важно на этапе формирования моделей учёта рекламы.

1. Задачи по работе со сквозной аналитикой

• Объединить данные по рекламным каналам в системе учёта, сократить время на сбор отчётов — внедрить сквозную аналитику Roistat.
• Оценить ROMI.

2. Задачи по работе с рекламой

• Оценить, как изменения рынка повлияли на эффективность каналов и стоимость рекламы, чтобы распределить бюджет. 
• Повысить эффективность рекламных каналов на основе полученных данных.

Как внедрили Roistat

У нас есть своя служба маркетинга с командой перфоманса — коллеги умеют работать с аналитическими системами, поэтому внедрение Roistat реализовали своими силами, сложностей не возникло. Сейчас с Roistat продолжают работать 20 специалистов из служб маркетинга и продаж.

Гиперсегментация: как использовали Roistat для тестирования гипотез 

С помощью Roistat собрали аналитические отчёты для выведения когортных данных за определённые периоды, построили и проверили гипотезы по этим данным. 

Тестировали гипотезы гиперсегментации рекламных активностей. 

Как проводили тестирование

1. Выбрали 8 основных потоков конференции: HR и EdTech, Маркетинг, Продажи, E-com, IT Dev, Main Stage (Общие бизнес-запросы), FinTech, Blockchain. Каждый из потоков является мини-ивентом по конкретной тематике.

2. Для каждого сегмента целевой аудитории выстраивали рекламную коммуникацию по структуре:

• поток конференции;
• гео;
• возрастная группа;
• основной запрос ЦА.

3. Сегменты гео поделили на 3 группы:

• Москва и Московская область;
• Санкт-Петербург и Ленинградская область;
• другие регионы РФ.

4. Возрастную группу сегментировать не стали, отрабатывали по общему пулу целевой аудитории — от 26 до 45 лет. 

5. Тестировали и отдельные креативы:

• с медийными спикерами;
• офферы с решением болей ЦА по данным нашего CustDev.

Лучше всего сработали связки на общую аудиторию бизнесменов и HR-специалистов.

Увидели реальное изменение рынка в цифрах

По промежуточным результатам поняли, что показатели рекламных каналов в кризисных условиях изменились в худшую сторону:

• ROI рекламных каналов упал на 40%;
• охват тоже упал — текущие рекламные каналы не покрывали объёмы охвата 2021 года;
• основным каналом трафика в марте-мае был Яндекс.Директ, но CPL в нём возрос на 40%. Нормализовался показатель только к концу июля 2022.

Снизили CPL и повысили количество мультиканальных заявок

Таковы результаты после оптимизации рекламных каналов и отдельных кампаний.

По промежуточным результатам стало понятно, что нужно работать со стоимостью лида и охватами, чтобы повысить эффективность рекламы. Что мы сделали и к каким результатам пришли:

1. Сократили CPL на 15%.

Для этого работали над сегментацией ключевых запросов:

• в Roistat выделили дорогостоящие ключи в отдельные группы;
• провели в них обновлённые тесты уровней аукциона;
• сформировали оптимальные затраты по каждому сегменту ключей с привязкой к стоимости.

2. Повысили долю мультиканальных заявок на 30%.

С помощью отчётов Roistat увидели, какой путь проходят клиенты, какие рекламные каналы являются частью воронки, хоть и не продают напрямую — мы их усилили. Например, так произошло с SMM и email-рассылками. Это помогло увеличить количество мультиканальных заявок.

В результате оптимизации рекламной стратегии достигли ROMI в 178%.

Сквозная аналитика Roistat помогла:

• собрать результаты по всем рекламным каналам в «одном окне»;
• сократить время на ручном сборе отчётов;
• увидеть объективную картину по эффективности рекламных каналов весной 2022 года;
• скорректировать рекламную стратегию и добиться поставленных задач по повышению эффективности продвижения.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.