Рекламный бюджет на год

Узнаете, как составить рекламный бюджет на год так, чтобы реклама приводила клиентов, а не пустые клики.

Что представляет собой рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это траты компании на продвижение продукта и бренда. В него входят деньги, которые тратятся на запуск рекламных кампаний. Зная рекламный бюджет заранее, можно спланировать бюджет всей компании, а потом понять, окупилась ли реклама или принесла убыток.

Как понять, сколько денег потратить на рекламу? Для этого потребуются исследования и работа со статистикой. Необходимо учесть:

• предыдущий опыт запуск рекламы — аналитика, показатели, бюджеты;
• примерное количество денег, которое на рекламу тратят конкуренты;
• цель запуска кампаний;
• стоимость запуска в каждом из каналов трафика, где собираетесь продвигать продукт или бренд.

Какие статьи есть в рекламном бюджете

Исследования, статистика, аналитика

Начнем с неочевидных трат — это инвестиции в изучение рынка, целевой аудитории, инструменты для анализа рекламы. Только появившиеся на рынке компании редко тратят большие деньги на эту статью. Компании, которые уже запускали рекламу, тоже могут обойти стороной траты на исследования. В этом случае вы лишаете себя возможности анализировать то, что делаете.

Исследования и аналитика помогут определить, как сработала реклама, какие каналы принесли прибыль, а какие не окупились, какие креативы сработали, какова ситуация на рынке, стоит ли менять тактики продвижения.

Ошибка такого подхода — в принятии решений в отрыве от данных, показателей и метрик. Если бы мы проанализировали, как сработала наша реклама, то увидели бы такую картину.

1. Из трёх каналов трафика, где мы запустили объявления, окупился только один.
2. Два других канала показали отрицательный ROI — съели рекламный бюджет.
3. Если бы мы вовремя увидели, что эти каналы не работают, то отключили бы их, перераспределив бюджет на самый прибыльный канал.

Отслеживать показатели рекламы в моменте и смотреть метрики по итогам кампании удобно в сервисе сквозной аналитики — такой есть у Roistat. Сквозная аналитика формирует дашборды, где учтены все показатели рекламы. Сервис автоматически собирает данные из всех источников — с сайта, из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и email-трекинга. В дашбордах легко ориентироваться — например, быстро заметите отрицательный ROI.

Рассказали в блоге, как сквозная аналитика помогает увеличить эффективность рекламы и сэкономить рекламный бюджет.

Интернет-реклама

В эту статью расходов входят инвестиции в настройку рекламных кампаний, в создание и поддержку лендингов, посадочных и сайтов, разработку приложений, ведение соцсетей, интеграцию с блогерами, нативную рекламу в интернет-СМИ и т.д.

Ивент-маркетинг

Это всё, что связано с событиями вокруг компании и клиентов — запуск новой точки продаж, презентация нового продукта, участие в конференциях и выставках для привлечения клиентов, проведение конкурсов и т.д.

Брендированные сувениры

Это траты на создание физических и виртуальных объектов, связанных с компанией — визиток, буклетов, NTF-предметов, календарей, обоев для рабочего стола и т.д. Эта статья расходов не помогает привлекать клиентов, но повышает узнаваемость бренда.

Прямая реклама

Это расходы на запуск креативов вне интернета — на ТВ и радио, в печатных СМИ, на билбордах и т.д. Прямая реклама работает на узнаваемость бренда и требует больших инвестиций. Организовать продакшн рекламного ролика и запустить его на телевидении могут только компании с большими бюджетами.

Расходы на сотрудников

Без людей реклама не может быть запущена — нужны маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, таргетологи, SMM-менеджеры и т.д. Они могут работать в штате или в качестве фрилансеров. В бюджет на рекламу нужно включить суммы, которые они получат за свою работу.

Кто, как и когда составляет рекламный бюджет

Траты на рекламу рассчитывают маркетолог или владелец бизнеса. Обычно бюджет на рекламу рассчитывают в зависимости от целей и планов компании. Выделяют несколько видов бюджета:

• Стратегический — это история про долгосрочные цели на несколько лет вперёд. Компания формирует цели и указывает ресурсы, которые помогут достичь этих целей.
• Бюджет на год — это планирование трат на один календарный год, где указывают цели и стратегии на ближайший год.
• Бюджет на квартал или месяц — это локальные траты под конкретные запуски — например, на одну или несколько кампаний в течение определённого срока.

Рекламный бюджет — это документ с определённой структурой. Обычно его составляют в формате таблице. Главное, чтобы было легко увидеть не только финальные значения (сам бюджет), но и то, как он рассчитывался (траты по каналам, по временным отрезкам и т.д.).

Рекламный бюджет на год — сложный документ. Сформировать его за пару дней не получится. Обычно на этой уходит несколько недель. 90% времени уходит на подготовку — необходимо провести исследования и собрать данные о:

• целевой аудитории,
• продвижении конкурентов,
• ситуации на рынке,
• преимуществах своего продукта и т.д.

Оставшиеся 10% — это формирование и расчёт бюджета на основе полученных данных.

Что учесть перед составлением бюджета на рекламу

1. Период — на какой срок собираетесь рассчитывать бюджет. В нашем случае — это бюджет на год.
2. Цели и задачи — какие задачи поможет решить рекламный бюджет на год, каких целей достичь.
3. Ответственные сотрудники — распределите задания между сотрудниками и укажите ответственных за каждое направление.

Отличия рекламного бюджета стартапа и зрелого проекта

Когда на рынке появляется новый продукт или целая компания — о ней ещё никто не знает. Поэтому у стартапов часто большие инвестиции в рекламу. Маркетологи проверяют гипотезы в разных каналах трафика, придумывают активности и запускают много рекламы. Цель — привлечь как можно больше внимания к стартапу.

При этом, окупаемость такой рекламы зачастую будет отрицательной. Расходы на маркетинг не будут окупаться в первое время, ровно как и компания не будет зарабатывать на старте, инвестируя в производство продукта и не получая достаточно клиентов.

На этапе стартапа нет чёткого плана по запуску рекламы — есть лишь примерная информация о том, какие каналы трафика подходят для ниши, какие из них приводят клиентов, а от каких стоит отказаться.

Зрелый проект уже пережил этот этап — имеет экспертизу в запуске рекламы, понимает, какие каналы и активности использовать, формирует рекламный бюджет так, чтобы инвестиции в рекламу окупались.

1.  Определите цели

Задача — сформировать цели компании на год, которые необходимо достичь с помощью рекламы. Для построения целей используйте метод SMART. Это значит, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной, а также ограниченной по времени. Примеры целей:

• повысить узнаваемость бренда;
• привлечь 10 000 новых клиентов;
• повысить средний чек на 15%.

Для примера рассмотрим компанию, которая продаёт подержанные автомобили. Цель на год — привлечь 5 000 новых клиентов.

2. Составьте список кампаний и активностей

Это самый сложный и ресурсозатратный шаг — необходимо провести исследования и собрать информацию, что понять, на что именно нужен рекламный бюджет:

• изучаем креативы конкурентов — что использовали для продвижения, какие объявления принесли прибыль и почему;
• анализируем портрет целевой аудитории — смотрим, что заходит нашему пользователю, что популярно в нише;
• изучаем список каналов трафика — какие изменения могут произойти в течение года, какие площадки набирают популярность, а какие теряют аудиторию.

Собираем несколько брейнштормов, где обсуждаем кампании и активности — что будем делать с рекламой, какие каналы используем для продвижения и зачем.

Собираем список кампаний, расписываем конкретные активности. Можно распределить кампании по времени. Вот, что получилось в примере с нашей компанией:

• Кампания в честь 23 февраля — проводим конкурсы и запускаем рекламу
• В мае запускаем акцию — «купи машину перед отпуском», поддерживаем рекламой на билбордах, роликами на ТВ, запускаем медийную рекламу.
• Контекстная реклама — запускаем в первом и четвёртом кварталах, когда спрос самый большой.
• Летом спрос падает — подключаем PR (публикации в профильных СМИ), ивент-маркетинг (проводим конкурсы для новых клиентов), запускаем объявления в медийных сетях и инвестируем в блоггеров.

3. Распределите активности по кварталам или месяцам

Для нашего примера ограничимся распределением по кварталам — активностей не так много, чтобы делить их по месяцам. Если у вас больше 4-5 кампаний за год, распишите их по месяцам. Так удобнее выделять деньги из бюджета компании и планировать нагрузку. 

Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4
Кампания в честь 23 февраля	Акция — «Купи машину перед отпуском»	Публикации в профильных СМИ	Контекстная реклама
Контекстная реклама		Конкурсы для новых клиентов
		Объявления в медийных сетях
		Интеграции у блоггеров

4. Проанализируйте ситуацию на рынке

Цель — понять, как это повлияет на вашу компанию и ваши планы по продвижению. Возможно, появится новые ограничения в законе о рекламе, которые помешают продвигать ваш продукт. Например, с сентября 2022 года вся реклама на территории России должна быть учтена и пронумерована. Читайте об этом в материале «Маркировка рекламы».

5. Определите, какие сервисы и инструменты необходимы для запуска рекламы

Это инструменты, которые помогут настраивать запуск объявлений и собирать статистику. Это может быть CRM-система, с которой проще собирать информацию в единую базу, инструмент для запуска email-рассылок, онлайн-чат и т.д.

6. Добавьте траты на сотрудников

В эту статью расходов входят не только зарплаты специалистов, но и другие расходы:

• отчисления в налоговую,
• оплата обучения сотрудников,
• соцпакет и т.д.

7. Рассчитайте бюджет для каждого канала внутри каждой кампании

Покажем на нашем примере — реклама в Яндекс.Директе для кампания в честь 23 февраля. Рассчитывать бюджет проще на основе количества пользователей, которых вы хотели бы привлечь.

Для расчёта рекламного бюджета используем метрики с предыдущих запусков. Наша кампания будет длиться месяц — смотрит аналогичные показатели за прошлый месяц:

• визиты,
• конверсия в заявку,
• заявки,
• конверсия в покупку,
• продажи.

Удобнее не собирать информацию по разным источникам и считать каждый показатель по отдельности. Проще смотреть всё в одном месте — в сервисе сквозной аналитики.

Осталось определить количество показов рекламы — данные забираем вручную из кабинета Яндекс.Директ. Это 40 000 показов.

Выделите нужные показатели конверсии. Предположим, что мы получили такие данные:

• конверсия из просмотров в визиты — 30%
• конверсия из визитов в заявки — 5%
• конверсия из заявок в продажи — 15%

В прошлом месяце мы получили 500 продаж, в следующем хотим увеличить показатель — 1000 продаж.

Рассчитайте показатели конверсии в обратном порядке:

• необходимо получить 6667 заявок (100%), чтобы получить 1000 продаж (15%)
• понадобится 33 335 визитов (100%) для 6667 заявок (5%)
• стремимся к 1 111 667 показов (100%), чтобы получить 33 335 визитов (30%)

Итог — для 1000 продаж нам нужны 1 111 667 показов рекламы.

Посчитайте рекламный бюджет по цене одной продажи.

Так как запускаемся в Яндекс.Директе, используем модель CPM — это цена 1000 показов.

Допустим, что в нашей сфере средняя ставка CPM — 300 ₽. Посчитаем рекламный бюджет, используя формулу:

Необходимое количество показов ÷ 1000 × CPM

Бюджет на рекламу = 1 111 667 ÷ 1000 × 300 ₽ = 333 500‬ ₽.

8. Соберите данные в таблице

Используйте Google Таблицы — рассортируйте данные по кампаниям, каналам и временным отрезкам.

Полезные инструменты для анализа и оптимизации годового рекламного бюджета

Анализировать рекламу, искать точки роста и проблемные места, которые помогают повысить эффективность объявлений и сэкономить бюджет проще в сквозной аналитике.

Это большой сервис с полезными инструментами. Сквозная аналитика с отчётами по рекламе — только верхушка айсберга. Под капотом множество инструментов, с которыми можно копнуть глубже в зависимости от задач бизнеса.

У Roistat более двух десятков инструментов для аналитики кампаний и автоматизации маркетинга. Их легко подключить в личном кабинете, интегрировать с собственными сервисами и использовать в связке со сквозной аналитикой. Расскажем про инструменты, которые помогают следить за рекламой и оптимизировать бюджет.

Мультиканальная аналитика

Этот инструмент помогает понять, какие каналы трафика принимали участие в привлечении клиента. Мультиканальная аналитика рассчитывает ценность каждого из каналов. Не всегда пользователь кликает по объявлению, переходит на сайт и совершает покупку — часто ему нужно время.

Покажем на примере: пользователь напрямую зашёл на сайт, но ничего не купил. Через пару дней увидел объявление в Яндекс.Маркете. Но оформил заказ, только когда увидел рекламу в Яндекс.Директе.

Все три канала приняли участие в привлечении клиента. Без мультиканальной аналитики непонятно, как отслеживать это участие. Инструмент фиксирует, какие каналы подтолкнули пользователя к заявке, и показывает информацию в удобном дашборде.

Как мультиканальная аналитика помогает уменьшить расходы на рекламу — объяснили в блоге.

Онлайн-чат

Это инструмент, который упрощает общение клиента с компанией. Онлайн-чат упрощает диалог с посетителями в режиме реального времени — они задают вопросы, выясняют детали заказа, а менеджеры отвечают и передают информацию. С помощью онлайн-чата можно увеличить количество заявок.

Ловец лидов

Задача этого инструмента — собирать контакты пользователей, которые перешли на сайт. В будущем они могут конвертироваться в покупателей. Ловец лидов настраивается таким образом, что посетитель видит специальную форму с просьбой оставить контакт, когда собирается покинуть сайт. Этот инструмент помогает повысить конверсию сайта на 7%.

Объяснили в блоге Roistat, как получать ещё больше заявок с помощью Ловца лидов.

Радар

Этот инструмент поможет следить за рекламой в моменте, чтобы вовремя заметить ключевые изменения в показателях рекламы. Можно настроить Радар, чтобы приходили уведомления, когда расходы на кампанию за день превысили установленный лимит. В Радаре задают любые параметры для получения уведомлений — можно получать мини-отчёты каждый день или раз в неделю.

• Подсчёт расходов на рекламу нужен для формирования всего бюджета компании и планирования нагрузки.
• В бюджет стоит вносить не только траты на создание рекламных креативов и настройку кампаний, но и траты на исследования и зарплаты сотрудников.
• Годовой бюджет требует подготовки — его создают в течение нескольких недель.
• Чтобы составить точный бюджет и следить за тем, что он не выходил за рамки запланированных трат, используйте инструменты аналитики.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.