Сквозная аналитика и CRM: как сделать рекламу эффективной

Чтобы реклама приносила больше денег бизнесу, нужна качественная сквозная аналитика. Важно не только качество, но и скорость обработки данных. Аналитика не должна занимать много времени. Вспомним цитату гуру российского маркетинга на этот счёт.

Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непозволительная трата времени.

Игорь Борисович Манн

Как использовать сквозную аналитику для оптимизации рекламного бюджета

Специалисты digital-агентства Космос-Веб Никита Филатов и Александр Пелевин рассказали на вебинаре, как они работают с аналитикой.

Клиенты часто обращаются к ним с запросом по оптимизации рекламных бюджетов. Для этого нужна сквозная аналитика Roistat.

Одна из причин, по которым выбор пал на Roistat — этот сервис предлагает много других инструментов, полезных для маркетолога. Это коллтрекинг, email-трекинг, мультиканальная аналитика и другие. Здесь можно строить стандартизированные дашборды и делать медиапланирование. Для роста трафика легко изучить результаты рекламных кампаний и SEO.

Ещё одна возможность — подключить инструменты для роста лидов и заявок: ловец лидов, онлайн-чат, мульти-виджет. В целях роста продаж можно подключить виртуальную АТС, речевую аналитику, email-рассылки и автоматизировать некоторые маркетинговые процессы.

Какие рекламные каналы можно подключить в сквозной аналитике

В сквозной аналитике Roistat можно связать основные рекламные каналы:

• Яндекс.Директ,
• ВКонтакте,
• MyTarget,
• SEO и другие.

Внутри сквозной аналитики Roistat все отчёты будут представлены в одном окне. Вы легко сможете анализировать показатели посещаемости сайтов, не придётся переходить из одного рекламного кабинета в другой.

Что такое мультиканальная аналитика

Представим ситуацию: пользователь оставил заявку на сайте. Разные рекламные кабинеты и сервисы аналитики показывают, что он совершал касания с рекламой на разных площадках: сначала через Яндекс.Директ, а через несколько месяцев — через SEO, причём вводил брендовый запрос.

Какие возможности даёт коллтрекинг

Коллтрекинг — инструмент, который позволяет отслеживать звонки на сайте. Для этого маркетологи используют дополнительные номера. Разберём пример:

1. Пользователю, который перешёл из ВКонтакте, показывается номер, заканчивающийся на 01. 
2. Пользователю, который переходит из Яндекс.Директ, показывается номер, заканчивающийся на 02. 
3. При звонке на дополнительный номер телефона пользователь перенаправляется на основной номер отдела продаж, а в аналитику Roistat поступает информация о том, сколько звонков было по тому или иному рекламному каналу. 

Внутри платформы Roistat вы сможете увидеть:

• номер клиента, который позвонил;
• набранный дополнительный номер;
• из какого рекламного канала пришёл клиент;
• длительность разговора;
• запись звонка.

Статистика по коллтрекингу будет выглядеть внутри сервиса следующим образом:

Инструмент «Речевая аналитика» связан с коллтрекингом — он позволяет перевести голосовое содержание звонков в текст. На скриншоте ниже мы видим пример: произошёл звонок, длительность разговора была 7 минут, и можно прослушать запись звонка. Также есть кнопка, которая переводит маркетолога в чат.

Здесь есть информация по словарям клиента: мы заранее можем добавить и тегировать определённые слова, чтобы определить, что слово будет, к примеру, недовольным восклицанием. Также можно тегировать слова оператора. Так мы увидим, например, слова-паразиты.

На следующем изображении мы видим, как будет выглядеть перевод голоса в текст. Визуально это выглядит как стандартный чат. В нем отмечены те самые слова, которые мы заранее тегировали. Легко узнать, о чем общались менеджер и клиент, не прослушивая весь разговор.

Изучив речевую аналитику, вы сможете найти проблемные звонки, с которым нужно поработать. Таким образом, этот инструмент позволить сэкономить время.

Как работает email-трекинг

Email-трекинг — инструмент, схожий по логике с коллтрекингом, только отслеживает не звонки, а письма, отправленные по электронной почте. Этим инструментом также можно пользоваться внутри Roistat: нет необходимости подключать сторонние сервисы аналитики.

На схеме выше мы видим, что пользователи, которые перешли из разных рекламных каналов, увидели разные адреса электронной почты и написали на них письма. Также мы видим, что во ВКонтакте было одно обращение через email, а в Яндекс.Директ — два.

Таким образом, вы сможете отследить, сколько заявок было отправлено пользователями, которые пришли из разных рекламных каналов. Эта информация также позволит оптимизировать рекламный бюджет.

Читайте в блоге о 9 метриках эффективности рекламы: как использовать, чтобы росла прибыль.

Возможности медиапланирования

Маркетологи и собственники бизнеса строят медиаплан, чтобы спланировать бюджет, расходы на рекламу и то количество лидов, которое нужно получить, чтобы расходы оказались эффективными.

На скриншоте мы видим, что в медиаплане внутри платформы Roistat есть:

• фактическое количество заявок,
• планируемое количество заявок,
• процент от выполненного плана,
• показатели по расходам,
• данные по стоимости лида.

Если заполнить все нужные поля, система будет автоматически считать показатели, что поможет сэкономить время.

Что ловит ловец лидов

Вы замечали на сайтах всплывающие окна с просьбой оставить заявку? Часто это отталкивает пользователя, особенно если окно всплывает сразу же после открытия сайта.

Чтобы избежать этого, у платформы Roistat есть инструмент «Ловец лидов» с более тонкими настройками. Он позволяет собирать заявки с более высокой конверсией. Разберём на примере рекламной кампании в сфере недвижимости.

Когда пользователь заходит на сайт, ему сперва необходимо изучить объект, посмотреть, все ли его устраивает, и только после этого он будет готов отправить заявку в отдел продаж. В этой сфере мы можем настроить «Ловец лидов» следующим образом: всплывающее окно появится только через 45 секунд после открытия сайта.

На практике специалистов digital-агентства Космос-Веб такие настройки позволили увеличить конверсию более чем в два раза.

Отчёты в сквозной аналитике

Подключив все инструменты и рекламные каналы, мы увидим в Roistat следующую информацию:

• показы;
• визиты;
• CTR (кликабельность объявления, соотношение визитов к показам);
• стоимость за клик;
• расходы, потраченные на рекламный канал;
• количество заявок;
• конверсия из визита в заявку;
• стоимость заявки. 

Вся статистика будет представлена в одном окне. Всё можно смотреть быстро и удобно.

Интеграция CRM Битрикс24 и сквозной аналитики

Итак, мы подключили все рекламные каналы в Roistat, увидели отчёт. Мы прошагали достаточно большой путь, чтобы увидеть всю аналитику по нашей маркетинговой активности. Давайте теперь посмотрим внимательнее на статистику.

Допустим, мы видим, что один рекламный канал за неделю привёл к нам 8 лидов, а другой за то же самое время — всего 4 лида. Можем ли мы с уверенностью сказать, что первый канал в два раза эффективнее второго?

Конечно же нет. Данных для такого утверждения у нас недостаточно. Нам не хватает двух важных метрик: сколько было потрачено и сколько эти лиды в итоге принесли денег. Допустим, 8 лидов могут принести нам 500 тыс. ₽, а 4 лида — миллион.

Прежде чем делать выводы, нужно задать себе ряд вопросов: 

• Какой канал принесёт больше всего продаж?
• Дойдёт ли лид до продажи?
• Не зря ли потрачены бюджеты на рекламу?
• Сколько денег принесёт лид?
• А лиды качественные?

Нам нужно больше информации про лиды и продажи. Мы хотим отследить судьбу лида. Как это сделать?

Ответ такой — установить и настроить CRM (Customer Relationship Management или систему для работы с клиентами). Рассмотрим, как это работает, на примере CRM Битрикс24.

Эволюция sales-менеджера

В работе менеджера по продажам есть несколько стадий развития. Это похоже на эволюцию: каждый следующий этап лучше и эффективнее предыдущего. Давайте посмотрим, что это за стадии.

Статистика по продажам ведётся в блокноте

Менеджеры сидят и пишут план на день по звонкам, фиксируют статусы общения. Здесь есть ряд рисков:

• блокнот можно потерять;
• менеджер может не захотеть общаться с клиентом и просто вырвет листочек;
• менеджер поговорит с клиентом, но не запишет результаты переговоров.

Менеджер ведёт таблицу Excel или Google

Здесь можно хранить информацию более структурировано, но всё ещё неудобно отслеживать коммуникации с клиентом. Также мы всё еще не можем контролировать работу менеджера: сотрудник может как добавить информацию, так и удалить её. В Google Sheets можно посмотреть историю документа, пусть это и неудобно, а вот с файлом Excel так сделать не получится.

Менеджер по продажам использует CRM-систему

Здесь в карточках фиксируется информация о взаимодействиях с клиентом. Первое и главное правило CRM-системы — все коммуникации с клиентом должны записываться. В идеале это должно происходить автоматически, чтобы менеджер вносил минимальный объем данных вручную.

Допустим, компания продаёт туры. Пришел покупатель, чтобы воспользоваться услугами компании. Впервые менеджеры поговорили с ним по телефону; внесли его в «Контакты» в CRM. Они узнали, какой тур нужен покупателю, записали стоимость, и начали переговоры.

В Битрикс24 вся эта информация по данному лиду будет храниться в одной карточке. Можно увидеть, какой менеджер и когда общался с клиентом. Если это было письмо, можно его развернуть и прочитать. Если был звонок — можно прослушать.

Чтобы все эти коммуникации фиксировались, менеджеру не нужно ничего делать: почта и телефония уже подключены в CRM. Что остаётся внести вручную? Желательно, но необязательно зафиксировать только резюме разговора: к каким выводам пришли менеджер и клиент в процессе. Благодаря этому будет легче вспомнить, о чем шла коммуникация.

Менеджеру должно быть удобно бронировать звонки и встречи с клиентом. Календарь в Битрикс24 может синхронизироваться с календарями, которыми мы пользуемся на смартфонах. Синхронизация работает в обе стороны. 

Воронка продаж и CRM

Ещё одна важная особенность CRM — ведение заявок по статусам и воронкам продаж. Если ваша компания занимается продажами, значит, воронка уже есть: выявление потребностей, выставление коммерческого предложения, заключение сделки. Эта воронка уже существует: осталось зафиксировать её в Битрикс24, чтобы этапы воронки стали статусами лида.

Можно автоматизировать переход по стадиям воронки, а можно сделать так, чтобы менеджер менял статус вручную. Эта система позволит вашим сотрудникам легко отслеживать свою работу, а руководителю — контролировать процессы и увеличивать эффективность отдела продаж.

Что такое «Онлайн-офис»

До сих пор мы говорили только про отдел продаж, а ведь часто возникает потребность вести все дела, задачи и коммуникации в одной системе.

Для этого в Битрикс24 предусмотрен «Онлайн-офис» — единая экоситема для общения, бронирования встреч, хранения документов и т. д. Здесь присутствует функционал рабочего мессенджера, аудио- и видеозвонков.

Ваши сотрудники смогут ставить друг другу задачи и контролировать их выполнение. Комментарии в задачах, которые оставляют сотрудники, высвечиваются в уведомлениях: удобно всегда держать руку на пульсе.

Кроме того, задачи можно привязывать к лидам и сделкам.

Интеграция сквозной аналитики Roistat и CRM Битрикс24

Теперь мы знаем достаточно про Битрикс24 и Roistat: осталось «подружить» две эти системы, интегрировать их между собой. К счастью, это не слишком сложно: у сервисов уже существует стандартная интеграция, модуль, который требует от нас провести лишь минимальные дальнейшие настройки.

Вернемся к тому, чем оперируют две эти системы. Roistat присваивает каждому посетителю на сайте индивидуальный уникальный номер визита, и при повторном посещении мы видим, что это тот же самый клиент.

Ровно то же самое происходит и в Битрикс24: при первом касании система создаст контакт. CRM будет знать, что пользователь купил и когда. В Битрикс24 есть воронка продаж, в Roistat есть собственные статусы. Нам осталось только совместить данные из этих систем.

Как это выглядит на стороне Roistat: мы включаем интеграцию, подтягивается информация из Битрикс24, в том числе — статусы сделки. В Roistat меньше статусов по лиду, но для маркетинговых отчётов их и не должно быть много: здесь хранится информация о том, ведётся ли сделка, была уже заключена или клиент отказался от покупки.

Когда вы будете настраивать интеграцию, потребуется указать, какие статусы Битрикс24 соответствуют статусам из Roistat. Сделать это очень просто, достаточно распределить статусы по нужным колонкам.

Как работает связка сквозной аналитики и CRM

1. Поступила заявка от клиента: неважно, будь то звонок, письмо или сообщение в онлайн-чате. 
2. Roistat ищет источник, из которого к нам поступила заявка, и присваивает номер визита.
3. Roistat передаёт информацию в Битрикс24. Он может передавать любую информацию, но возможно для настройки тонких моментов потребуется помощь программиста. Все самое важное будет работать уже в стандартной интеграции: от кого пришла заявка и через какой канал пришёл клиент.

Если у вас есть формы обратной связи на разных страницах сайта, Roistat передаст данные и о том, на какой именно странице пользователь заполнил заявку.

Итак, информация передана в Битрикс24. Заявкой занялся отдел продаж и получил либо положительный, либо отрицательный результат по сделке. Все изменения статусов сделки будут в реальном времени переданы из Битрикс24 в Roistat.

Так мы увидим расширенную картину. Если через Roistat мы получали информацию о количестве и источниках заявок, то благодаря интеграции с Битрикс24 сможем узнать о количестве завершённых продаж и закрытых лидов.

Какие данные можно получить благодаря связке сквозной аналитики и CRM

Ранее мы с вами построили промежуточный отчёт, связав все рекламные каналы, и получили данные по визитам, кликабельности и заявкам. Битрикс24 поможет дополнить эту статистику следующей информацией:

• Продажи по каждому рекламному каналу;
• Конверсия из заявки в продажу;
• Выручка по каждому рекламному каналу;
• Средний цикл сделки (этап от поступления заявки в отдел продаж до перевода её в статус «Сделка успешна»);
• ROI (коэффициент рентабельности инвестиций, хороший показатель — более 100%).

Изучим итоговый отчёт, сформированный по результатам данных из Roistat и Битрикс24. Попробуем снова ответить на вопрос, какой рекламный канал самый эффективный.

Самый эффективный из рекламных каналов в таблице — это SEO. Но это не значит, что нам нужно отключить остальные каналы и перенаправить их бюджеты на поисковую оптимизацию. Все каналы в отчёте показывают ROI больше 100%, а значит — каждый из них приносит прибыль и является эффективным. В комплексе этот набор рекламных коммуникаций будет приносить гораздо больше, чем любой канал, взятый в отдельности.

Ещё одна причина сохранить все каналы — так вы повышаете количество точек контакта с разными пользователями. Например, объявления Яндекс.Директ показываются не только на поиске, но и в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Присутствуя везде, вы сможете захватить не только пользователей, которые вбивают подходящие запросы в поисковую строку, но и тех, кто обращает внимание на рекламу на сайтах.

Грамотно настроенная интеграция Roistat и Битрикс24 предоставит вам следующую информацию:

Все данные находятся внутри одного окна. Не нужно переходить из одного рекламного кабинета в другой, изучать блокноты и таблицы Excel. Система уже посчитала все за вас. Данные отображаются в Roistat благодаря интеграции с Битрикс24 и всеми рекламными каналами. Это даёт существенное преимущество в аналитике и огромную экономию времени.

Продажники против маркетологов

Вспомним ситуацию, знакомую каждому маркетологу. Руководитель отдела продаж приходит к маркетологу и говорит: «Наша реклама не работает, очень мало заявок». В этом случае как раз и поможет связка Битрикс24 + Roistat.

На картинке представлены примеры из реального проекта и реальной работы отдела продаж. Как мы видим, у нас здесь выделены два менеджера. Как вам кажется, какой из них работает эффективнее?

По этому отчёту легко понять, что менеджер #2 работает эффективнее: он принёс больше продаж и больше выручки. Возникает вопрос, почему менеджер #1 отработал столько заявок, но получил мало продаж? Почему по конверсии из заявки в продажу он работает примерно в пять раз хуже?

Заходим в систему и видим воронку из Битрикс24, где оказывается, что у менеджера #1 много повторных и нецелевых лидов.

Идём к руководителю отдела продаж и говорим, что у менеджера #1 было отмечено много повторных и нецелевых лидов. Здесь повод разобраться, как обрабатывались эти лиды, и почему они были отмечены таким образом.

Этот пример взят из реального проекта, поэтому мы уже знаем итог ситуации: много лидов были отмечены как нецелевые и повторные просто из-за человеческого фактора. Менеджер не хотел разбираться с этими заявками, либо ему было просто лень. Здесь повод задуматься руководителю, а нужен ли ему в команде сотрудник, который неправильно отмечает больше половины своих лидов. Сфера проекта — недвижимость, поэтому каждый потерянный лид — большое упущение прибыли.

Главное об интеграции сквозной аналитики с CRM

Итак, мы с вами настроили интеграцию сквозной аналитики с CRM на примере Битрикс24 и Roistat.

За счёт этой системы достигнут следующий результат.

1. Получили всю аналитику в рамках одного окна. Количество привлеченных клиентов, количество продаж — всё можно посмотреть очень быстро и удобно. Более того, мы можем ранжировать и сравнить рекламные каналы по эффективности.
2. Выстроили и откорректировали работу отдела продаж. Узнали, как работают наши менеджеры и бизнес-процессы.
3. Узнали ROI по каждому рекламному каналу. Исходя из этого мы можем принять решение, какой канал отключить, а какой оставить и вложить больше средств. Это позволяет оптимизировать наши затраты на маркетинг и тратить средства только на те рекламные каналы, которые приносят прибыль.

Материал подготовлен совместно со специалистами digital-агентства Космос-Веб:

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.