Что такое лояльность клиентов простыми словами
Сравните 2 примера. Наш герой — Иван. Решил оформить дебетовую карту. Погуглил банковские карты и увидел рекламу двух банков — А и Б.
- В банке А форма заявки на карту оказалась слишком большой и сложной — Иван не хотел оставлять слишком много данных о себе. Решил позвонить в службу поддержки. Номер телефона пришлось искать на главной странице, а не на посадочной, куда он попал из поисковой выдачи. Менеджер не дал чётких рекомендаций и не объяснил, зачем нужно оставлять столько данных. Вместо этого предложил оформить кредитку. Иван засомневался и решил не оформлять карту.
- В банке Б форма заявки была поменьше, а под ней — подробный FAQ с объяснениями, какие данные нужны для оформления и почему. Сразу же появился чат-бот, где Иван задал вопросы менеджеру и уточнил детали доставки карты на дом. На сайте рассказали, как выглядит приложение для смартфона и какие отзывы оставляют клиенты банка. Это повлияло на выбор Ивана — он оформил дебетовую карту.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
Обе истории помогают понять, как происходит формирование лояльности клиентов. В первом примере компания мало думала о том, насколько комфортным будет взаимодействие пользователя с брендом. У менеджера была задача — быстрее получить продажу, и был скрипт, по которому он должен был предложить дополнительные услуги. Вроде бы сотрудник следовал принятому плану, а компания в итоге не получила нового клиента.
Проблема такого подхода в том, что бренд теряет потенциальных покупателей, вместо того, чтобы их удерживать. При этом новые клиенты зачастую привлекаются с помощью рекламы, на это тратится бюджет.
Во второй истории с Банком Б компания не только привлекает новых клиентов, но и заинтересована в их удержании. Именно в этом заключается работа над лояльностью покупателей. Компании важно не только получить заявку и покупку, но и оставить клиента удовлетворённым: довольным товаром или услугой, сервисом в целом, общением с менеджерами и другими сотрудниками. В таком случае покупатель будет готов вернуться и совершить повторную покупку.
Что влияет на лояльность клиентов
1. Цена — насколько она соответствует ожиданиям от товара, обоснована относительно цен конкурентов, привлекательна для покупателя. Например, высокая стоимость продукта в эконом-сегменте может отпугнуть потенциальных клиентов. Они с меньшей вероятностью вернуться, особенно если окажутся не удовлетворены свойствами продукта или услуги и взаимодействием с компанией.
2. Качество — товар с браком или плохо оказанная услуга не помогут удержать клиента. Но он точно будет доволен, если получит качественный продукт за обоснованную стоимость.
3. Сервис — скорость коммуникации, навязчивость или, наоборот, приятное общение, напоминания, быстрота доставки, качество упаковки, — любая мелочь при взаимодействии человека с компанией может повлиять на его оценку. Если что-то не понравилось, есть вероятность, что больше он не вернётся.
4. Ошибки — у преданных и довольных клиентов может сформироваться хорошее мнение о бренде, в таком случае они будут готовы прощать ошибки. Но несколько ошибок испортят заработанную репутацию. Ошибка в общении с новым или потенциальным клиентом может стоить компании дорого.
5. Конкуренты — лояльный клиент может уйти в другую компанию, если ему предложат выгодные условия при таком же качестве продукта и сервиса.
Виды лояльности клиентов
Условно можно выделить 3 вида лояльности потребителей:
- истинная лояльность клиентов — самая крепкая привязанность к продукту и компании. Клиентам нравится бренд, они довольны сервисом и готовы рекомендовать его друзьям и знакомым;
- скрытая лояльность клиентов — клиенту нравится бренд, но он редко совершает повторные покупки или не делает это вовсе. Для некоторых бизнесов клиенты со скрытой лояльностью — норма. Например, человек покупает машину и пользуется ей десять лет. Он не покупает вторую, хотя остаётся лояльным бренду;
- ложная лояльность клиентов — привязанности почти нет, клиенты быстро и не задумываясь перейдут к конкурентам, если получат хорошее предложение. Они не совершают повторных покупок и часто никак не относятся к компании.
Зачем работать над повышением лояльности клиентов
1. Получить бесплатные рекомендации вашего продукта от лояльных клиентов — их знакомым. Сторонники бренда часто работают как «сарафанное радио» — советуют советуют продукт и компанию близким и друзьям. Такие советы, как правило, работают лучше рекламы.
2. Стимулировать оставлять отзывы. Довольные покупатели с большей вероятностью оставят положительные отзывы. Это один из лучших социальных доказательств качества и успешности бренда.
3. Удерживать клиентов. Лояльные клиенты влияют на retention rate. Это коэффициент удержания клиентов. Рост retention rate на 5% может привести к увеличению прибыли на 25-95%.
4. Увеличить повторные продажи. Лояльные покупатели готовы возвращаться и приобретать товары или услуги компании снова.
Собрали в нашем блоге 10 советов, как увеличить количество повторных продаж.
Как оценивать уровень лояльности клиентов
Чтобы определить уровень лояльности, используют метрику Net Promoter Score (NPS). Для этого проводят опрос — спрашивают клиентов, насколько они удовлетворены продуктом и компанией и готовы ли они рекомендовать бренд близким и знакомым. В качестве ответа необходимо дать оценку по шкале от 1 до 10.
С помощью NPS всех клиентов делят на три группы по уровню лояльности:
- Сторонники — самые преданные клиенты. Оценка: 9-10 баллов.
- Нейтралы — не будут рекомендовать бренд, хотя у них нет претензий к компании или продукту. Такие клиенты легко уйдут к конкурентам и не будут совершать повторных покупок. Оценка: 6-8 баллов.
- Критики — недовольные покупатели, которым не понравилось взаимодействие с компанией. Они уже готовы уйти и не собираются возвращаться. Оценка: 1-5 баллов.
Рассмотрим на примере, как оценивать уровень потребительской лояльности. Компания провела опрос NPS. Оказалось, что из 2 000 покупателей:
- 1 000 клиентов — сторонники;
- 500 — нейтралы;
- 500 — критики.
Вычисляем долю сторонников и критиков:
- 50% сторонников;
- 25% критиков.
Формула: NPS = число сторонников (%) - число критиков (%).
В нашем примере NPS = 50% - 25% = 25%. Текущий показатель лояльности клиентов — положительный. Это значит, что у компании много сторонников и лояльных клиентов.
Опрос NPS можно сделать с помощью email-рассылки — пользователь получит письмо после взаимодействия с компанией:
Как проводить опросы NPS и считать индекс лояльности клиентов — рассказали в словаре маркетолога.
Способы повысить лояльность клиентов
Есть две группы способов увеличить потребительскую лояльность — на уровне целей и на практике.
На уровне целей необходимо работать с каждым уровнем лояльности:
- Улучшать отношения с критиками. Найти и решить проблему, которая испортила впечатление о бренде. Чаще всего одна ошибка или один случай превратили покупателя в критика. Чтобы вернуть клиента, разберитесь с проблемой. Например, можно позвонить пользователю или отправить email, где рассказать, что исправили ошибку и даёте скидку на следующую покупку.
- Улучшать опыт нейтралов. Этой группе пользователей всё равно, что у вас за продукт, как он помогает клиентам, что происходит с компанией. Нейтралы не столкнулись с определённой проблемой — их, скорее, просто не впечатлил продукт, не зацепил бренд. Для работы с нейтралами используйте персонализированные предложения. Например, отправляйте им время от времени коммуникации, предлагая вернуться и совершить ещё одну покупку со скидкой.
- Поддерживать и хвалить сторонников. Лояльные клиенты — основа вашей базы, они приносят наибольшую прибыль. Со сторонниками тоже нужно работать — если не поддерживать и не благодарить их, они могут уйти к конкурентам, увидев более выгодное предложение. Поддерживайте особый статус сторонников — придумывайте спецакции или секретные распродажи, проводите конкурсы, удивляйте интересными предложениями и контентом.
Что поможет повысить лояльность клиентов:
1. Email-рассылки. Это прямые коммуникации — бренд напрямую общается с потребителем через один из каналов связи. Письма помогают собирать обратную связь и воздействовать на клиента. Контакт с любым уровнем лояльности можно наладить через email-рассылку — особенно с нейтралами и критиками. Часто они негативно настроены по отношению к звонкам или СМС от компании, а письма могут прочитать.
Рассказали в блоге, как настроить email-маркетинг и почему он нужен почти любому бизнесу.
2. Сегментация базы клиентов. Изучайте их поведение, чтобы лучше понимать аудиторию и делить её на группы, сегменты. У каждого сегмента свои интересы, потребности, проблемы. Каждому сегменту можно предложить что-то своё. Чем точнее предложение попадёт в «боль» аудитории, тем выше шанс повысить лояльность и получить повторные продажи.
Поделились 4 способами сегментировать клиентов, чтобы повысить повторные продажи.
3. Регулярные NPS-опросы. Важно интересоваться мнениями клиентов и прислушиваться к ним — собирать обратную связь. Проще всего это сделать с помощью рассылки.
4. Онлайн-чат. Это интерактивное окошко на сайте для общения пользователя с компанией. Контакт происходит быстрее, поэтому онлайн-чаты напрямую влияют на удовлетворённость компанией и лояльность. Пользователи на 83% чаще конвертируются в клиентов, если пообщались с компанией в онлайн-чате с представителем бизнеса.
Онлайн-чат хорош тем, что можно предложить посетителю сайта задать вопрос или оставить заявку в любое время. Чат связан с CRM — если клиент оставил вопрос ночью, заявка не потеряется, а утром её обработает один из менеджеров. Система самостоятельно распределяет заявку свободному оператору, поэтому время ожидания ответа для клиента минимальное.
Можно мотивировать пользователя написать компании. Например, в онлайн-чате Roistat можно настроить автоматическое приглашение в чат. Пользователю будет проще подобрать нужный продукт, а компания получит новый контакт.
Запомнить про лояльность клиентов
1. Лояльные клиенты возвращаются за повторными покупками, чаще оставляют положительные отзывы и рекомендуют бренд близким и знакомым.
2. Чтобы клиент стал лояльным, его опыт взаимодействия с компанией должен быть положительным. На это может повлиять любая мелочь — дизайн, описание продукта, цена, качество сервиса, условия доставки, общение с менеджером и курьером.
3. С лояльными клиентами нужно постоянно работать — поддерживать и благодарить их. Но не стоит забывать про критиков. Их можно сделать сторонниками, если решить проблему, которая испортила их опыт общения с компанией.
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.