Ведение контекстной рекламы

Зачем вести контекстную рекламу

Контекстная реклама — один из самых удобных инструментов продвижения, который помогает привлекать целевой трафик и увеличивать продажи. Этот инструмент работает только в том случае, если его корректно настроить перед запуском рекламы и регулярно отслеживать показатели, вовремя внося изменения в кампанию. Если с контекстной рекламой не работать, не мониторить статистику креативов, не менять настройки по ходу кампании, инструмент не будет приносить результата, рекламный бюджет будет расходоваться впустую.

В контекстной рекламе важно держать руку на пульсе. Общий механизм инструмента остаётся прежним, а вокруг происходит множество изменений. Вот только часть из них:

• Меняются требования рекламных систем. Например, Яндекс.Директ часто выпускает обновления и разрабатывает новые инструменты, которые делают настройки рекламы более гибкими.
• Рекламные системы периодически меняют собственные алгоритмы.
• Появляются новые конкуренты в борьбе за трафик, а прежние конкуренты запускают новые кампании на основе анализа ваших рекламных запусков. Цель таких кампаний — обойти вас.

Если не учитывать такие изменения и не обновлять настройки контекстной рекламы, можно быстро снизить её эффективность.

Кто ведёт контекстную рекламу

Специалист по контекстной рекламе — ещё его называют PPC-специалистом или контекстологом. Он запускает и настраивает рекламу, а также следит, чтобы кампания приносила результат и достигла определённых показателей. Это может быть:

• фрилансер — самый дешёвый вариант, но есть и подводные камни: на фрилансе у специалиста могут быть несколько кампаний от разных заказчиков. Важно искать фрилансера с отзывами и успешными кейсами — такой специалист поможет вам извлечь максимальную выгоду из контекстной рекламы.
• PPC-специалист из агентства — настройка контекстной рекламы может быть одной из услуг, которые предоставляет рекламное агентство. Часто оно берёт на себя всю работу по запуску рекламы — от разработки креативов и выбора каналов трафика до настройки. Это самый дорогой вариант, однако в этом случае вы платите за высокую экспертизу — у агентств почти всегда большие портфолио с успешными кейсами.
• сотрудник в штате — ещё один дорогой способ: пригласить PPC-специалиста в свою команду. Не все владельцы бизнеса смогут пойти на такой шаг. К тому же контекстолога придётся загружать на полный рабочий день — зачастую за счёт других задач.

Чем занимается специалист по контекстной рекламе:

• изучает компанию и продукт, который нужно продвигать;
• определяет каналы трафика и посадочные страницы для рекламы;
• собирает семантическое ядро и используем минус-слова;
• настраивает рекламные кампании;
• оценивает эффективность кампаний;
• оптимизирует рекламу — ищет способы сократить расходы и увеличить показатели.

Кому нужно ведение контекстной рекламы

Владельцам бизнеса, у которых есть онлайн-продажи и рекламный бюджет для запуска контекстных кампаний. Ведение рекламы помогает стабильно получать заявки и продажи с рекламы и эффективно тратить деньги на рекламу.

Лайфхаки для ведения контекстной рекламы

Запускать рекламу на тех, кто уже покупал

Идея в том, чтобы увеличить повторные продажи — привлечь пользователей, которые уже совершали покупки в вашей компании и знакомы с вашим продуктом. Вернуть таких пользователей проще, чем привлекать новых. Для этого собираем сегмент пользователей, которые уже покупали на сайте. Запускаем на этот сегмент рекламу по ключевым запросам конкурентов. Это приведёт к тому, что даже если пользователь ищет продукты и предложения конкурентов, он увидит нашу рекламу и может вернуться на сайт, ведь он уже знаком с нашим продуктом.

Повысить CTR, увеличив количество рекламных единиц

Этот способ отлично подходит для Яндекс.Директа. Берём семантику из текущей поисковой кампании, используем для запуска баннеров на поиске. Итог — пользователю показывается не только текстовое объявление в поисковой выдаче, но и баннер. Это поможет сделать рекламу более заметной и увеличить CTR.

Ограничить показы по времени

В Яндекс.Директе для настроек временного таргетинга есть правило — нельзя показывать объявления меньше, чем в течение 40 часов в рабочие дни. Уменьшить количество часов напрямую рекламная система не даёт, но есть лайфхак. Ограничить показы в ненужные часы можно с помощью более низкой ставки. Так объявления будут проигрывать конкурентам и не будут показываться тогда, когда, например, ваша аудитория точно неактивна.

Чтобы ограничить показы по времени, в Яндекс.Директе должен быть выбран режим ручного управления ставками. Выбираем сперва часы, когда реклама наиболее эффективна — ставим на них эффективность 100%. А на ненужные часы меняем показатель на 10%. Так мы соблюдаем ограничение рекламной системы в 40 часов и убираем из показов объявления в неэффективные часы.

Вести кампании раздельно по регионам

В Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Астрахани и Вологде разные цены за клик. В столице они сильно выше, чем в небольших городах. Если не разделять кампанию, придётся платить за всю рекламу по одной цене — самой большой. Иначе реклама в крупных городах будет неэффективна, а в небольших регионах вы будете получать заявки и продажи. Чтобы не переплачивать за трафик из регионов, задавайте точные таргетинги по городам перед запуском рекламы.

Следить не за кликами, а за CPL и конверсией

Попасть на первую позицию выдачи в контекстной рекламе — не ключевая цель запуска. От рекламы ждут, что она приведёт клиентов и увеличит продажи. Но первая строчка в выдаче не гарантирует роста заявок — лишь большие траты на рекламу. Можно получить много кликов и увеличить охват, но заявок на сайте будет мало, а стоимость каждой заявки (CPL) — гигантской.

Решение — ориентироваться на количество заявок с рекламы и цену каждой заявки. Соответственно — от пользователя нужно получить целевое действие (оставить заявку, скачать приложение, оформить заказ), а сколько людей посмотрело вашу рекламу и кликнуло по ссылке — не так и важно. Если не гонимся за кликами, зачем выбирать модель оплаты за клики. Переходы с рекламы стоят очень дорого. Проще выбирать модель оплаты за конверсии — в этом случае платишь только за тех, кто совершил целевое действие.

Отсеивать нецелевой трафик с помощью минус-слов

Минус-слова помогают следить за тем, чтобы на сайт не попадали пользователи, которым не интересны наш продукт и предложение. За нецелевой трафик придётся расплачиваться — он впустую расходует рекламный бюджет и ухудшает поведенческие характеристики сайта. Нецелевой трафик не задерживается на ресурсе, из-за чего растёт количество отказов — когда пользователь быстро закрывает страницу сайта. Поисковая система считает, что сайт неинтересен пользователям, и может понизить ресурс в выдаче.

Как нецелевой трафик портит статистику сайта, с какими ещё проблемами могут столкнуться владельцы сайтов и как улучшить привлекательность ресурса для пользователей — рассказали в нашем блоге.

Использовать кросс-минусовку

Необходимо сделать так, чтобы ключевые слова не конкурировали между собой в рамках одной кампании. Это работает только в том случае, когда ключевые слова отличаются не больше, чем на одну фразу. Решение — добавить к ключам дополнительные минус-слова, это поможет не перемешивать трафик. Покажем на примере.

Способы сэкономить на контекстной рекламе

1. Использовать операторы

Операторы помогают уточнить запрос. Например, оператор «+» помогает зафиксировать слова в запросе. Обычно их используют для фиксации предлогов — «самокат +для детей», «конструктор +в аренду». А с помощью оператора «—» удобно убирать из семантического ядра ненужные фразы, которые могут привести нецелевой трафик — например, «—детский экскаватор» для компании, которая продаёт экскаваторы для стройки.

2. Повысить качество объявлений

На позицию рекламного объявления в выдаче влияет не только аукционная ставка, но и качество самого объявления. Качественная реклама приносит больше трафика и эффективнее конвертирует клики в лиды. Чтобы повысить качество объявления, необходимо:

• использовать все поля в объявлении — заголовки, ссылки, описания и т.д.;
• использовать расширения и быстрые ссылки;
• добавлять в заголовки и текст объявлений ключевые слова;
• добавлять в объявления полезную информацию (условия доставки, телефон, адрес, объём скидки и т.д.;
• использовать корректные ссылки и проверять, чтобы реклама вела на нужные посадочные страницы.

3. Тестировать варианты объявлений

Создать один креатив и использовать его во время рекламной кампании не всегда эффективно. Если заметите низкий CTR при корректных настройках, объявление придётся быстро переделывать. Проще заранее подготовить несколько вариантов объявлений и протестировать их с целью найти самый конверсионный и именно его запустить на всю аудиторию.

Чем полезна платформа Roistat при ведении контекстной рекламы

Понимать полную картину по рекламе

Как сервис сквозной аналитики Roistat собирает в один дашборд информацию из разных источников — с сайта, с рекламных кабинетов, с коллтрекинга, с CRM. Таким образом, вы видите один полноценный отчёт по вашей рекламе, где есть не только поведенческие показатели (визиты, конверсия), но и бизнес-метрики (продажи, выручка, прибыль, ROI). Такой отчёт поможет сразу определить, какие каналы трафика приводят заявки и продажи, а какие — не окупаются.

Отчёт Roistat показывает, что запуск объявлений в Яндекс.Директе и Яндекс.Маркете не окупаются — стоит глубже проанализировать объявления и найти причины низких показателей.

Больше про преимущества сквозной аналитики для любого бизнеса — в нашем блоге.

Тестировать креативы

В Roistat есть инструмент «А/Б тесты». С ним легко проводить тесты посадочных — инструмент автоматически определяет прибыльность каждого варианта и подсвечивает, какой из них сработал лучше по заданным метрикам. Можно протестировать любой элемент сайта или посадочной — как по конверсии, так и по прибыли. Достаточно сформировать цель по показателям и понять, какой элемент нужно заменить в креативах и почему.

Зачем проводить А/Б тестирование и почему без тестов бизнес будет тратить лишние деньги на проверку гипотез — рассказали в блоге Roistat.

Проводить аудит рекламы

В Roistat есть Аудитор рекламных кампаний. Это полезный инструмент для самостоятельной проверки основных настроек рекламы. Пригодится, чтобы контролировать работу специалиста по контекстной рекламе. Аудитор оценивает настройки рекламной кампании и выделяет проблемные места: анализирует семантику, ссылки, регионы показов, разметку объявлений и т.д. Итог — отчёт с оценкой по 100-балльной шкале, где указаны ошибки и советы, как их исправить.

• Контекстная реклама не работает сама по себе. Если запустить кампанию и не трогать, эффект от рекламы будет минимальный, а траты — большими.
• За ведение контекстной рекламы отвечает PPC-специалист, который настраивает запуск рекламы, отслеживает показатели объявлений и предлагает решения по оптимизации кампании с целью сократить расходы и улучшить целевые метрики.
• Чтобы успешно запустить контекстную рекламу, необходимо корректно задать настройки кампании на старте и периодически анализировать показатели рекламы, чтобы вовремя отреагировать на падение метрик.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.