Содержание
Объясним, какие задачи поможет решить грамотный контент-план, где брать идеи для публикаций и какие инструменты помогут запланировать создание контента.
Подпишись на Telegram
Зачем бизнесу заниматься контентом
Статьи, посты в соцсетях, email-рассылки могут приводить бизнесу клиентов. Полезный контент увеличивает число касаний с потенциальными покупателями, сокращает расходы на рекламу. В эпоху баннерной слепоты пользователи привыкли игнорировать рекламную информацию. Контент — способ достучаться до аудитории, дать полезные материалы и рассказать о том, как ваш продукт решает проблемы клиентов.
Три причины для бизнеса заняться производством контента:
Стимулирование продаж — лиды становятся покупателями только после получения всей информации о продукте. Контент-маркетинг позволяет воздействовать на принятие решения о покупке.
Быстрая раскрутка сайта — опираясь на SEO-запросы, можно составить план публикаций по темам, которые ваша аудитория часто ищет в поисковиках.
Рост уровня доверия — люди выбирают компании, о которых они могут найти информацию в открытом доступе.
Контент-план помогает выстроить содержание блога email-рассылки или соцсетей, учесть потребности, запросы и боли пользователей и то, как их решить; запланировать регулярную коммуникацию с целевой аудиторией. График публикаций в блоге, рассылках, соцсетях нужен независимо от того, на каком вы этапе — только начинаете делать контент или уже работаете с аудиторией.
Контент-план сводит задачи контента, темы и площадки в одном документе и позволяет управлять процессом создания публикаций. Сотрудникам легче понимать и выполнять свою часть работы, соблюдать дедлайны.
6 шагов для составления контент-плана
Когда вы только приступаете к составлению контент-плана, ответьте на шесть вопросов:
1. Для кого вы делаете контент? Чем лучше вы определите целевую аудиторию, тем точнее контент-план будет соответствовать их запросам и интересам. Учитывайте всё: возраст, пол, социальный статус, семейное положение, опыт и даже привычки. Портрет целевой аудитории позволит понять, с какими темами для каких групп аудитории вы будете работать.
Пример: статья, пост в соцсети или email-рассылка для начинающих специалистов могут сильно отличаться от материалов, рассчитанных на продвинутую аудиторию. Новичкам можно рассказать об основных инструментах и «разжевать» принципы работы с ними. Продвинутая аудитория может искать материалы, которые помогут прокачать собственные навыки.
2. Какую проблему аудитории вы решаете? Контент может отвечать на уже существующую потребность пользователя: объяснять начинающим специалистам термины маркетинга или делать туториалы по работе с популярными программами. Также с помощью материалов можно рассказать читателям о проблеме, на которую они обычно не обращают внимание.
Пример: компания предлагает новый продукт, с которым широкая аудитория ещё не знакома — мобильное устройство сбора аудитории в конкретной геолокации. В блоге компания может рассказать потенциальным клиентам, что такое гиперлокальный таргетинг, кому он полезен и как настроить рекламу по тем, кто находится в конкретной геолокации.
3. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Пользователям нужна информация, почему ваш продукт лучше аналогов: обзоры, сравнения и варианты решения задач могут стать основой контента.
Пример: мы в блоге Roistat объясняем, что такое сквозная аналитика и чем наш продукт отличается от систем веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики.
4. Какой формат контента вы планируете использовать? Текст, видео, инфографика, подкасты? Это зависит и от личных предпочтений, возможностей компании, и от запросов целевой аудитории.
Пример: обучающее видео по работе сервиса может облегчить знакомство пользователей с продуктом. Статья с кейсами действующих клиентов расскажет о том, какие результаты можно получить, используя продукт компании.
5. Для каких каналов трафика вы уже делаете контент? Необходимо использовать разные способы донесения информации до целевой аудитории: кто-то узнает о компании из соцсетей, а кто-то найдёт и прочитает статью на профильном ресурсе.
Пример: блог помогает привлекать органический трафик, email-рассылка «прогревает» аудиторию тех, кто уже знаком с бизнесом, соцсети повышают лояльность.
6. Какая цель у контента? Для чего компании тратить время и деньги на создание ролика? И зачем маркетологам заниматься созданием статей в блог?
- повышать лояльность потенциальных покупателей: например, можно делиться кейсами, рассказывать о принципах работы компании;
- обучать пользователей: например, готовить видео-туториалы по продукту или полезные материалы для специалистов;
- собирать заявки: например, можно сделать серию контентных email-рассылок для тех, кто оставил заявку, но так и не купил продукт;
- получать больше бесплатного трафика: например, можно подготовить статьи под SEO-запросы целевой аудитории, чтобы сайт чаще появлялся в поисковой выдаче пользователей;
- показывать экспертность: например, делать глубокие материалы, полезные рынку, на основе знаний, исследований, данных компании;
- привлекать новых сотрудников: например, вести канал в Instagram о внутренней жизни компании.
Выберите 3-5 основных направления и укажите их в контент-плане, чтобы учитывать цели бизнеса.
Даже идеальный контент-план может быть скорректирован: могут появиться более актуальные темы или появится необходимость срочно сделать материал по продукту.
Какие инструменты нужны для создания контент-плана
Как и с помощью каких инструментов собрать контент-план, материалы которого подходят под запрос целевой аудитории.
Шаг 1 — создание семантического ядра. Зачем собирать семантическое ядро? Чтобы повысить видимость сайта для целевой аудитории. Пользователи будут находить страницы сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google.
Как собрать ключевые запросы для семантического ядра? Можно самостоятельно собрать документ со словами, характеризующими ваш товар или услугу. Например, для интернет-магазина мужских костюмов это могут быть слова «мужской костюм на свадьбу» или «рубашки под пиджак».
Сервис Wordstat от Яндекс поможет определить популярность поисковых запросов: часто ли москвичам нужен пошив костюма? Также подбор слов Яндекса находит похожие запросы, которые тоже можно добавить в семантическое ядро.
Можно дополнительно установить расширение Yandex Wordstat Helper, которое помогает быстро собрать все ключевые запросы в единый документ. Полученные запросы — темы контента.
Шаг 2 — анализ конкурентов и партнёров: как часто по вашей теме пишут на других сайтах? Что публикуют похожие компании в своих соцсетях? Используйте данные по видимости страниц в Serpstat или по популярности в соцсетях в Buzzsumo. Комбинируйте полученные сведения и создавайте что-то своё.
Шаг 3 — анализ запросов потенциальных клиентов. Какие запросы чаще всего присылают пользователи перед тем, как совершить покупку? С какими возражениями работает отдел продаж?
Например, пользователи часто спрашивают примеры работы с вашим продуктом. Для этого можно подготовить кейсы с действующими клиентами.
Воронка продаж. Контент помогает реализовывать продукт, поэтому при составлении плана отталкивайтесь от того, на каком этапе находится ваш потенциальный клиент. Этапы движения пользователя от знакомства с продуктом до сделки можно построить с помощью лестницы Ханта, схем AIDA, PMPHS, классификации Шварца.
Как отслеживать «путь» клиентов к покупке, рассказали в блоге.
Группируйте темы по этапам воронки, чтобы продвигать пользователя к покупке с помощью контента: например, на каждый из этапов схемы AIDA (attention, interest, decision, action) запланируйте один-два материала и маркируйте их в контент-плане, чтобы лучше понимать, какой из этапов требует большего внимания.
Шаг 4 — поиск актуальных тем. Внесите в план праздники, выходные, тематические дни, исторические события. Они должны быть связаны с вашей тематикой. Это поможет подготовить материалы заранее.
Шаг 5 — поиск «вечных» тем. Анализируйте тематические медиа, чтобы держать руку на пульсе. Для этого удобно использовать сервис Feedly.com — вы сможете отслеживать публикации и добавлять перспективные темы в избранное. Медиа помогут составить список идей для контент-плана, которые можно использовать, когда все материалы по продукту и SEO-статьи уже опубликованы, а новый план ещё не подготовлен.
После того, как вы собрали достаточное количество тем для публикаций в каждый из каналов, их нужно распределить по датам, маркировать по этапам воронки и задачам, отметить исполнителей и внести в шаблон контент-плана.
Шаблон контент-плана
Google-таблицы — оптимальный инструмент для управления контент-производством. Сервис бесплатен, ведется история изменений, правки сохраняются автоматически, работать можно где угодно. Каждый член команды может оставлять комментарии, а руководитель — отмечать исполнителей.
Простой шаблон контент-плана:
Если однажды потратить достаточно сил и времени на шаблон, потом можно быстро создавать копии на новый период. Можно составить контент-план «Календарь» с привязкой к датам или делать фокус на задачи.
Эффективный контент-план помогает работать, а не создает дополнительную нагрузку на команду. Также в работе с контент-планом помогут:
1. Список идей (темник) — примитивный план, в котором в общих чертах прописано, какие темы и материалы можно публиковать в разных каналах компании.
2. Trello, Asana, Platrum и другие сервисы создания канбан-досок чаще всего используются, когда над контентом работают несколько человек. Доски помогают следить, сколько всего этапов в подготовке контента, кто и к какому сроку должен выполнить свою часть работы.
3. Закрытая группа или паблик в соцсетях для проверки контента — специалисты по соцсетям смогут смотреть, как контент будет выглядеть в сообществе после публикации.
Делимся полезными материалами на нашем Telegram-канале. Подписывайтесь, чтобы не потерять.
