Почему вашему бизнесу необходим email-маркетинг и как его внедрить

Объясняем в материале, зачем бизнесу делать email-рассылки и как их настроить. Бонус: даём 5 советов, как не попасть в папку «Спам».

Email-рассылку ошибочно считают устаревшим каналом работы с клиентами: «кому нужны письма, если все сидят в соцсетях и мессенджерах?»

В отличие от соцсетей, в которых правят алгоритмы ранжирования, ваше письмо получат 90% пользователей. По статистике Campaign Monitor, пост в Facebook видят всего 2–4% подписчиков бизнес-страницы. В соцсетях вы конкурируете с соседними в ленте постами, почта менее загружена. Обычный пользователь читает письмо дольше 8 секунд.

Попробовать Емейлтрекинг Roistat

Из письма в рассылке можно сделать полноценную продающую страницу с интерактивными элементами, персонализированной подборкой товаров и кнопкой CTA.

Ещё одно заблуждение — считать, что электронная почта привязана к десктопу. По данным Litmus, 43% пользователей проверяют ящик с мобильных телефонов. Сервисы рассылки помогают адаптировать дизайн писем к мобильным устройствам без особых знаний кода. Это делает канал трафика mobile-friendly. 

Какие задачи бизнеса решает email-маркетинг

Email-маркетинг обладает одним из самых высоких ROI. Данные Campaign Monitor говорят о 3 000-4 000% в зависимости от отрасли бизнеса. То есть каждый рубль, вложенный в email-маркетинг, принесёт вам в среднем 30-40 ₽ дохода.

Расскажем подробнее, какие задачи можно закрыть через email-маркетинг.

Провести клиента по воронке продаж

96% посетителей вашего сайта не готовы покупать прямо сейчас, но готовы на менее стрессовый шаг — скачать полезный контент, оставить заявку, подписаться на рассылку в обмен на скидку. 

63% потребителей должны проконтактировать с компанией 3-5 раз, чтобы поверить ей.

Email-маркетинг — хороший инструмент для общения с «холодной» аудиторией. С его помощью можно автоматически «прогревать» посетителей и формировать доверие к бренду.

«Прогретая» аудитория совершает покупки на 47% чаще, чем «холодная».

Идеальный вариант для прогрева — автоворонка. Вы настраиваете автоматическую цепочку писем, которые закрывают задачи каждого этапа воронки. Письма сами продают продукт, вы экономите ресурсы. Например, так может выглядеть автоворонка для онлайн-школы:

1. Вы получаете клиента в базу через лидмагнит — полезный контент, который частично решает болевой вопрос и показывает вашу экспертность.
2. В течение нескольких дней отправляете клиенту письма с полезным контентом: статьи, видео, вебинары, записи прямых эфиров. Клиент потребляет контент, решает свои задачи и начинает видеть в компании экспертов. Его доверие растёт.
3. Убедившись в вашей компетентности, человек хочет больше. На этом этапе продаёте основной или стартовый продукт. Например, вы хотите привести клиента на месячный курс, но начинаете с продажи двухдневного мастер-класса.
4. Если клиент купил, то закрываете его на повторные продажи. Если нет, то есть несколько сценариев: «дожимать» покупку дальше; продолжать повышать доверие через другие бесплатные материалы; делать специальные предложения с ограниченным сроком действия; предлагать более дешёвый продукт.

Email-маркетинг работает не только в автоворонках. Если вы продаёте по телефону, email-цепочка может заранее закрывать возражения и готовить клиента к звонку менеджера. Клиент, который уже получил 2-3 полезных контентных письма и познакомился с компанией, скорее заплатит вам деньги, чем «холодный» контакт.

Вы можете использовать автоворонку частично, разбавляя её контактом с клиентом на определённых этапах. Например, с помощью рассылки вы можете делиться полезным контентом, повышать доверие, а потом выводить клиента на контакт с продавцами.

Email-рассылки могут не только прогревать новых клиентов, но и возвращать старых. Автоматические персонализированные письма с акциями и бонусами повышают средний чек и LTV.

Какие 6 ключевых бизнес-метрик нужно отслеживать, чтобы получать максимум от рекламы, рассказали в нашем материале.

Дополнить клиентский сервис

Email-маркетинг помогает улучшить ваш сервис в глазах клиента. Для этого используют триггерные (транзакционные) письма — уведомления о подтверждении заказа и его статусе; напоминания о том, что пора продлить подписку, и другие сервисные сообщения.

Клиенты любят, когда вся необходимая информация приходит быстро и в электронном виде, не нужно звонить и самому выяснять, где заказ; делать скрины с чеками или номером отправления — всё будет на почте. Транзакционные письма имеют высокий Open Rate, потому что пользователь их ждет, он сам совершил действие, которое запустило их отправку.

Одна из разновидностей транзакционных писем — welcome-письмо. Оно отправляется при первом контакте клиента с вашей компанией. В нём может быть предложение подтвердить рассылку, информация о заказе или чек.

Средняя открываемость welcome-письма — 82%, по данным GetResponse. Обязательно добавляйте в ваши welcome-письма призыв к действию: покажите спецпредложения, полезный контент или предложите оставить отзыв.

Восстановить отношения с клиентом

Если клиент давно не совершал покупок, рассылка поможет напомнить о компании и мотивировать его повторить заказ. Универсальное средство в этом случае — бонусы и скидки для конкретного подписчика.

Продать конкретные товары

Через email можно отправлять и откровенно продающие письма. Рассказывать о поступлении нового товара, призывать его купить. Например, OZON отправляет продающие письма каждый день:

Наверное, OZON неслучайно выбрал стратегию ежедневной рассылки. Мы не советуем слепо копировать этот подход.

По данным OptInMonster, только 14% подписчиков email-рассылок считают, что все маркетинговые письма для них актуальны. По данным Adobe, 45% пользователей не любят, когда бренды обращаются к ним слишком часто. 

Редко рассылать тоже не стоит. Большинство потребителей хочет получать информацию от брендов еженедельно.

Вам остаётся найти золотую середину с помощью тестирования частоты отправок. Следите, как увеличение или уменьшение писем повлияет на количество конверсий, отписок и добавления в «Спам».

Сочетайте предложения о покупке с полезной информацией, а в конец письма добавляйте релевантные призывы к действию.

Повысить средний чек

С помощью встроенных в письмо блоков с персональными рекомендациями товаров вы можете повысить средний чек.

Современные CRM-системы позволяют выгрузить историю просмотров товаров и создавать на её основе персональные предложения для каждого клиента или сегмента клиентов. Письма, отправленные по сегментам, приносят компаниям 58% всех доходов.

Письма, где к пользователю обращаются по имени и предлагают ему персональные предложения, открывают на 50% чаще. 

Вернуть клиента на сайт

Автоматическое письмо напомнит об оставленном в корзине товаре; предложит не откладывать покупку товара из категории «избранное» или «список желаний»; пришлёт уведомление, если в каталог вернулся интересовавший ранее продукт.

69,57% посетителей добавляют товар в корзину, но не заканчивают оформление заказа. Довести их до покупки можно с помощью email-маркетинга. Вы можете собирать почту тех, кто «бросил» свою корзину, и отправлять им письмо с предложением завершить заказ.

Средний Open Rate писем с «брошенными корзинами» 45%. Если вы отправляете такое письмо в течение 20 минут после ухода посетителей, конверсия в заказ будет около 5,2%.   

Провести онбординг клиента — научить работать с продуктом

Такие письма учат клиентов извлекать из товара, услуги или сервиса максимум пользы. Их цель — провести клиента по всем этапам использования продукта, раскрыть его возможности и фишки, ответить на вопросы.

Как запустить email-кампанию в своём бизнесе

Найдите адресатов: как собрать базу и работать с ней

Базу обязательно собирать самостоятельно. Не покупайте готовые базы:

1. Это незаконно — пользователь должен сам подписаться на рассылку.
2. Это неэффективно — тысячи «холодных» пользователей, которые ничего не знают о вашем продукте. К тому же они не соглашались на рассылку. Это прямая дорога в спам.

Собирайте адреса онлайн и офлайн — при регистрации на сайте, через форму подписки в футере сайта и блоге, в анкетах при получении дисконтных карт. Эффективнее всего к форме подписки приложить информационный или продуктовый бонус. Предложите бесплатный материал, который решит одну из проблем клиента, или тестовый доступ к продукту.

В форме иногда используют пункт «подписаться на новости», но это редко работает. Клиенту важно понимать, зачем читать новости вашей компании, какая в этом польза. Если обновления напрямую связаны с его целями и потребностями, то призыв сработает. Например, оптовый покупатель следит за поставками, хочет быть в курсе новинок мгновенно. Если вы розничный магазин с новостями в формате «сегодня мы открыли десятую точку в Химках» — вряд ли кому-то будет это интересно настолько, чтобы подписаться на рассылку.

Подумайте, чем мотивировать клиента. Укажите, что по почте высылаете эксклюзивный полезный контент, что подписчики вступают в клуб клиентов, которые первыми узнают о новых предложениях и распродажах.

Регулярно очищайте базу от неактивных адресов: удаляйте всех, кто долгое время не открывает письма или вообще не получает их.

Подготовьте письма

1. Делайте план по письмам на месяц, чтобы рассылка была сбалансированной. Если рассылаете информационные и коммерческие письма, то первых должно быть значительно больше. Если ограничиваетесь рекламными предложениями, то продумайте заранее оптимальное количество писем в неделю или месяц.

Объяснили, как составить контент-план блога, email-рассылки и соцсетей.

Предложите подписчикам выбрать частоту получения писем — укажите в форме подписки, например, «каждый день», «раз в месяц», «два раза в неделю».

Следите за показателями открываемости и числом отписок. Ориентируйтесь на данные, чтобы менять частоту рассылок. Например, вы отправляете рекламные предложения два раза в неделю, но их почти никто не читает — попробуйте сократить до одного раза в неделю и посмотреть, поможет ли это, или дело в чём-то другом.

Проводите тесты. Рассылайте письма по двум примерно равным группам аудиторий, но с разной периодичностью и в разное время. Делайте выводы, в каком варианте лучше открывают письма, где меньше отписок.

2. Создайте мастер-шаблон письма в брендовом стиле. Мастер-шаблон — это универсальный ориентир, который содержит в себе все возможные вариации блоков письма и стилистические различия для разных типов рассылок. Здесь прописывают варианты шрифтов, расположения блоков и элементов, варианты кнопок.

Для создания шаблона необязательно владеть HTML, есть простые и удобные конструкторы дизайна. Например, сервис Stripo, в котором можно собирать письма по принципу Drag-and-drop — просто перетаскивать блоки в редакторе.

Шаблон поможет сэкономить время и существенно упростит процесс создания писем.

3. Выберите имя отправителя. Самый простой вариант — указать название компании. Чтобы подчеркнуть личный подход, к названию бренда добавьте имя сотрудника, от лица которого идёт рассылка. Например, «Ирина из Тинькофф». Так пользователь будет чувствовать, что ему пишет живой человек. Рассылки с персонализацией открывают на 29% чаще.

4. Проработайте тему письма. От темы зависит открываемость. Задавайте интригу, оставляйте пробел, который пользователь автоматически захочет заполнить. Например, для письма про брошенный в корзине товар вместо «вернитесь и сделайте заказ» попробуйте вариант: «кажется, вы что-то забыли». Не уходите в кликбейт. Тема письма должна отражать его содержание, чтобы человек не разочаровался после открытия.

5. Продумайте содержание и учтите все детали. Подготовили чек-лист, с которым можно сверяться во время работы над телом письма:

1. Письмо с пользой для читателя.
2. Лаконичный текст, нет лишних отступлений, всё по делу.
3. Дизайн простой и понятный, письмо не перегружено визуально.
4. Смыслы легко считывают при беглом сканировании взглядом.
5. Четкий и краткий призыв к действию, например, «узнать подробнее», «заказать», «купить», «подписаться», «скачать».
6. Большая и контрастная кнопка CTA, по которой легко кликнуть в мобильной версии.
7. В письме только одна кнопка с призывом.
8. Оформлен футер с причиной получения письма и контактами.
9. Есть заметная кнопка отписки.

Google и «Яндекс» оценивают ваши рассылки и присваивают домену репутацию. Чем она ниже — тем больше шансов попасть в спам.

Репутация влияет на доставляемость писем. Если репутация плохая — письма попадают в спам. На неё влияет объём и частота рассылок, жалобы на спам, отписки и bounce rate.

Bounce Rate или процент «возвратов» — это процент адресов в базе, до которых письма не могут быть доставлены. Например, подписчик указал @gnail.com вместо @gmail.com, такого адреса не существует, отправленное на него письмо запишется в «возврат».

Возвраты бывают двух видов: hard и soft. 

Hard — это некорректно написанные или несуществующие адреса. Например, вместо [email protected] у вас в базе написано [email protected]. Адреса с грубыми ошибками удаляйте из базы, а ещё лучше — сделайте так, чтобы они туда не попадали. Настройте в формах подписки валидацию.

Soft — когда письмо не доставляется из-за временной блокировки ящика, его переполненности или недоступности. 

Проанализировать свою базу на наличие недоступных адресов и почистить её можно с помощью сервиса ZeroBounce. Ещё вы можете следить за показателем Bounce Rate в статистике ваших рассылок.

5 советов, как не попадать в папку «Спам»:

1. Используйте только свою базу адресов пользователей, которые согласились получать рассылку. Рассылка по чужим базам приведёт к частому нажатию кнопки «Спам», отпискам и повышению Bounce Rate. В итоге репутация домена испортится.
2. Используйте Double Opt-in подтверждение подписки. Когда пользователь заполнил форму и подписался, сперва отправьте ему письмо с подтверждением подписки. Подписчиков будет меньше, но база будет качественная — вы получите 100% валидные адреса, меньше отписок и минимальный шанс попадания под спам-фильтры почтовых систем.
3. Следите за репутацией отправителя — она складывается из репутации IP и репутации домена. Узнать её можно с помощью сервиса Sender Score.
4. Следите за темой и содержанием письма. Не используйте кликбейтные темы и откровенно продающие слова. Вот так писать не надо: «СРОЧНО! SALE SALE! Безумные скидки — экономия $$$$!». Зайдите в свою папку «Спам», посмотрите, какие заголовки туда чаще всего попадают, и не делайте так. Не нужно писать капсом и ставить несколько восклицательных знаков.
5. Избегайте вложений — их часто используют спамеры, чтобы рассылать вирусы. Рассылки с вложениями не нравятся почтовикам.

Выберите сервис и запустите рассылку

Выбирайте сервис рассылки на основе отзывов и рекомендаций коллег; изучите сайты сервисов, напишите в поддержку, чтобы понять, достаточно ли вам функций; тестируйте перспективные во время бесплатного периода — обращайте внимание на удобство использования, возможности интеграции с другими сервисами.

Несколько популярных сервисов рассылки: MailChimp, Unisender, GetResponse, Sendpulse.

Начинайте тестировать рассылку. Не отправляйте сразу письма по всей базе, сначала прогрейте новый IP-адрес. Провайдер может принять вас за спамера, если с нового адреса сразу запустить массовую рассылку. Прогрев подразумевает, что вы будете постепенно увеличивать число писем и адресатов, начинать рассылку с самых заинтересованных пользователей. Занимает этот процесс около месяца. В итоге вы заслужите доверие провайдера, и доставляемость писем повысится.

Оценивайте эффективность: поставьте KPI и анализируйте результаты

На старте кампании выберите KPI, с помощью которых потом определите эффективность.

Вот несколько показателей, которые стоит учитывать:

1. Количество недоставленных писем. 
2. Коэффициент открываемости.
3. Процент писем, отправленных в спам.
4. Число переходов по ссылке из письма.
5. Коэффициент отмены подписки.
6. Конверсия в целевое действие.

Главная метрика — продажи. Для оценки как минимум настройте электронную коммерцию Google Analytics. Пользуйтесь сервисами сквозной аналитики, например, Roistat.

Сервис сквозной аналитики помогает охватывать все каналы; понимать, какие наиболее эффективны, а какие проседают. Сервис учитывает вклад всех источников. Также сквозная аналитика делает упор на продажи, а не на заявки, потому что даже при высоком количестве заявок с канала, если они не конвертировались в заказ, бюджет потрачен зря. На основе результатов анализа вносите правки в email-кампанию.

Email-канал подразумевает не только исходящую рассылку, но и ответы пользователей. Прочитав письмо, получатель может захотеть вам написать по указанному в контактах адресу. Чтобы знать, из какого канала приходят отклики на почту, используйте сервис email-трекинга Roistat.

Попробовать Емейлтрекинг Roistat

Как работает email-трекинг: при переходе на целевую страницу из разных источников пользователь видит индивидуальный контактный адрес. Если он обратится в компанию через этот адрес, то email-трекинг тут же соберёт информацию: по какой рекламе пришёл клиент, из какого региона, по какому ключевому слову, с какого конкретно объявления. Вся эта информация автоматически попадает в заявку, созданную в CRM.

Главное

1. Email-маркетинг имеет один из самых высоких ROI — 3000-4000%.
2. С помощью рассылки вы можете «доставить» в почтовый ящик клиента полноценную продающую страницу с кнопкой CTA и интерактивными элементами.
3. Email-маркетинг решает задачи бизнеса: помогает вернуть клиента на сайт; повышает сервис; прогревает новых клиентов с помощью автоворонки; помогает рекламировать конкретные товары и составлять из них персонализированные подборки.
4. Подготовку к запуску email-кампании начните со сбора базы подписчиков. Адреса можно собирать как офлайн, например, через анкеты на кассе, так и онлайн, через форму подписки на сайте.
5. Не покупайте готовые базы — пользователь должен дать согласие на рассылку.
6. Регулярно убирайте из базы неактивные адреса, чтобы повышать показатели доставляемости и открываемости писем.
7. Делайте план рассылки на месяц, чтобы сбалансировать её содержание. Тестируйте время отправки и периодичность, корректируйте их в плане, опираясь на отклик пользователей.
8. Пишите письма с пользой для читателя. Делайте их удобными для быстрого сканирования взглядом. Выделяйте кнопку CTA контрастным цветом.
9. Для оценки эффективности email-маркетинга поставьте KPI: конверсия в целевое действие; число переходов по ссылке из письма; количество недоставленных писем; коэффициент открываемости и другие показатели.
10. Основная метрика для отслеживания успешности канала — продажи. Пользуйтесь сервисами сквозной аналитики, чтобы точнее отследить влияние каждого канала на продажи.

Следите за публикациями в нашем блоге там, где вам удобно: подписывайтесь на нас в соцсетях или на Telegram-канал «Roistat - сквозная аналитика».