Офлайн-каналы
коммуникации —
чёрная дыра маркетинга

В аналитике этот путь часто распадается на отдельные фрагменты. В рекламных системах остаются клики и расходы, в телефонии — звонки, в CRM — сделки и выручка. Но связи между ними нет. Часть обращений и продаж не относится ни к одному источнику, а в результате итоговая картина по каналам оказывается неполной.

Чаще всего потери связаны со звонками. Без коллтрекинга или корректной передачи данных в CRM обращения фиксируются как «неизвестно». В результате бизнес может терять до 30% данных даже при наличии сквозной аналитики — источник либо не определяется на входе, либо не сохраняется в сделке.

Это типичная ситуация для компаний любого масштаба:

• у малого бизнеса — один номер на все активности;
• у среднего — колл-центр и ручное создание сделок;
• у крупного — филиалы, несколько CRM, разная телефония и подрядчики.

Так, расходы по рекламе учитываются полностью, а продажи и выручка — частично или вообще без привязки к источникам. Из-за этого оценка эффективности каналов расходится с фактическими результатами продаж, а бюджет распределяется по искажённым данным.

Как отсутствие связки между онлайн- и офлайн-каналами влияет на бизнес

Когда звонки и офлайн-сделки не связаны с рекламой, управлять маркетингом становится сложнее. Гораздо сложнее. И на практике это приводит к трём эффектам:

1. Прибыльные источники выглядят убыточными
   
   Маркетинг видит стоимость заявок, но не понимает, какие из них доходят до сделки и с какой выручкой. Оптимизация смещается в снижение стоимости конверсии (CPA) вместо роста прибыли. Хотя канал может давать меньше обращений и более высокий CPA, но закрываться лучше и приносить больший средний чек. Без данных из CRM такой источник часто сокращают, хотя он фактически даёт продажи.
   
2. Экономика в отчетах искажается
   
   Если часть продаж не привязана к источникам, расходы учитываются полностью, а выручка — нет. Это завышает стоимость лида (CPL) и занижает ROMI. Команда объясняет падение эффективности проблемами в рекламе, хотя причина — в неполных данных.
   
3. Возникают проблемы с масштабированием бизнеса
   
   Для роста нужна понятная модель на уровне сделок: какие каналы продают, где теряются клиенты, каков цикл сделки и какие сегменты закрываются лучше. Когда часть сделок остаётся без источника, эти выводы невозможно подтвердить. В итоге решения о расширении бюджета принимаются без надёжной опоры, а маркетинг и продажи оперируют разными цифрами.

Как это выглядит в бизнесе: два примера

• Недвижимость

Заявок через формы немного — аудитория чаще звонит, чтобы уточнить планировки, ипотеку, сроки и скидки. Если обращения идут на общий номер, перформанс-кампании в отчётах выглядят слабее, чем есть на самом деле.

Руководитель видит продажи, но маркетинг не может доказать, какие размещения их принесли. В итоге бюджет сокращают именно там, откуда шёл основной поток клиентов.

• Автобизнес

Кредиты, трейд-ин, записи на сервис и подбор авто чаще всего начинаются со звонка. Если звонки не привязаны к источнику (нет коллтрекинга или данные не сохраняются в сделке при ручном создании/пересоздании), в аналитике накапливаются продажи без источника, а часть выручки выпадает из отчётности.

В результате маркетинг видит и может оптимизировать только 20-30% конверсий, которые фиксируются онлайн — например, заявки через формы «Записаться на сервис», «Оставить заявку на подбор», «Рассчитать кредит» или «Заказать консультацию». Бюджет смещают в пользу тех 20-30% целевых действий, потому что именно по ним система показывает «результат», тогда как основной поток обращений по телефону остаётся неоцифрованным.
Итог — отдел продаж перегружен звонками, но в отчётах создаётся ощущение «слабого спроса» и снижения эффективности рекламы на 30-50%.

Как связать рекламу, звонки и сделки в единую систему

Здесь помогает сквозная аналитика. Она связывает расходы на продвижение с результатами продаж и выручкой. Для этого система должна сопоставлять рекламный визит или звонок с конкретной сделкой в CRM — и сохранять эту связь до финального статуса.

Базовый набор шагов выглядит так:

• Фиксация источника и визита на входе

На сайте устанавливается счётчик, который сохраняет параметры визита и его идентификатор. Рекламные размещения размечаются UTM-метками. Для звонков используется подмена номера, чтобы связать звонок с визитом и рекламными параметрами.

• Передача данных в CRM

Идентификатор визита и параметры источника должны попадать в CRM автоматически и храниться в полях лида или сделки. Тогда при смене статусов, назначении ответственных и повторных касаниях данные не теряются и могут быть сопоставлены с выручкой по конкретным сделкам.

• Учёт офлайн-посещений

Когда клиент приходит физически в магазин или шоурум, важно определить источник, который изначально познакомил его с вашим брендом. Для этого используются QR-коды, промокоды, анкеты или программы лояльности. Главное — чтобы идентификатор попадал в карточку клиента и связывался с дальнейшей сделкой. Если клиент ранее звонил по подменяемому номеру, визит в точку продаж можно связать с этим контактом и сохранить первичное касание.

• Правила ведения сделок и повторных обращений

Нужно договориться, что сделки создаются из обращений, а не «с нуля», и что повторные контакты не создают дубли. Это сохраняет первичное касание и обеспечивает корректную атрибуцию.

• Отчётность с привязкой по статусу работы с клиентом и выручке

Решения по бюджету и масштабированию принимаются на основе данных CRM: сделок и денег. Клики и конверсии остаются вспомогательными метриками.

Ручной сбор данных — для новичков, маркетинговая платформа — выбор мастеров

Сквозную аналитику можно выстроить разными способами. Один из самых практичных для многих компаний — использовать маркетинговую платформу с готовым инструментом. Такой подход связывает рекламные источники, телефонию и CRM в единую систему: воронка собирается из разных сервисов, но на выходе даёт цельную картину эффективности. Разберём на примере Roistat, как реализовать такую систему.

1) Интеграция со всеми системами для агрегирования данных

• Счётчик на сайте. Сначала на сайт устанавливается счётчик Roistat. Он фиксирует параметры визита, сохраняет номер в cookie roistat_visit и «подхватывает» разметку переходов, чтобы у визита были данные об источнике и кампании. Это базовая точка, от которой дальше строится связка с обращениями и продажами.

• Подключение CRM. Далее настраивается передача идентификатора визита и данных об обращении в CRM — в лид или сделку. Это позволяет сохранить источник на всех этапах работы отдела продаж.

На практике roistat_visit передают в отдельное поле, которое обычно называют roistat.

Есть два типовых сценария:

Первый: сайт или форма сразу создают лид или сделку в CRM и передают roistat_visit вместе с заявкой.

Второй: заявки сначала принимаются в Roistat и затем передаются в CRM. Такой вариант используют, если на сайте много форм, есть внешние виджеты или несколько доменов. А ещё важно снизить риск потерь данных.

• Подключение рекламных каналов. После этого добавляют рекламные источники, чтобы Roistat подтягивал расходы и параметры кампаний. Тогда в отчётах можно сопоставлять затраты с лидами, сделками и выручкой из CRM. Без загрузки расходов аналитика покажет продажи по источникам, но не позволит корректно оценить окупаемость.

• Контроль дублей заявок. Это важно, чтобы данные не искажались при обработке. В Roistat есть стандартная и пользовательская проверки. В первом случае проверяются недавние заявки по телефону, email, номеру визита и другим полям с учётом периода синхронизации — повторная заявка с совпадающими данными в течение часа помечается как дубль. В пользовательской можно задать собственные правила совпадений и действия при обнаружении дубля.

2) Настройка коллтрекинга для определения источника звонка

Инструмент привязывает телефонный звонок к рекламному визиту и его параметрам. Это достигается за счёт подмены номера на сайте и переадресации обращения на основной номер компании. Когда пользователь видит подменный номер и набирает по нем — система уже знает, к какому визиту он привязан, и сохраняет данные о рекламном источнике.

В Roistat есть два сценария работы, которые выбирают под конкретную задачу:

• Динамический коллтрекинг применяется, когда нужна детализация на уровне визита и рекламы. Разным посетителям показываются различные номера, каждый из которых привязан к конкретному визиту. Это позволяет видеть источник вплоть до объявления и ключевых слов, а также страницу входа и другие параметры. Для корректной работы указывают элемент с номером на сайте через CSS-селектор или ID, а также настраивают пул номеров и контролируют, чтобы подмены хватало при текущем трафике.

• Статический коллтрекинг используют, когда нужно закрепить один номер за конкретным размещением или их группой. В этом режиме действует принцип «один источник — один номер», а детализация ограничивается уровнем рекламного источника.

Такой вариант применяют не только для онлайн-размещений, но и для офлайн-рекламы, где номер можно разместить на листовке, билборде или в ТВ-ролике и однозначно понимать, откуда пришёл звонок.

3) Сквозная аналитика и её отчеты для оптимизации маркетинга

• Отчёты по источникам

После подключения сайта, CRM, рекламных расходов и звонков в разделе «Аналитика» становится доступна воронка по каждому источнику. В отчётах есть детализация до кампаний и ключевых слов, сравнение периодов и разные модели атрибуции.

Главное отличие от веб-аналитики — здесь сразу соотносятся визиты с заявками, звонки с продажами, выручка с расходами.

Разберём пример:

За выбранный период система фиксирует 5 877 звонков и 286 продаж с выручкой 2 139 778₽. Основной объём звонков дают «Яндекс Директ» и Google Ads — 2 324 и 1 887 соответственно. Эти же каналы формируют большую часть продаж и выручки: 112 продаж на 907 919₽ через «Яндекс Директ», 98 продаж на 809 428₽ — через Google Ads.

Одновременно видно качество обработки — 1 763 пропущенных звонка. Из них 736 пришлось на «Яндекс Директ» и 545 — на Google Ads. Это прямой сигнал, что часть спроса теряется не в рекламе, а на этапе ответа и обработки.

Такие отчёты дают связку «источник → обращения → звонки → продажи → деньги». При настроенном учёте офлайн-конверсий в них учитываются и сделки, дошедшие до продажи без формы на сайте. Разумеется, при условии, что данные корректно сохраняются в CRM.

• «Мультиканальная аналитика»

Инструмент показывает цепочки визитов одного клиента до обращения и позволяет сравнивать разные модели атрибуции. Вы видите, как меняются продажи, выручка и окупаемость при учёте первого визита, последнего или распределённых моделей. Это особенно важно, когда клиент возвращается несколько раз перед звонком или заявкой.

Разберём пример:

За выбранный период зафиксированы 504 мультиканальные заявки — 59% от общего числа. Это означает, что оценка эффективности по последнему касанию будет искажать вклад источников.

Тут же отображаются звонки и их обработка, что помогает корректно интерпретировать мультиканальность: пропущенные обращения становятся прямой причиной потерь уже сформированного спроса.

Подробнее со всеми возможностями аналитики можно ознакомиться в документации.

4) «Речевая аналитика» и скрининг коммуникации

После анализа источников и звонков важно оценить качество обработки обращений. Речевая аналитика Roistat расшифровывает разговоры и переводит их в текст, позволяя быстро находить причины отказов, нарушения скриптов и проблемные места без постоянного прослушивания.

Работа обычно начинается с «Истории звонков», где по каждому разговору видно привязку к сделке, менеджера, статус и сумму. Это удобно, когда в отчётах по источникам выявлены проблемы и нужно перейти к конкретным диалогам.

Дополнительный уровень автоматизации дают ИИ-теги. Они анализируют смысл разговора, а не отдельные слова. Теги настраиваются вопросами формата «да / нет», помечаются как проблемные и собираются в сводки. Это позволяет связать аналитику по источникам с причинами потерь на уровне коммуникации.

5) «Ловец лидов» и снижение доли «уходов в офлайн»

Инструмент помогает получить контакт у посетителей, которые собираются уйти с сайта без заявки. Форма показывается при попытке закрыть вкладку, по таймеру или по заданным условиям. Контакт сразу передаётся в CRM и попадает в обработку.

В контексте офлайн-потерь это работает как профилактика. Чем раньше получен контакт, тем ниже вероятность, что пользователь позвонит по общему номеру или вернётся через офлайн-касание, которое сложнее корректно связать с рекламой.

Измерение офлайн- и онлайн-каналов продаж

Онлайн- и офлайн-каналы продвижения приводят бизнес к одному результату — продажам. Разница в том, что фиксируются они по-разному. Если звонки, визиты в офис и сделки «после разговора» не попадают в аналитику, компания видит только часть спроса. Остальное выпадает из воронки и превращается в «непонятно что». В итоге эффективность рекламы оценивается не по продажам, а по тому, насколько удобно источник считается в отчётах.

Поэтому отслеживание офлайн-конверсий — не опция, а необходимость. Когда звонки, визиты и сделки сохраняются в CRM с привязкой к источнику и доходят до выручки, маркетинг начинает опираться на цифры, а не на ощущения. Становится видно не только, откуда приходят клиенты, но и на каком этапе теряются деньги.

Это особенно важно в нишах, где решение принимается в разговоре или при личной встрече, а не через форму на сайте. В таком случае офлайн-конверсии перестают быть «чёрной дырой» и превращаются в понятные показатели, которые можно сравнивать, улучшать и масштабировать. А перераспределение бюджета начинает опираться на полную картину — от первого контакта до продажи.

Часто задаваемые вопросы