Эффективность email-рассылок

Ангелина Круглова, контент-маркетолог СDP-платформы Sendsay, подробно рассказала о 25 способах повышения эффективности email-рассылок.

Email-рассылки — традиционный и по-прежнему эффективный канал маркетинга. По статистике,1 доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит 36 долларов прибыли. Но это при условии, что компания изначально создала грамотную стратегию и постоянно улучшает рассылки. 

Основы email-маркетинга

1. Следовать стратегии

Стратегия — это то, с чего начинается email-маркетинг. Она может быть подробной или краткой, но абсолютно точно должна быть. Так вы всегда будете знать:

• к чему идёте; 
• как действуете;
• чем цепляете аудиторию;
• как оцениваете результаты. 

В процессе стратегию email-маркетинга необходимо менять. Но от неё нельзя отклоняться — бессистемные рассылки редко приносят хорошие результаты.

Рассказали в блоге, зачем бизнесу email-маркетинг и как его внедрить.

2. Включить в стратегию ценный контент

Ценный контент — это полезные статьи, подборки, чек-листы. Все то, что напрямую не продаёт, но относится к теме продукта. 

Пользователи устают от рекламных рассылок, а ценный контент даёт возможность узнать что-то полезное или развлечься. Такие рассылки постепенно вызывают людей, постепенно вызывают лояльность к отправителю.

Поэтому предусмотрите в стратегии вид контентных или информационных рассылок. Например, агентство недвижимости может прислать подборку статей по выбору квартиры в новостройке. А магазин одежды ― советы от стилиста на следующий сезон.

3. Сегментировать базу подписчиков

Сегментация — это деление базы подписчиков на несколько групп по определённым параметрам. И это один из наиболее эффективных приёмов, чтобы повысить результативность email-маркетинга.

Благодаря сегментации пользователи получают контент, который интересен именно им. В результате — чаще открывают письма, переходят по ссылкам и покупают.

Сегментацию проводят по действиям на сайте, покупкам, активности в рассылках, RFM-анализу, социально-демографическим признакам — критериев много. Эффективнее всего использовать сразу несколько. 

4. Адаптировать письма для разных устройств 

41% просмотров электронной почты приходится на мобильные устройства. При этом каждая пятая email-кампания для них не оптимизирована.

Поэтому, если вы ещё не адаптировали вёрстку писем для мобильных — обязательно займитесь этим. Это проще всего сделать через сервис email-маркетинга.

Чтобы адаптировать письма и для компьютеров, и для планшетов, и для смартфонов — используйте Sendsay. Сервис автоматически «‎подгоняет» письма под разные устройства. Ещё удобно, что перед отправкой можно дополнительно проверить, как письма будут выглядеть у ваших подписчиков. 

Если вы верстаете письма с нуля в html учтите рекомендуемые размеры для писем:

• ширина шаблона — от 500 до 650 px;
• вес изображений — до 100-200 Кб;
• вес письма — до 100 Кб.

Перед рассылкой отправьте себе письмо на разные устройства, чтобы убедиться в его корректном отображении. 

База подписчиков

5. Настроить двухэтапную подписку

Если для обычной подписки на рассылку пользователю нужно оставить свой email и нажать кнопку «‎подписаться», то двухэтапная или double opt-in подписка немного сложнее. Но она намного эффективнее одноэтапной, потому что в базу попадают только заинтересованные подписчики.

Подписка double opt-in проходит в два этапа:

1. Пользователь заполняет форму на сайте компании.

2. Получает на почту письмо со ссылкой. 

Если пользователь переходит по ссылке, его адрес подтверждается. Компания понимает, что подписчик реальный и что он готов получать письма. 

Постоянное использование double opt-in делает email-базу рабочей — в ней не остаётся несуществующих и неактивных адресов. Соответственно, активность таких подписчиков выше.

6. Отправлять приветственные письма

Первые письма новым подписчикам — самые важные. С ними нельзя ошибиться, ведь от них зависит, как человек будет воспринимать следующие письма. К тому же вовлекать пользователей лучше на старте — дальше это делать гораздо сложнее.

Поэтому важно сделать первое письмо или цепочку сообщений по-настоящему вовлекающими. Для этого в каждом письме должен быть мотиватор — что-то полезное для человека:

• подборка самых интересных писем;
• скидка на первую покупку;
• игра, которую можно пройти прямо в письме.

И ещё два момента: 

• отправляйте приветственное письмо сразу, как пользователь подписался;
• не перегружайте сообщение лишней информацией. 

7. Настроить FBL (Feedback Loop)

Чтобы сделать базу подписчиков чище, можно использовать FBL (Feedback Loop). Это форма, в которой почтовый провайдер сообщает компании, что её отправили в спам. Настроить отправку отчётов FBL можно в почтовом сервисе (пример от Gmail). 

Регулярная работа с отчётами FBL помогает компании:

• Вовремя отписывать от себя незаинтересованных подписчиков — а значит формировать лояльную базу. 
• Поддерживать репутацию отправителя — чем меньше отправок в спам, в том числе повторных, тем лучше репутация. 
• Точнее подбирать контент — после каждого письма можно отследить, как много людей отправили его в спам, и сделать выводы. 

8. Регулярно проводить реактивацию

Реактивация — это рассылка по подписчикам, которые не активны в последние 3-9 месяцев: не открывают письма, не переходят по ссылкам, ничего не покупают.

Создайте для таких пользователей вовлекающую цепочку писем. В каждом используйте мотиватор, например:

• в первом — предложите пройти опрос;
• во втором — напишите от лица сотрудника; 
• в третьем — дайте крутой промокод.

Если проводить реактивацию регулярно, вы сможете сэкономить деньги — ведь удерживать текущих клиентов и подписчиков дешевле, чем привлекать новых. 

Также каждые несколько месяцев удаляйте из базы неактивные адреса, которые подписались на рассылку, но не открыли ни одного письма даже после реактивации.

Тема и прехедер

9. Экспериментировать с темой

Нет универсальной темы, которая заставит открыть письмо каждого подписчика. Но есть некоторые основные рекомендации для создания заголовков:  

• Короткая тема — до 30 символов. Так она корректно отображается и на компьютерах, и на смартфонах.
• Тема, которая вызывает интерес. А вот фактор, вызывающий интерес, у каждой компании свой.

Получатели активнее кликают по темам, которые персонализированы в соответствии с их интересами. Также людям нравятся темы с конкретным предложением — например, «доставка бесплатно при заказе от 1000‎».

Поэтому единственный стопроцентный способ найти работающие темы — это экспериментировать. Используйте A/B-тестирование: для каждой рассылки создавайте несколько тем и смотрите, какая вызвала больший отклик.

10. Использовать эмодзи в теме

Исследования показывают, что письма с эмодзи в теме открывают чаще.

И это неудивительно — эмодзи визуально выделяются в почтовом ящике. А при грамотном использовании мотивируют открыть письмо. 

Как работать с эмодзи в теме:

• используйте до 2-3 смайлов;
• откажитесь от очевидных эмодзи типа снежинки для новогодней распродажи;
• следите, чтобы смайлы дополняли тему или создавали юмористический эффект, а не просто были для красоты. 

Можно придумать свою схему использования эмодзи. Например, в акционные рассылки вставлять красное сердечко, а в контентные — жёлтое. Так подписчики будут сразу понимать, что их ждёт в письме. 

11. Использовать прехедер

Отличный способ мотивировать получателя открыть письмо — комбинация «тема + прехедер». 

Прехедер — это строка, которая отображается в почтовом ящике после темы. Если не прописать прехедер, туда подтянется случайный текст из письма. Но если вам хочется повысить Open Rate, прехедер лучше настроить при вёрстке письма.

Вот как можно сочетать тему с прехедером:

• тема с названием акции — прехедер с процентом скидки;
• крылатая фраза в теме — поясняющий прехедер;
• вопрос в теме — ответ в прехедере.

Следите, чтобы прехедер не повторял тему, а дополнял и раскрывал её. Важно, чтобы он был не больше 50 символов.

Оформление письма

12. Говорить о главном в начале

Из-за активного использования соцсетей люди привыкли прокручивать страницы глубже. Но в письмах и на сайтах больше внимания все равно достаётся началу страниц. Исследование Nielsen Norman Group показало, что 57% времени пользователи изучают первый экран, 17% — второй, а дальше по мере прокрутки процент снижается.

Поэтому размещайте суть сообщения и призыв к действию на первом экране, чтобы человек открывал письмо и сразу видел главное. 

13. Соблюдать баланс картинок и текста

Даже если вы продаёте товар, который эффективнее показывать, не злоупотребляйте картинками:

• письма только с картинками воспринимаются как спам;
• если изображений много, письмо медленно грузится;
• пользователи, которые отключили картинки, ничего не поймут.

Это же относится к тексту. Рекламные или контентные письма только из текста выглядят странно. А если они при этом длинные и неструктурированные, то нагоняют скуку — точно не желание почитать. Но делать только текстовые письма допустимо в технических и транзакционных рассылках

Поэтому соблюдайте баланс между количеством текста и изображениями. 

14. Добавлять в подвал информацию о компании

Во время прочтения письма подписчик может захотеть узнать больше о вашей компании. Разместите краткую информацию о себе, дайте ссылки на раздел «О компании» на сайте. 

Разместите в подвале письма краткую информацию о компании, ссылку на сайт и соцсети. Объясните, куда лучше писать с вопросами и предложите подписаться на соцсети.

Альтернативный вариант — вставить в конец письма визитку (краткую информацию с фото) ответственного за рассылку.

Это хороший способ привлечь аудиторию и в другие каналы маркетинга.

15. Добавлять в подвал ссылку на отписку 

Ссылку на отписку важно размещать в подвале не только, чтобы отписались заскучавшие пользователи. Это необходимо, чтобы не нарушить закон «‎О рекламе».

Делайте ссылку заметной и очевидно кликабельной. Это не вызовет шквал отписок, а всего лишь упростит жизнь тем, кому рассылка больше не нужна. Так у бизнеса будет активная и заинтересованная база, а значит, показатели рассылки тоже вырастут. 

Чтобы добавить такую ссылку в подвал, проще всего воспользоваться сервисом email-рассылок. Например, Sendsay автоматически вставляет ссылку на отписку в подвал каждого письма. В результате люди не отправляют компанию в спам, потому что не могут отписаться, а спокойно переходят по ссылке и отписываются. База становится чище, репутация отправителя остается идеальной.

16. Использовать в письме один призыв к действию (CTA)

Это мастхэв для продающих рассылок. Чтобы мотивировать человека купить, нужен один конкретный призыв к действию. Так пользователь не отвлечётся ни на что лишнее, и вероятность, что он перейдёт по ссылке, будет выше. 

Другое дело, что один и тот же call-to-action (CTA) можно повторить два раза — например, в начале письма на баннере и в конце письма в кнопке.

То есть:

• призывы «‎выбрать товар» и «‎выбрать товар» в одном письме — правильно, действие одно;
• призывы «‎выбрать товар», «‎скачать гайд», «перейти в блог‎» в одном письме — неправильно, действия разные.

Формулируйте CTA просто, чтобы он отвечал на вопрос пользователя «‎что мне нужно сделать?»:

• приобрести абонемент со скидкой;
• оформить пробную подписку;
• выбрать зимние сапоги.

Способы разнообразить рассылку

17. Вставлять в письма опросы 

Опросы подписчик может пройти прямо в письме. Это интерактивный элемент, то есть человек не просто читает, а что-то делает,  и таким образом вовлекается во взаимодействие.

Для отправителя опросы — это отличный шанс узнать больше о подписчике, его интересах и болях. Так можно собирать обратную связь о продукте и тестировать новые идеи. А ещё делать развлекательные тесты  (например, «‎кто вы из нашей товарной линейки»), чтобы разнообразить контент.

Создавать опросы проще всего через сервисы рассылок. Например, Sendsay использует для этого AMP-технологию, с помощью которой подписчик может пройти в письме опрос и там же получить результат.

Ещё вариант — вставить в письмо ссылку на опрос, который создан в Google Forms или других аналогичных сервисах.

18. Встраивать в письма геймификацию 

Геймификация — это использование игровых элементов в email-рассылках: викторины, лабиринты, квесты, которые можно пройти прямо в письме.

Обычно по результатам игры подписчик получает небольшой приз вроде скидки или баллов на карту. Но и без приза геймификация может принести положительные эмоции. Просто потому, что играть интересно. 

Для качественной геймификации в email-маркетинге:

• Продумайте правила и цель — донесите их до читателя простыми словами. 
• Пообещайте за игру приз, а потом наградите человека. 

Можно использовать простую игровую механику вроде предсказания, где человеку нужно всего лишь кликнуть по элементу на экране. Или создавать сложные игры с большим количеством действий. Любая механика сработает, если подать её интересно.

19. Добавлять в рассылку анимированные элементы и видео

GIF-анимация, видео, карусели фото  — все это помогает показать продукт нагляднее или сделать более интересный дизайн письма, чтобы зацепить внимание читателя.

Вот как можно использовать эти приёмы:

• При рассказе о новых кроссовках добавить в письмо их GIF-изображение. 
• Прислать новому пользователю видео о том, как пользоваться сайтом. 
• Отправить карусель фото с товарами, которые актуальны в этом сезоне.

20. Отправлять письма от лица команды 

Люди каждый день получают десятки и сотни коммерческих писем. Поэтому неплохой способ выделиться — периодически делать рассылки от лица команды или от конкретного сотрудника.

Особенно хорошо это работает в реактивационных рассылках. Например, можно отправить письмо от CEO, чтобы уделить подписчику персональное внимание от владельца компании. 

21. Делать триггерные письма

Открываемость триггерных писем на 70,5 % выше, чем регулярных, подсчитали в WebFX. Компании, которые включают триггерные рассылки в стратегию email-маркетинга, получают на 53% больше конверсии.

Узнайте 5 простых метрик, которые помогут оценить эффективность email-кампаний.

И это неудивительно, ведь такие письма приходят человеку в основном, когда он их ждёт. А контент триггерных писем персонализирован под получателя.

Триггерное письмо настраивают один раз, а дальше оно отправляется автоматически  после определённого действия пользователя:

• подписка на рассылку;
• брошенная корзина;
• получение товара в пункте выдачи.

Или в зависимости от события:

• день рождения пользователя;
• массовый праздник. 

Эти действия или события называются триггерами. 

Есть еще транзакционные письма. Они тоже отправляются в ответ на действие пользователя, но их цель не продать, а сориентировать человека. Например, подтвердить, что оплата прошла, или сообщить, что товар уже в процессе доставки.

Итак, с помощью триггерных рассылок удобно выстраивать эффективные воронки продаж и увеличивать выручку. Транзакционные письма — это больше про сервис и заботу. Конечно, и в них можно добавлять нативную информацию о продукте или об акции, но важно не перестараться с рекламой. 

В любом случае триггерные и транзакционные письма вызывают у пользователя повышенный интерес, потому что они персонализированы под получателя. Поэтому обязательно используйте их в своей стратегии. 

Запуск рассылки

22. Использовать A/B-тестирование

Лучший способ выстроить работающий email-маркетинг — это использовать A/B- или сплит-тестирование. Это метод, при котором один вариант остаётся неизменным, а во втором меняют одну или несколько характеристик. Первый вариант отправляют одной части аудитории, второй — другой. Потом смотрят, какой вариант сработал лучше.

Например:

• для одного письма выбираем стандартный призыв к действию;
• для другого — неформальный. 

В email-маркетинге сплит-тестирование можно использовать, чтобы выявить оптимальные:

• тему;
• время доставки;
• длину письма;
• призыв к действию;
• вариант вёрстки письма.

И вообще, такое тестирование можно использовать для любых приёмов, которые вы применяете в рассылках — от видео до геймификации.

23. Проверять письма перед отправкой 

Перед рассылкой письма важно проверить сразу по нескольким параметрам. Иначе они могут не так отобразиться или просто не дойти до получателя. По статистике, 15,8% писем не доходят до получателя, в том числе из-за того, что не прошли проверку на спам.

По большинству параметров письмо автоматически проверяет сервис рассылки. Но если вы им не пользуетесь, то вот чек-лист для проверки письма перед отправкой:

• Письмо грамотное и легко читается (помогут сервисы «‎Орфограммка» и «Главред»).
• В теме, прехедере и тексте письма нет стоп-слов.
• Ссылки в письме кликабельны и ведут на нужные страницы.
• В письме один вид призыва к действию (СТА).
• Главное (суть письма и СТА) видны на первом экране.
• У картинок есть alt-теги.
• Письмо понятно без картинок.
• В подвале есть ссылка на отписку.
• Вес письма — до 100 кб.
• Письмо правильно отображается на всех устройствах.
• В письме нет капса, восклицательных знаков, нестандартных шрифтов, обилия картинок. 

Ещё полезно провести 5-секундный тест. То есть отправить письмо нескольким коллегам, знакомым, друзьям. Если за 5 секунд у человека корректно открылось письмо и он понял в чем его посыл — письмо будет работать. 

Анализируйте заявки и продажи с электронной почты с помощью email-трекинга Roistat.

24. Сервис рассылок Sendsay

Используйте Sendsay для рассылок. В сервисе вы сможете делать персонализированные рассылки: каждый подписчик будет получать интересный ему контент в удобное для него время. Рассылки будут адаптированы для разных устройств, вы сможете включать в письма интерактивные элементы и выбирать нужные варианты дизайна. Специальных знаний для использования Sendsay не нужно: с сервисом может работать только маркетолог без разработчиков, а если появятся вопросы — выручит база знаний и команда поддержки.

25. Email-рассылки Roistat

Email-рассылки Roistat — инструмент маркетинговой платформы Roistat. С его помощью компания может создавать рассылки в удобном конструкторе и отслеживать количество заявок, продаж и прибыли с отправленных писем.

Email-рассылки — часть инструмента «Управление клиентами».

Поэтому для отправки письма можно:

• загрузить готовую базу пользователей из CRM или другого сервиса, в котором компания работает с клиентами;
• или гибко настроить сегмент получателей с помощью инструмента «Сегменты» Roistat — например, собрать базу пользователей, которые оставили хотя бы одну заявку на покупку, но так и не купили продукт.

1. Перед запуском рассылок разработайте стратегию. У писем должна быть достижимая и конкретная цель.
2. Пишите полезные письма, это повысит лояльность потенциальных клиентов.
3. Сегментируйте базу подпичиков. Если слать письма всем без разбора, то база быстро сгорит.
4. Проводите реактивацию подписчиков.
5. Пишите цепляющие темы писем, это влияет на открываемость.
6. Используйте call-to-action в письмах, чтобы мотивировать читателя перейти по кнопке в письме.
7. Используйте геймификацию в email-рассылках.
8. Разработайте систему триггерных рассылок.
9. Применяйте А/Б тесты, чтобы понять, какая рассылка работает лучше.
10. Используйте современные сервисы рассылок.

Пусть ваши email-рассылки будут результативными!

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.